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极狐于立国:做用户型企业真的会上瘾

第一电动王蕊

2020年的北汽新能源,似乎到了“不破不立”的边缘。

谁也没想到,在过去这一年,北汽新能源的销量会有如此“降速”。全年累计销量25914辆,同比下降82.79%,其中,12月份销量仅为1037辆,与去年同期相比下降97.17%。

2.5万辆,在过去这一年,北汽新能源全系销量,甚至没能比过某些单一车型的单月销量。作为国内最早布局新能源汽车市场的企业,作为曾经蝉联销冠7年的品牌,北汽新能源的坠落实在有些太快了。

但,人们在一边为“老北汽”现状叹息的同时,却也发现了一个“新北汽”在悄然诞生——极狐汽车,这个来自北汽,向高端市场冲击的品牌,在过去两个月的时间里,取得了相当亮眼的成绩。

一辆平均售价达到27万元的产品,在全国仅有两家店的情况下,2个月卖出了700辆。粗略计算了一下,其单店月销量,竟高达175辆,也就是说,平均一天至少能卖出5辆。这样的表现的确令人震惊。

那么要保持住这样的势头,下一步,极狐汽车有着怎样的规划?面对国产Model Y的冲击,阿尔法T的信心又在哪里?

百人会会议期间,针对这些问题,北汽新能源副总经理,极狐汽车总裁于立国接受了媒体群访。

以下为访问实录,有删减。

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媒体:有两个问题,一个就是昨天在网上有一个帖子,说欧美全面停供中国汽车芯片,这个帖子我是没有查到来源,但是确实已经传的非常广泛。我想请您从咱们ARCFOX的角度,包括您了解到的一些其他友商的情况,谈谈现在上游汽车芯片的供应到底是一个什么情况,请您给介绍一下。还有一个问题,关于品牌高端化的问题,这两天也聊了很多,关于最近这一段时间集中发布的,包括像东风岚图、上汽的智己,还有咱们自己的ARCFOX,您怎么看待自主品牌高端化突围的这个话题?另外咱们ARCFOX这些对手您是怎么看?会觉得有压力吗?

于立国:说到芯片,近期我认为这不是欧美对中国政策的问题,主要是欧美的产能受疫情的影响比较大。毕竟在世界经济发展过程中,谁也离不开谁。长期对中国这些企业进行打击,最终受损失的是美国企业,长期来看,世界经济发展就是一个彼此要融合的趋势。

另外,中国越来越多的企业很努力、很勤奋在解决问题,比如华为。包括在自动驾驶上,我刚才见到地平线的一些人,据了解芯片已经开始陆陆续续做了。再拿雷达来说,国内除了华为已经有好几家,比如禾赛科技很快就要准备上市,禾赛科技的李一帆很优秀,他们在给全球很多自动驾驶项目供应大量激光雷达,遍布全球23个国家和地区。我相信一大批中国企业都会崛起,有时候想想外界给点压力,反而是一个好事。

很多人都讲高端品牌,到底该如何看待呢?其实我们的本意不是想做高端品牌,我们的本意是想做智能电动汽车,这才是我们的追求。比如有些车企天天说要卖高价,往往有这样追求的企业,最后的结局就是卖不了高价。ARCFOX极狐汽车的核心还是技术驱动的一个科技公司,就是要做智能电动汽车。但是今天的零部件成本注定了你如果想做更高等级的自动驾驶、你想给用户比较好的续航体验,你肯定不能把这个车做的非常简单,或者非常的简陋,你还是希望这辆车要有品质感,那么你做完之后,差不多就是一个至少30万左右的价格,这就是大家今天都要面对的问题。

你想一款10万块钱的车,还要有非常高等级的自动驾驶,这是不可能的事情。上午我在演讲中说我很感谢我前面的这些前辈,他们蹚了很多路,踩了很多坑,这都是我学习的经验,我在他们身上也看到了信念。你看李斌今年讲的always forward,这都是照亮我们产业前行的动力。目前看这个赛道也有越来越多的人进来了,但是越拥挤,它会带来一个什么结果呢?它会催生中国品牌集体向上。

昨天李想也讲了这一段,70年代大批日本品牌:丰田本田铃木等等都是在那个时代崛起的。那么有一天会不会轮到中国品牌集体崛起呢?随着历史的发展,滚滚车轮向前,我想这一天终会到来,也许是十年后或者是二十年后,也可能站在世界舞台中央的不一定是今天的这些人,但一定会有很多中国品牌站上去,我觉得这就是时代给我们的机遇。因此在这个维度上,我从来不把他们当竞争对手,我觉得都挺好,而且我们有共同的追求。

你看这个市场挺有意思,并不是因为多了一个品牌而吃掉了现在的哪些品牌的市场,而是多了一个品牌,这个市场份额整体增加了,其实智能电动汽车逐步在吃掉汽油车的市场。所以你看电动汽车这些创始人,这些老板们关系都很好,都是朋友,这在汽油车是很难想象的。最近发布的新车比较多,岚图发了、智己也发了、红旗也做高端电动车了。怎么竞争呢?其实竞争也不多,更多的是共同进步。

前两天有一个投资人跟我讲,他说于立国你们要好好干,我们很看好你们的品牌。为什么很看好?他帮我分析了一段,我觉得很有道理。他讲你这个品牌叫天时地利人和都有了。天时,你不是最早来的,最早来的是很苦的,要投入很多,要花很多钱去教育市场。今天ARCFOX极狐品牌出现的时候,赶上了这个市场起来的时候。而且你还赶上了资本市场重新看待电动汽车,一年之前资本市场怎么看电动汽车,认为搞电动汽车的都是骗子。今天你看看资本市场如何看待电动汽车,蔚来的市值都过1000亿美金了,理想、小鹏也都上去了,大家都在期待下一个有互联网造车基因的投资标的出来,所以说你占了天时。

我觉得他分析的很对,我赶上了天时,也赶上地利。中国市场很好,欧洲市场也很好,如果今年不是疫情,欧洲市场都能非常接近中国市场。疫情对它影响很大,但即使是这样,根据不完全数据,2020年欧洲电动汽车市场表现也很好。我有一个合资方是麦格纳,有麦格纳这样的合作伙伴,极狐本身比别的品牌就有独特的优势。麦格纳是有着110年豪车车制造经验的企业,在欧洲也有工厂,极狐品牌的车也可以在麦格纳欧洲工厂同步生产,这就是赶上了地利。

关于人和,我比较俗,讲的话都不高级,经常讲叫“左手麦格纳,右手华为”,背后有强大的供应链。我在做这个纯电平台的时候,目标就是要做一个世界级的平台,所以我选的供应商也都是顶级的,当然,北汽集团也给了极狐强大的赋能,譬如高密度的电芯来自韩国SK集团、高性能的电机由西门子法雷奥提供、兼顾激烈驾驶与舒适性的底盘由博世与麦格纳开发完成、钢铝混合车身由麦格纳定义、搭载零重力科技的座椅是安道拓的,另外我们的车搭载了20.3英寸的4K超清屏幕,PPI达到了192,带来极高的视觉效果。即便是车辆密封条,极狐都很追求品质,都是很高级的供应商。还有玻璃,既用了福耀玻璃,也用了法国圣戈班的玻璃。我们的追求是通过一个世界级的平台,走向世界。与友商比,我比他们有一点点先发优势,当他们想明白这件事准备要做的时候,我们的产品已经陆陆续续出来了。比如我去年10月24日上市发布了第一款车,高端智能纯电动SUV极狐阿尔法T。马上今年会上市上第二款车跨界轿跑车极狐阿尔法S,还有我们与华为合作打造的第三款车全球首个量产搭载激光雷达高等级自动驾驶车,极狐品牌产品速度还是可以的。

媒体:您提到蔚来日,前两天蔚来日发布了二代的换电技术还有固态电池,这块北汽布局也挺多的。我们换电的技术,包括固态电池我们也有布局。这个技术是否会应用到我们极狐的车型上?还有就是Model Y今年年初的时候又降价了,国产的,它现在价格对你们有什么影响?因为处在同一个价格的区间。

于立国:我很赞同新势力理念,觉得他们做的很好。你看李斌和秦力洪当年亲自出去找用户,如果不是他俩当年那么勤奋,蔚来怎么能起死回生呢?我对他们的很多理念都非常赞同。我们是同行,在技术上不是很好评价,媒体都已经讲了很多关于固态电池的问题。固态电池当然是属于下一代很好的电池,安全性非常好。我们也接触了很多电池供应商,但是短期来看,至少在2022年商用化是一个非常艰难的事情。我看后来有些媒体也都讲了,其实李斌当时表达不是2022年要上固态电池的意思,他是想通过换电给用户一个未来的选择。

而关于换电这件事,其实我做了很长时间换电。我在北汽新能源负责两件事,一个是极狐品牌,一个是换电+电池梯次利用的公司,也就是蓝谷智慧能源。当时有人给我起外号,说如果这两件事你都做成了,你就是亦庄的马斯克。换电这件事是北汽最早提出来的,比蔚来要早,北汽目前建了200多个站,比蔚来也要多,蔚来现在170多个站。而且蔚来现在一代的站都只有6块电池,北汽都是20到30多块电池。关于换电,我在相当长时间里面算过这笔账,一方面你肯定要考虑投入,另一方面还要考虑你的盈利性,换电站的运营商能不能赚钱,如果长期亏损,除非特别有钱,才能确保这个服务模式持续。

我认为换电站的商业模式有几个因素特别重要,一个就是换电车辆每天跑的里程数;第二就是一个站每天能服务多少个用户,这两个参数是非常重要。从这两方面来看的话,对私车辆想不亏钱,现在看起来还是非常困难的事情。像北汽新能源过去有五六十万辆车,一个私家车一天能跑多少公里?30多公里。平均下来,对公车辆每天最少要跑200多公里,北京的出租车平均每天要跑300公里,南方的出租车能跑到400公里。每天至少换1-2次,那么一个站有30多块电池,大约可以服务200多台车,没有这样的服务,这个站根本活不了。你们可以算算,对私充电做起来还是比较艰难的。我觉得对私换电这个市场什么时候能真正的火起来,就是国家有了政策和规范,按照标准来建,做到全中国所有的电池包一样,全中国所有的换电机构一样,全国所有的换电站一样,就像92号汽油和95号汽油一样标准的时候,对私换电才能真正是一个能盈利的商业模式。我们可以设想一下,如果一个石化公司炼一种标号的汽油,全中国每个加油站都不一样,你说加油行业还能持续吗?不可能的事。

蓝谷智慧能源目前仅仅在对公市场上来做换电,我希望对公市场能把我这个换电体系和生态维持好,随着对公换电的规模越来越大,有一千个站、两千个站的时候,那时候再考虑要不要做对私换电。当然李斌和我是很好的朋友,他有他的想法,有他的追求和梦想,也有对用户的一些价值,各显神通吧,每家公司各自都有各自不同的理解。

关于特斯拉Model Y,元旦我难得休息两天,就有很多朋友给我发信息说特斯拉Model Y降价十几万,你们品牌还能活下去吗?我觉得一一回复实在太累,2号中午吃完饭就自己写了一篇文章,发了一个朋友圈。朋友圈里面有很多媒体的朋友,第一个找我的是新浪,进行了转载,之后又有很多媒体,我确实没想到。当然也有很多人骂我,有一天连我母亲都给我打电话,说儿子不能乱讲话。天下的妈妈都一样,其实我也没讲什么,只是客观地看这辆车。其实我很感谢特斯拉,我觉得特斯拉开创了一个新的品类,就像苹果手机一样,开创了智能手机的品类,如果没有苹果手机,哪有后面的华为、oppo、vivo等等这些新的品牌进来呢。李斌也讲特斯拉是对手,也是队友。我当时只是非常客观地分析了那辆车,我说降了十几万,其实还是挺贵的。特斯拉今天在低成本的自动驾驶上做的最好的,没有之一,在不上激光雷达之前,我确实觉得它的自动驾驶的体验是最好的,你买一个入门版的四驱的长航,主要得买FSD,你不买自动驾驶,那买特斯拉的意义不大。当你选配完以后,落地也要四十多万左右了。

特斯拉对极狐有没有冲击呢?我觉得对我没什么冲击,萝卜白菜各有所爱。一个三千万辆的市场,我们在这个市场里面什么样的用户都有,我们去年试销期间开了两个城市两个店,卖了709辆车,买极狐车的用户100%都是看过Model 3的。Model 3确实是现象级的产品,每个人都会去看,但是看完之后为什么他转过来购买极狐呢?我调研过我的用户,因为他觉得我的车质量好,蓝谷麦格纳欧洲百年豪华车制造水准。车大又很舒适,设计也很好看,后排空间也非常宽敞。尤其是有孩子的家庭,坐起来一点都不觉得车小。之前就有人讲一个人为了自己可以买Model 3,但如果要为一家人购买的话,就要买别的品牌了。

媒体:今天演讲中您也提到了用户服务的事情,像蔚来用户企业的模式算是比较成功的,对这方面,极狐这边有什么思考?作为传统车企的背景,您觉得去转换这样的服务方式,有什么制约吗?或者有什么优势?第二个问题就是想问一下双积分交易的事情,因为去年底积分价格达到了3000,对于咱们来说,公司积分情况是怎么样的?会不会带来一定的收入?有什么作用?

于立国:先回答积分问题吧,积分越贵越好。原来有一段时间积分过于便宜,属于白菜价,但是你看看马斯克在加州一个积分卖多少钱,要卖几千美金,这才是一个剔除了政府补贴之后,按照一个新的规则鼓励电动汽车发展的好机制。我觉得3000块钱不贵,至于北汽新能源有多少积分,其实我也不知道,我只负责极狐品牌,我们还有其他品牌,所以积分应该还是很多的,还有很多企业来找我们买积分,尤其有些大的进口车,年年都有挺多来谈的,我觉得是一个好事。

你刚才问的第一个问题是用户型企业,很多人说Model Y降价之后蔚来的用户退定,还有人晒。那天李斌自己讲,不知道消息源哪来的。我是一个深度观察过蔚来的人,我也很喜欢他们。我觉得如果你并不是蔚来的深度用户,或者没有深度观察过,你甚至不知道蔚来的“护城河”是什么。蔚来的“护城河”不在于好的技术,也不在于他们的服务,我觉得蔚来真正的“护城河”就是蔚来的这些人,以及用户型企业的信念。我不太相信蔚来用户大规模退定,蔚来的用户群体就是一个社会,一个有非常高活跃性的社群,我非常推崇蔚来这样的理念。

这段时间我一直在思考三个问题,我过去负责战略规划,去过很多国家,见了很多企业。其中有很多百年的公司,能把企业做一百年很不容易,这里面既有大公司,也有小企业,一个日本的拉面馆都能做一百年。那么到底他们做对了什么,可以让用户喜欢一百年呢?我刚才演讲的时候讲到三个问题:第一,产品品质是否是始终如一的好。第二,是否敢革自己的命,保持技术的持续更新。第三,愿不愿意始终如一的真诚的为用户服务,用现在流行的专业术语叫:做一个用户驱动型的企业,通俗一点就是愿不愿意跪下来为用户服务。所以我从做极狐品牌第一天,就给我的团队天天灌输以用户为中心的企业文化。

包括我们内部所有的思维方式,我要求员工告诉我,这件事用户是怎么体验,要把困难留给自己,把方便留给用户。当所有的员工都有用户思维的时候,你这个企业就改变了。所以这段时间公司的很多人从被动变主动了,都出去见用户,给用户交车。包括后台的党群、审计、纪检、财务这些部门,甚至包括办公室主任,都要亲自出去。如果你不亲自出去,就不知道某个政策应该怎么批,更不会知道用户会对我们是什么反馈。很多同事回来跟我讲,破解国有企业改革的难题,就是得出去。这帮人只要出去了转变都很大,自己主动反应哪个地方做得不好应该改善。

我们前两天推了场景试驾。我看完数据后发现试驾对电动车销售的转化率很高,但是北京的冬天很冷,让人出来挺费劲,所以我们在极狐app上推出了上门场景试驾,用户可以通过app预约。举个例子,用户要去机场或者跟朋友吃饭,我们的场景试驾专员会把车开到用户家门口,用户可以试驾前往目的地。

我们内部招募了20个工程师作为志愿者去做场景试驾的司机,后来有一个工程师在APP上发了一个帖子,让我很感动。他可能不知道我在APP里面,他说开始去的时候,我觉得我们领导脑子有问题。我是一个工程师,我很骄傲的,凭什么让我去当司机啊?但是当我接待了三个客户之后,觉得通过自己的介绍把产品很好的功能和设计理念介绍给用户,得到了用户的认可,过去这四年没有白干,很为产品感到骄傲。而且还听到了用户对我们有些改进的意见,这些都是我以后工作的方向。他说我现在越来越喜欢我这个工作,甚至都不想回研究院了,想当司机。这就让我看到了越来越多内部文化的转变,这些文化的转变我觉得消费者都是能感受到的。

最近极狐αT的700多个用户中,有越来越多的新用户开始推荐新用户,甚至有一天交车交了20台,这20台车主全部都是带着朋友来的,当天就又下了五六台大定,这就是新用户推荐新用户的力量。

去年12月份甚至出现了用户给我们交了一份简历来求职,他并不认识我,把简历交到了我们三里屯店,他说我感觉你们不像国有企业,更像个互联网公司。通过交付和服务感觉你们比蔚来做的还好,很喜欢你们公司的文化,想加入你们的团队。当我看到这份简历的时候,我心情非常激动,你看这些用户多好,甚至带资入场。所以我当时就说只要他是个“正常人”,我都收了。结果一看,简历还很优秀,这是一名有15年经验的资深互联网视频编辑,和我们的岗位很契合。我觉得这件事情真的是对我们团队莫大的鼓励。

现在我觉得做用户型企业真的会上瘾。我现在每天一个多小时在APP里面与用户互动,甚至晚上睡觉前如果不去跟用户互动回答两个问题的话,都觉得今天没过好。我认为就这样下去的话,慢慢这个企业文化就会破除国有企业的一些束缚和限制,会变得越来越好。

媒体:咱们今年如何推动渠道建设,增加销量?今年打算建设多少家体验店?第二个问题,αS的进展如何?它对标的竞品会是谁?

于立国:首先,今年我们的工作重点有三个,第一个是要持续确保一流的产品品质,这是我们的基因。第二个就是新产品的投放,极狐品牌今年还是一个产品丰收年,αT上市之后,第二台车αS也要上了,之后第三台车,极狐与华为合作的自动驾驶的车HBT也会在今年上市。拿αS来说,这是一个5米左右的大型车,它既是轿车也是cross车型,续航能达到708公里,是一款非常不错的产品。

至于与华为做的HBT这个车还没有命名,我认为这款车至少在2022年底或者2023年初这个时期段里,硬件上就是具备全球最强的自动驾驶水平。这台车搭载3颗96线激光雷达,6颗毫米波雷达,12个高清摄像头,13个超声波雷达,至于芯片的算力我想还是留在未来发布会上讲,届时肯定会给大家一个惊喜。

第三个就是我们的用户运营,直销和分销体系都要管理好,包括IT系统的建设。

第四个就是渠道,汽车是一个昂贵的大宗消费品,不像卖手机,线下的渠道还是必不可少。我们从数据上看也是这样,所以今年在渠道上会比较大的发力。主要集中在上半年,发力比较猛,全年要建60个体验店。1月份6城10个店基本上都到位了,接下来主要集中在18个重点城市的核心商圈里面建设渠道。到时候欢迎各位老师到全国各地我们体验店去体验体验,喝杯咖啡。

媒体:我之前去过ARCFOX的店,注意到咱们线下的售后店还在筹备建设之中,因为时间有限,只问一个问题,咱们对售后服务和售后店的建设情况是什么样的状态?

于立国:售后以后会比体验店快,也会多。我的原则是没有售后服务的区域,宁愿先不卖车。所以极狐品牌今年在北京大约会有10个体验店,而到今年年底会有15个左右的售后服务中心,这样就能更方便用户去享受维修和保养服务。

来源:第一电动网

作者:王蕊

本文地址:https://www.d1ev.com/news/zhanhui/136544

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