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J.D. Power副总裁梅松林:SUV之后,我国车市失去增长点

亿欧

10月19日,由上海市浦东新区人民政府、上海市金融服务办公室、上海现代服务业联合会指导,亿欧公司、上海现代服务业联合会汽车产业金融专委会、圆石金融研究院主办,车轮联合主办、灿谷协办的“汽车流通新变量——GIIS 2018汽车新消费产业创新峰会”在上海金茂君悦大酒店隆重举办。活动现场,政府领导、协会领导、行业大咖、企业高管等20余位嘉宾,围绕汽车新营销、新金融和新零售三大变量,共同探讨汽车流通新风向。

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在本届峰会上, J.D. Power 副总裁梅松林发表了题为《中国汽车市场的风向、风险和风口》的主题演讲。他在演讲中表示:

目前为止,SUV之后的车市新增长点仍未出现;

2、中国汽车市场的整合大潮已经来临;

3、汽车行业上下游存在多个痛点待解

以下为演讲全文:

各位嘉宾,下午好!

去年,大概同一时间,我也参加了亿欧的峰会。我记得大家当时讲的最多的两个关键词是“微增长,新常态”。短短一年过去了以后,大家再想想,虽然市场没有发生翻天地覆的变化,但是这个风向已经变了。

中国这个市场没有常态,市场变化是流动的,但现在的风向是很明确的——“从微增长变为负增长”。

从2001年开始,一直到2017年底,中国汽车市场迎来了16年的黄金时间。2018年则是一个新的节点,中国市场的黄金时代已经过去了,开始进入了成熟期的起点。中国汽车市场是有规律的,是周期性的波动,这个周期性大概为4~5年。如果按照这个规律存在的话,从2015年到2018年波幅,正好经过4年。如果这次周期是4年的话,今年就是一个低谷,明年开始触底反弹。如果是5年的话,2019年比今年的跌幅还要大。

每一次的周期波峰应该会比上一次的波峰更低。当然,这其中有两个意外:2008年的时候,中国出台了4万亿的金融刺激政策;2015年底的时候,小排量的购置税减半开始实施。如果把这两个特殊情况剔除掉,“每4-5年是一个周期,每一个波峰比上一个波峰低”的情况就会十分明显。

从2000年到现在,到底中国市场什么因素在推动中国市场成长?在2010年以前,中国基本上是一个单一市场, 80%以上的车型是轿车。之后,80后开始进入到这个市场,开始更加追求个性,让汽车变成个人形象代言的。所以,从这一年起,SUV市场兴起,快速增长到2017年44%的市场份额。

到今年二季度,SUV增长出现乏力,三季度的增长速度甚至比轿车还慢。轿车推动市场的时代过去了,SUV推动市场的时代也过去了。接下来,汽车市场靠什么来推动呢?

SUV之后的车市发动机是谁?

今年1-9月份,中国的新能源车增长81%。从整个一年来看,今年的增长速度不会比去年72%来得低。我认为是新能源汽车仍不算是推动车市增长的动力,因为这个基数太低,不可能担当推动中国市场成长的动能。

再看一下二手车市场, 2017年,我国销量为1200万台,美国则为4200万台,差距非常大。但是美国汽车保有量为2.6亿,中国的保有量为2.35亿。保有量相差不大,但是二手车的交易量相差非常大。从2016年开始,中国二手车呈现两位数增长,今年可能还是两位数增长。但是在近三五年内,二手车是否足以担当重任仍是一个问号。

出口也同样,从2016年开始,中国开始实现正增长。2017年中国出口量增速达到31%,很恰巧的是今年前9个月,中国出口量也是31%的增长,但9月当月的出口量是下降的。这给我们一个信号,出口还无法推动中国新车的销量和成长。

再来看看MPV市场,随着中国放开二胎,会不会成为中国的高峰?但这个高峰暂时还没有到来。此外,汽车在小镇和乡村的普及带动皮卡的广泛接受?贷款购车渗透率能否进一步突破?以租代购的模式是否会迎来拐点?

我个人相信,在最近的3~5年,上述提到的模式中没有任何一个能拥有像SUV这么大的推动力来推动中国市场。

近年来,“新四化”已成为公认的汽车产业未来发展方向。这样电动化、网联化、智能化新物种能不能担当起这一重任,成为销量担当?

2017年,我们做过调研,研究自动驾驶的优势和劣势。对于自动驾驶能否改善交通拥堵,我们仍需要打一个问号。自动驾驶时代的到来会极大提升汽车的渗透率,未来道路可能比现在更加拥堵。但这个拥堵是会有一个平衡点的,消费者究竟会选择公交车还是私家车?

消费者目前的顾虑很多:第一,目前的技术故障可能导致系统出现错误,技术不成熟;第二,事故发生时,会有法律责任认定问题;第三,车辆可能被黑客攻击。虽然自动驾驶会带来的很多好处,但我相信,5年以内,上述的三大问题仍然没有办法解决,难以大规模商用化。

因此,“新四化”当中出现的新物种,很难改变目前的销量趋势,很难成为市场驱动力的蓝海。结论很明显,汽车市场接下来将面对很大的挑战和风险。

车市整合大潮来临

从2000年开始,就有很多老外会问我,每次来中国,中国市场都有这么多的车企和品牌,什么时候开始整合?这个问题谈了18年,整合都没出现。但现在可以回答这个问题了,中国汽车市场的整合大潮已经来临。

当市场在不断扩大的时候,每一家企业都有生存空间,每家都在赚钱,只有赚多赚少的问题。市场不增长,甚至缩小的时候,就到了不得不去对方领土抢夺的时候,市场的整合也就会到来。

看一下过去几年的发展情况,2016年,中国汽车市场增长了17%,但法系品牌下跌了13%。2017年,整个汽车市场增长了2%,韩系品牌下降了36%,2017年韩系品牌掉队了。虽然2018年有所回升,但是元气受伤很重,回到曾经百万台的量是很难的一件事情。再看一下2018年,到目前为止,市场量增长了2.8%,但是美系品牌前9月跌幅已经达到双位数。

最近我看了一篇文章,学了一句话:“不为刀俎,则为鱼肉”。只有吃和被吃这两种关系,以后的市场关系会是这样:要么市场扩大,要么市场缩小;要么你侵略别人的领地,要么别人侵略你的领地。

行业多个痛点待解

讲这么多风险挑战,肯定要讲一下市场的机会。中国市场足够大,机会也就足够多。

我们要寻找风口的话,就需要直击消费者的痛点。我们从2000年开始研究中国市场,每天站在行业角度做很多研究。我们发现,从2000年到现在,消费者的购车原因是有迹可寻的。2005年的时候,消费者看价,2006年的时候,消费者在关注价格的同时也关注外观,;到了2010年的时候,还有第三个竞争要素,就是质量安全;到了2016年的时候,又多了技术。

从我国汽车市场2000年~2018年的发展方向可以看出,消费者的需求不断上升,市场也在不断演变。过去靠一个竞争要素可以行天下,后来需要两个,现在则需要把四个竞争要素做全面,竞争力才能上来。

市场还有很多靠模仿、低价的品牌,基本上只能在市场的边缘挣扎。仅靠低价和颜值这两个竞争优势,这个品牌在三年前就已经掉队了。具备三个要素的,价格、颜值、质量的,就是普通合资品牌,在今年也开始大面积掉队了。

有没有把四个要素做全的自主品牌?也有,像吉利、上汽,很多年以前他们在做成本、颜值、质量安全、新技术应用方面。现在,在“新四化”方面,这两家车企也导入的非常快,做的非常全面。因为有四个大竞争要素,导致他们在2014年实现了触底反弹。这两个车企的发展迈路非常一致,近年来都保持高速增长。说明一点,他们因消费者的需求不断提升,而不断增加新的竞争要素,跟上了市场的节奏。

我们从2000年开始做客户抱怨方面调研,有两个问题反复出现:第一个问题,耗油量过大;第二,空调开启后,发动机动力衰减。

大众在2009年在中国市场全方位导入了TSL+DSG技术,就是为了解决这个问题,耗油比较省,动力还相对充足。经过10年的导入以后,迎来了市场的爆发。我们衡量客户抱怨情况,主要来自每百台汽车的客户抱怨数。2008年,大众的百车故障数是10,行业平均值为10.7。2009年导入TSL+DSG技术以后,抱怨下降到了6.4,行业平均值则为7.3,大众已经明确超越行业平均水平。

空调开启以后,发动机没力这一项客户抱怨调查中。在TSL+DSG技术没有导入之前,大众2008年客户抱怨数为8.1,行业均值为7.5。2009年导入以后,大众的客户抱怨说下降到5.4,行业也下降到了6.3。

因为这个战略转型,大众在中国迎来了2009-2018年共10年的黄金发展。看一下10年当中,大众的增长速度紧紧围绕行业平均水平增长在同步前行。整个10年当中,整个行业销量增长了200%,大众增加了205%,保持这么高的增长速度是非常难的一件事情。在2015年10月份,中国引入了小排量购置税减半政策,大众是最大的受益者之一,因此迎来了2016、2017、2018年的连续增长。

再举另外一个例子,丰田。质量和成本是有矛盾的,但是丰田在这两方面都做的不错。成本低、质量好,成为世界上最大的汽车制造商之一,世界上最赚钱的车企之一。如果要改变这个局面,迎接这个行业挑战的话,就要打破传统的智慧,要跟别人不一样。

刚才说市场的风口是直击消费者的痛点,我们数据拿出来看一下,我们看一下消费者在产品方面前位的问题,长期以来消费者抱怨什么。从2015~2018年,有三个问题反复出现:

我们来看下消费者对产品方面的抱怨:第一,第三排座椅的舒适度。为什么MPV在中国流行没有得到普及,因为现在做的产品没有解决中国消费者的需求——谁去坐第三排?中国的MPV是什么样,需要重新定义。第二个问题,车内气味。这是整个行业的问题,看起来很简单,其实很难,现在还只能慢慢改善,现在这个问题还没有从根本上解决。第三个问题,耗油。消费者对油耗的抱怨永远是很高的,尤其是油价上涨,能不能满足消费者上涨的期望,有可能混合动力新能源就是解决方案。还有,中国消费者对胎噪声、风噪声过大也有所抱怨。

我们再看一下消费者在服务方面的抱怨:第一,和经销商达成最后价格的容易程度;第二,成交价格的合理性;第三,可选车型的丰富程度。找到部分的解决方案,它就可能变成消费者经常用的工具,变成消费者的入口。汽车报价大全是中国汽车行业排第三位的APP,虽然仅仅解决了部分价格和透明度的问题,那也已经是一个很强大的APP了。

在售后服务方面,消费者的抱怨主要围绕以下三方面:第一,收费合理。第二,顾客休息区的舒适程度。第三,完成整个保养、维修损害的时间。看了这个数据以后两个感触:一个是汽车后市场在进步,大家要感谢售后服务,这个是很大的市场;二是中国售后服务市场非常庞大,正是因为很多人不努力、不进步,才给了人们很多机会去变革。这三个痛点能解决一个,就会成为很大的风口。

最近参加很多一些峰会和论坛,我发现大家如果不谈90、95后的就比较OUT了,就下不了讲台。今天讲讲90后,看看90后在市场销量份额的变化,2015年90后占9%的市场份额,短短四年的时间,90后的份额已经增加到23%。如果80后和90后的市场份额加一起的话,就已高达81%。毫不夸张地说,我们是在为80、90后打工的,只要把这两个市场抓住,基本上就拥有了整个市场。抓住80后,拥有今天的市场;抓住90后,就拥有明天的市场。

最近我们同事针对90后做了系统性研究,他们最后把这个研究结果总结为七大标签:第一,宅娱乐;第二,我最大;第三,低权威;第四,追奇特;第五,拒平庸;第六,新关系;第七,懒经济。无论是60后,还是70后,当初也都具备这个特点。只不过不同年代的年轻人有不同的烙印,我那个年代玩的时候是弹珠、陀螺、象棋,现在的年轻人玩的是手机。从根本上来说,年轻人都是一样的,他们那个阶段的诉求是一样的,但是要按照他喜欢的方式和方法进行沟通。

最后把这三个跟大家总结一下:

首先,2018年是中国汽车市场进入到成熟期的一个起点。这个市场不仅仅是刮北风,也会刮南风,这个市场有增长,也会有下降。这是我们今年最新的认识,微增长并不是新常态,在中国没有什么叫“新常态”。

再一个,中国汽车市场的“春秋时代”已经过去了,已经进入到“战国时代”了。传统车企、造车新势力、进口品牌都变成了不可忽略的力量加入战场,准备好下一个白热化的竞争。

但是,中国市场是一个大市场,机会足够多。这个机会在哪里?发觉消费者痛点,拿到创新、独特的解决办法,去应对消费者的挑战。我们要以积极正面的心态面对接下来的挑战和市场风险。这么大的市场,如果经受得住白热化的竞争,这个企业一定比任何时候都变得更加强大。在中国市场,一定会出现世界级的企业。

祝大家好运,谢谢大家!

来源:亿欧

本文地址:https://www.d1ev.com/news/shichang/78575

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