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GNEV 11 | 哪吒汽车胡恩平:构建以用户为中心的品牌沟通体系

黄河

1月28日,以“重新定义汽车——升维之战”为主题的第十一届全球新能源汽车大会(GNEV11)继续进行。受疫情影响,本次大会首次采取“线上会议+全网直播”的方式举办,来自传统车企、造车新势力、动力电池、零部件及投资和研究机构全产业链的中外嘉宾在线上与大家分享观点、展开交流。

在以“用户第一”为主题的未来汽车者论坛上,哪吒汽车营销公司执行副总裁胡恩平分享了哪吒汽车对用户的理解,以及在用户服务、用户运营等方面的想法和举措。

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以下为嘉宾精彩实录,未经本人审阅,有删改。

胡恩平:非常高兴参加第一电动一年一度的全球新能源汽车的大会,能够跟同行们学习到很多的东西,这两年也发现参加行业的交流没有以前那么自信,虽然是一个新能源汽车行业的一名老兵,我想这个可能是因为我们的媒介生态越来越丰富,我们的汽车营销花样也越来越多元化,当然可能是我们的用户需求也越来越多元化,那今天我想跟各位汇报的是我最近的一些思考,也是最近在做的一些事情,就是构建以用户为中心的品牌沟通体系。这个还不成熟,所以今天我也希望能够得到各位同行和网友们的一些批评和指正,帮助我们做的更好。

我经常问团队小伙伴,我们的用户到底是谁,我们如何做到有的放矢,能够提高我们的精准度。通常来看我们汽车品牌的用户就是我们的车主,但实际上用户应该说是大大超出了车主的范围。

其实这个不难理解,从物理范畴来看,我们需要更多除了我们车主之外的人,加入到我们用户群体里面来;而从心理范畴来看,汽车和快销品很不一样,购车是一个比较长的过程。在成为车主之前我们的用户有一个相对漫长甚至纠结的心理建设,即使我们看到很多新闻上说某些车型出现盲定的现象,其实到最后成为车主之前依然存在一个复杂的心理过程。

当然从这个现象可以看出,正是因为每一位车主有如此漫长决策的过程,所以他们对我们来说其实都是很宝贵的,我们如何重视这些车主都不为过。以前我们通常说第一辆车是我们销售人员卖出去的,第二三辆车是售后人员卖出去的,我觉得现在可以改了,第二三辆车也是车主卖出去的

在当前媒介生态这种社交生态中,每一个网友其实都是不可忽视的,车主的口碑在第一时间就会显露出来,并形成一个裂变,这些用户的评价很大决定这个品牌的特性。这就是我一贯的观点,品牌是由用户定义的。我们甚至发现用户运营做得非常棒的平台,无论是在产品的研发还是在市场的营销,其实到处都可以看得到我们用户的身影。

当前其实用户和品牌之间也不再是简单的这种商品购买的关系、服务被服务的关系,用户其实已经深度参与到企业的运营中来。那在这里我想跟各位分享两个案例,第一个就是我们也有一位哪吒汽车的用户,他应该说买我们的车不到半年的时间之内,就是通过他影响到周围的朋友、以前的战友还有一些同事,到今年1月份,我前几天刚刚回北京跟这位用户也是很好的朋友吃了饭,他告诉我已经介绍了11个朋友成为我们哪吒汽车的车主。我知道他一直在帮助我们做介绍,然后我没有想到在半年的时间内竟然给我们介绍了11位车主。我刚才说第二三辆是车主卖出去的,其实远远不止。

还有一位非常热心的用户,我始终认为他是一个痴迷于电动车的用户,因为他本人开电动车已经五六年了六七年了。他几乎每天都要跟我们分享他对我们的车以及整个电动车的看法和建议。在他每天开车的过程当中他都会记录,然后在记录过程中得出一些结论和分析以及他对这个行业的观察包括一些很多的技术,他都会第一时间发给我们的高管。这个用户好的建议我们几乎每天都分享在一个研发的群里面,而且他的很多建议都成为我们研发的工作过程中的一部分,甚至是被列为任务去完成,实际上无形中用户真的已经不是简简单单的车主,这是一个观点。

我们到底要沟通哪些用户,在这个里面我也做了一个示意,这里面有两条线,一条线从社会公众到粉丝到浅客到车主。看起来没有什么关系的普通大众,到最后确立法律意义上的契约关系,就是我们的车主。同时这种不同层级的用户对我们企业的期待、对我们品牌的期待也是不一样的,这个逻辑和这种关系也决定了我们汽车品牌和用户之间沟通的内容和方式必须要区隔开,如何满足不同层次的不同用户的期待,这个是对我们作为汽车品牌营销的人来讲一个可值得探讨的。

另外一条线就是跟企业有比较明确的合作关系的,就是价值链上的这些伙伴,这里面包括来自政府的公务员,来自汽车行业的从业者投资人、上下游的合作伙伴,当然还有我们的员工。这些群体跟我们品牌的关系相对是非常清晰的,但是他们也同时承担了作为用户的某种角色,那对于这条线其实我们也需要考虑继续沟通,而且对这样全价值链伙伴的沟通难度可能更大,而且也更复杂。

如何做到一个有效的沟通?这里面我也有几点思考,首先我们来看这是马斯洛的需求理论,这里面我有两点的理解,第一点就是如今时代在发展,生活水平都很高了,那汽车的用户应该说对更上层的需求更为迫切,这一点是毫无疑问的。

可是我们也发现在汽车的购买过程当中,无论是过去燃油车的时代还是现在新能源汽车的时代,用户对汽车的安全性其实在购车的时候一直都是一个非常重要的因素。所以哪吒汽车把我们的技术核心战略就定位在智能安全上,用当前全世界在智能技术发展的成果应用到我们的新能源汽车上,最大限度的解决在不同用户应用场景下的安全的问题,比如说盲区的安全、碰撞的安全、车内生命体征的安全等等。

有很多安全问题在过去可能是因为技术壁垒而无法解决,比如说你燃油车无法用智能设备应用的时候是无法解决的。但是现在这种技术已经都很成熟了,可以解决了,比如说有激光雷达有高算力的芯片,这方面是为我们在解决不同应用场景这个汽车的行车安全提供了很多的基础。这里我也想预告一下,哪吒汽车将在下周向全社会正式系统的发布我们智能安全的战略,也请大家关注。

另外就像我们第一电动举办全球新能源汽车大会的恒定主题:“重新定义汽车”,从第一届开始庞总就把这个命题一直到今天依然还是这个问题,智能汽车不再是交通工具,就像智能手机不再是通信工具一样,智能汽车的用户我们必须从产品本身和产品之外这两个维度来赋予一些个性化的需求,这种需求就是要让用户能够实现自己的想法,感受到被尊重,为自己的圈层社交提供一些帮助

反过来如果这些个性化的需求得到极大的满足,那产品本身好象对这些用户来讲似乎也不是那么重要,这方面其实我有很深的体会,其实早在2014年和2015年刚刚进行新能源汽车推广的过程当中,一些包括来自国外的品牌电动车,其实他的性能和质量并没有那么好,但是因为消费者从这些品牌身上得到了一些他所需要的个性化标签和个性化的社会认同,于是这些品牌就会被消费者崇拜和追逐。所以这个马斯洛需求理论的模型我觉得给我们非常大的启发,就是用户必须要被尊重,尤其是用户的这些个性化的需求必须要被重视。

在这样的情况下,我们与用户的沟通的难度更大了。因为现在的用户个性化需求非常多,千人千面,而且在这个过程当中又存在太多的不确定性。那我们需要在很多方面而且是要在第一时间内来得到响应,我们必须要非常用工才行。

反过来在沟通过程中我们也会收到很多惊喜和意外,刚才讲虽然汽车是一个大宗消费品,但是有的用户在消费的过程当中其实是非常感性的,也让你觉得不可理解。

这里面我跟大家分享一个例子,就是我们去年11月3号上市的哪吒V,我们哪吒V全球首位车主在去年七八月份就定下了这款车,这位车主是地道的85后北京姑娘,她决定买这个车主要是在我的朋友圈里看到我分享的几张照片,觉得外观非常的喜欢,颜色和造型特别让她动心。

还有一个很有意思的事就是,因为我们这个车叫做哪吒V,她的英文名字首字母也是V,所以她就要这个车了,她说冥冥中注定这个车就是我要的车。在他看到这张照片后没有任何试驾行为,就把自己北京牌照的燃油车就卖掉了,腾出来燃油车的指标放在我们哪吒V的车上。这是因为她每天都要送孩子上幼儿园,油车要限行觉得不方便。

在这之前她也留意了很多其它的电动车品牌,也包括特斯拉等等。当然我们没有想到哪吒V就因为这么一个外观的设计、外观的颜色和跟她英文名字相同的V,就被看中。所以从这个案例来看有很多用户也很典型,并不追求经典,只求让他有一些很心动的地方,他可能就成为你的用户,成为你的车主

前一段时间我也看了一份腾讯出品00后的行为报告,这一代人大家也经常称之为“Z世代”,这一代人的消费确实是非常的自我,他们消费的出发点大概可能有两种,我理解。

第一种就是我觉得好,或者说在我的小伙伴中比较受热捧的东西;第二种就是对新时尚品牌更热衷,反而那些百年经典品牌在这些小朋友心目中可能并不能进入他们的视野,我也非常有意思的看到我儿子就是00后,他的选购理念。比如说他喜欢运动,我有的时候会带他去一些品牌店,比如说阿迪达斯、耐克等等,我觉得这些品牌是非常好,至少值得信赖,但是我儿子说老爸穿这样的品牌我绝对不会穿,他们喜欢很年轻的可能刚出来没有几年的这样的一些品牌,反而更容易让他们动心。在这个里面映射到我们新能源汽车行业,我觉得大家所称之为我们的新势力造车的品牌,我觉得在00后的眼里我们更有机会,所以我们也更要有信心

在与用户的沟通其实大家都在做的有两种模式,一种就是比较传统的,或者是大家经常都在用的就是这种漏斗式的沟通方法,从公众找到对我们感兴趣最后转化为我们的用户,这个是从大到小的漏斗式的沟通方法。

在最近几年流行一种“种子式”的沟通方法,就是我们找到我们的核心用户,有这些用户然后去裂变,去影响更多他身边的人,然后让我们这个圈子越来越大,让我们的用户圈越来越大。

目前哪吒汽车也是两种模式都在同步推进,这里面包括传统经销商合伙人的模式,也包括直营店的模式也是在同步推进。我觉得两种模式可能都有作用,也不是说谁替代谁,而是谁适合谁,不同的时期有不同的使命。

还有一个就是如何与用户直接沟通,刚刚前面几位友商的领导也在讲如何做直播如何打造APP,其实这些社交生态都为我们提供了一种拒绝中间商直接由品牌商和用户之间沟通的先决条件。

最后我简单提一下我们到底用什么样的方式来与用户进行沟通,目前哪吒汽车正在构建一个丰富的用户权益体系,前面我看到有些品牌也在做这些事情,这个说明大家可能都有相同的共识。

哪吒汽车构建的权益体系大家理解为我们以品牌的力量对用户需求做出响应,这个权益体系有物质层面的也有精神层面的。在这个权益体系里面我们用户的身份都是非常清晰可识别的,当然也是动态发展的。

最简单我们的用户可以用他的积分可以在哪吒汽车APP上随意兑换你喜欢的物品,更高阶的用户可以像我们公司的员工一样,参加我们的持股计划,也可以参与我们的产品研发,甚至是可以参与我们企业的经营,我们现在正在构建这样的用户权益体系,应该过不了多久就可以向社会公布。

其实我想跟大家汇报的内容就是这些,当然最后给大家送一个彩蛋,这个是我们即将发布的哪吒IP,很快IP的优品会即将出炉,包括盲盒和很多衍生物,会非常的好玩。我们以哪吒文化母体打造母品牌IP,构建我们品牌的沟通体系,这些也会很快向公众发布,我也想请各位网友随时关注。最后给各位同行和网友们拜个早年,祝大家新年吉祥,谢谢大家。

来源:第一电动网

作者:黄河

本文地址:https://www.d1ev.com/news/qiye/137132

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