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GNEV11|余飞:欧拉坚决不做保温瓶式的营销

第一电动李艳娇

1月28日,以“重新定义汽车——升维之战”为主题的第十一届全球新能源汽车大会(GNEV11)继续进行。受疫情影响,本次大会首次采取“线上会议+全网直播”的方式举办,来自传统车企、造车新势力、动力电池、零部件及投资和研究机构全产业链的中外嘉宾在线上与大家分享观点、展开交流。

在以“用户第一”为主题的未来汽车运营者论坛上,长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞表示,欧拉以用户为中心,用户的兴趣在哪里,欧拉就在哪里,欧拉坚决不做保温瓶式的营销。

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以下为嘉宾精彩实录,未经本人审阅,有删改。

余飞:各位嘉宾、各位同行,大家好!我是欧拉的余飞,非常高兴今天能够参加这次论坛跟大家一起探讨,其实我们做了一些准备,以往我们谈的是营销打法包括做了哪些投放等等,今天我分享的主题是和用户走向台前,以往说用户其实都是在聚光灯之外,今天我们做这件事情是把用户拉到聚光灯之内,在做分享之前我还是想把欧拉2020年的成绩说一下,整体来看欧拉从疫情期间2月份200多台的销量,一直到11、12月份连续两个月双双破万,增长了50倍,并且实现10个月的连续增长。在这种增长的前提下,其实我们做了很多事情,从底层说起能讲的更透彻些。

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这张图是讲过去二十年的营销趋势,从2005年开始美国兴起素人广告,到2017年大家看到我们身边像江小白、网易云音乐,这种用户语录的营销,再到2020年最火种草带货类的直播式的电商活动。体现的就是品牌跟用户的互动变的更加多维和高频,比如说刚开始的素人广告,多芬把用户的形象体现出来。第二个就是把用户的心声讲出来,第三个是跟用户的互动也都形成起来了,这是过去二十年的营销趋势。

欧拉坚决不做保温瓶式的营销

欧拉结合这样的趋势在考虑什么,就是以用户为中心,用户兴趣在哪儿欧拉就在哪儿。这张图大家可以看到汽车圈写着一个100度,假定以往欧拉是围绕汽车圈层,在做营销定律,可能这个汽车圈层里面已经非常热了,已经是100度了,但是在别的圈层并没有感知到,非常像一个保温瓶,内胆里面是100度,保温瓶外面可能是0。

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我们有很多女性朋友跟男性朋友,反过来问像我一样的直男的同行们,美妆品牌能不能马上说出五个,时尚大牌能不能马上说出五个,游戏能不能马上说出五个,我估计这些都很困难。所以说我们自己认为已经非常熟悉的这个圈层,可能已经非常熟悉,热度也很高了,但是别的圈层并不了解我们,反过来是一样的道理,我们今年和去年坚决不做的就是保温瓶式的营销,而是根据客户的硬性去做营销。

猫系社交如何和新世代谈恋爱

如何找到他们,如何跟他们建立关系形成链接,这是欧拉下一步在思考的问题,比如说我们称为猫系社交跟新世代谈恋爱,概括起来步骤有三个,第一个拉近,第二个爱上,第三个在一起,我来分别说明一下。

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第一个是拉近。我们建立猫系的文化母体,好处是不需要做更多的解读,比如我们以猫系作为命名,不需要解释它是一个什么样的产品,什么样的属性,猫的陪伴属性,让你觉得在情绪上获得治愈的属性,会随着这个名字给这个产品赋能,而且本身这一系列名字的命名是把用户拉进来的,包括后面谈到一切交给用户,产品的名称、车型的颜色等等都交给用户去定义。

另外基于猫系这个母体,“不管白猫黑猫,捉到老鼠就是好猫”,这句话传播了几十亿次,我们通过这个就把深入人心,记忆成本极低的一系列的命名就拿到了,从传播学角度来讲,这是非常划算的营销动作。还有就是全新的互动人设,我叫做喵星人研究院院长,这是跟用户互动的人设,厂商天然跟用户形成了距离,如果说叫喵星人或者是研究院院长这样的一个IP,一个人设,那就感觉跟用户是一起的,我们是自己把关系拉近了。

第二个是爱上。好比谈恋爱一样,现在接触更多了,那怎么建立一个关系,怎么形成一个爱上的关系,恋人的关系。我们也做了几个动作,第一个就是说我们在车展上向用户做一个表白,是以我为人设,以往在车展上的品宣是车企做了什么,产品做了什么,现在这些话还是有一种自说自话,不完全是用户愿意听的,用户想听什么,他想感知什么,如果你要表白说我很爱你,干脆就真去表白,你如何爱我。

第二个就是用户回信,这个是在欧拉好猫上市的时候用户对我们做了一个回复,相当于对北京车展的回答,而且这封回信也是请了用户的代表做的回复,有表白,有回复,相当于这个关系有建立。我们还在广州车展上请了素人的情侣,在欧拉品牌做了求婚,这个求婚现场引起很多的热议,欧拉真的是敢玩成这样吗,我们确实敢玩,敢玩的底气在于我们真心爱用户,并且拥有了一些欧拉不管是猫系,还是欧拉粉丝的拥有,他们敢陪我们一起玩,这个是我们真正敢做这类用户互动的底气。

第三个是在一起。好比说已经谈恋爱了,甚至订婚了甚至结婚了,在一起怎么过日子的问题,我们想到三方面:

第一方面是成长,欧拉全球青年共创计划,现在已经办了第二届,这个活动给年轻人更多的展示平台,同时也给优秀的获奖选手打通了,甚至能够进入我们长城企业的一个通路,就是说如果你认可欧拉,欧拉也认可你,那我们是可以在一起成长的,成为像是一家人的方式。

第二个方面是脑洞。第三个方面是潮玩。这个更多是跟年轻人思维习惯,关注点有关系,既然两个人要在一起,我们的沟通方式,三观,特别是价值取向和兴趣爱好点要一样,我们开脑洞做了很多的改装大赛,还有一些潮玩,都体现了我们跟年轻人能够想到一起,玩到一起的想法跟心态,这个是说谈的在一起,以及最后我们跟用户如何过日子。

后面谈精致和性感,刚才说怎么在一起过日子,我们每个人有各自的调性,欧拉有三个核心标签,年轻、精致、性感。精致和性感是我们的两个标签,我们跟用户在一起的时候,如果这个品牌显的很LOW,用户也不愿意跟平台玩在一起。我觉得有句话非常的经典,“什么叫做品牌,品牌就是你愿意跟他拍合照并且发到朋友圈”,当然这个定义不是很学术的一个定义,但是我回想起我们做了一些动作,比如说去某巴克拍上一杯咖啡,然后拿个苹果电脑发个照片,显的很有小资情调,这个背后的逻辑是这两个品牌得到了用户的认同,如果我们跟用户在一起显的很LOW,用户是不愿意跟我们在一起的,我要让我的用户觉得欧拉是精致和性感的,最后我们才可以在一起,这个是我们谈到精致跟性感的初衷。

欧拉的直播带货不仅是销售动作,也是公关活动

再往下就是直播带货,去年欧拉营销的一个标签是直播带货,我们叫做用户思维赋能猫系直播,首先看看这里面的一些数据,从7月份开始欧拉跟像汪涵、谢娜、杜海涛一系列的明星都做了直播,并且从销量从签单量来看,确实我们对这种销售的方式或者是直播带货的方式是认同的,并且我们不是简单的全部依靠在线上,下面我来做一个说明。

第一个欧拉的模式是什么样子,就是迎合年轻人喜欢的直播方式打造欧拉的独特销售模式,什么叫做迎合年轻人喜欢的直播方式,首先直播这种购物行为,更多是被年轻人率先接受的,这个是考虑第一点。然后在明星的选择方面,我们会选年轻用户相对感兴趣也比较喜欢的一些综艺明星,他们在通过看综艺的过程当中实际上在进行购物的行为。

最后就是随着成交链路,我们就会想到品效合一,在以前很多的营销伙伴认为这是一个伪命题,因为品牌类的推广让我们觉得这个产品更加的值钱,调性更高了;而效果类的推广往往让我们觉得这个产品买起来非常的划算,可能打折扣等等。其实这两个一高一低的推广方式,是有矛盾的。但是我们通过这种直播带货的方式,实际上是实现了品效合一。我现在从成交链路来讲,在欧拉来看,直播带货不仅仅是一个销售行为,同时也是一个公关活动,因为有顶级国民级的明星来做背书,带货的过程就是实现了为产品和品牌背书的过程。

第二个欧拉在效果端是什么样子的,效果端我们认为快销品的直播带货更直接一点,全部靠线上流量,线上下单实现销售行为,我们把全国的经销商统一在一件事情上,就是在这一个直播带货活动上,把他形成一个线上线下的联动。在这个直播带货要开始的时候,线上下都要做一个预热,最终形成在直播间的签单,这个是销售认为的一个闭环。

打造经典、时尚、潮酷、新世代的IP

再往下就是说我们要实现一个破圈层。首先我们把经典、时尚、潮酷、新世代比较喜欢的IP的调性当成我们要打造的,包括要融合的一些IP。比如说我们打造了青年共创大赛,它更像是自来水的水龙头,以往我们找用户去做这样的活动,其实不如建立一个IP,所有的用户可能更多的会自主聚集到这个IP旗下,再去做用户的互动和线下公关的时候,对他们的召集更像是打开自来水龙头,用户就会自然的到这个IP旗下配合做线下的公关,这个是我们的逻辑。但同样另外一点就是说本身就具备潮酷IP的项目,像阿狸、猫王他们也同样具备这样的号召力。我们要做这样的融合,用别人的水龙头去实现我们用户的运营,这个是关于这一方面的解读。

我们用户车主的模式是1+N的模式,首先所有的用户运营的IP都会放在这个大的的欧拉旗下的用户运营组织,归于喵星人联盟,在这个喵星人联盟还有很多其他类似于分会,比如说好猫车友、黑猫车友,按地域分的还有河北、北京、上海、广东等等,会有一个1+N模式,即全系车主组织+多个细分用户组织的搭建,这个是我们用户组织搭建的模式。

结合以上说的最后做一个简单的复盘,也是对未来的预期,用户思维引领猫系向上的力量有三个,领头的就是用户向上,就是和用户走向前台,以往都谈的是品牌向上、营销向上,最后是拉动用户,这次不是,我们是反过来,这次是用户向上在前,用户的权限不断的扩大,包括我们说的命名的权利、共创的权益等等,通过这些跟用户释放出更多的权益、权限,让用户真正的走到一起,让用户养成欧拉,然后引出第二个品牌向上,品牌向上除了用户向上之外,我们也谈到好猫还有后面其他的产品,品牌向上实际上欧拉的品牌向上是通过用户牵引、产品做支撑的品牌向上。

第三个节点就是营销向上,谈到IP合作的事,IP合作是营销向上一个小的节点,营销向上最终是通过用户品牌向上一个体现的结果,而不像以前营销变成了品牌向上,用户向上之前的诱因,这个是整体所谓用户思维引领猫系思维整体向上的概念。

感谢今天的老师和同仁们,希望我们的同行也多多支持欧拉,我们也多多交流,非常感谢。

来源:第一电动网

作者:李艳娇

本文地址:https://www.d1ev.com/news/qiye/137134

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