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smart中国营销公司CEO易寒:“smart并不定义自己只做小车”

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近日,smart精灵#5正式上市,共推出4款车型,售价区间为23.99-36.80万元,限量到手价22.99-36.80万元。在发布会后,smart品牌全球公司CTO羊军、smart中国营销公司CEO易寒接受了媒体群访。其中smart中国营销公司CEO易寒表示:“都说smart精灵#5太大了,但smart并不定义自己只做小车”;smart品牌全球公司CTO羊军则表示:“针对更多类似冰箱、彩电、大沙发的配置,我们应该找到用户真实的需求,是确实需求的,我们才会去考虑。”以下为全文:

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媒体:我来自网通社,看了发布会之后有两个问题。一个是发布会现场氛围特别好,可以看到艺人们很卖力,跟演唱会很像,规格也很高。我的问题是,包括之前的预售,smart发布会的形式越来越新颖,这些环节的设计,我们是如何考量的?映射到品牌和场景上,给用户传达什么样的理念?

第二个问题,纯电MINI进行了很大程度的官降,这几年smart的几款产品,价格相对来说很稳,我个人感觉MINI和smart从品牌的调性,还有产品想传达给消费者的想法,还是有贴近的方向。相对smart来说,价格比较稳定,对于整体的价格把控是出于如何的考量?

易寒:第一个问题,smart一直以来希望在用户和市场中建立的形象是一个格调轻奢,充满灵感的品牌,所以,我们营销的活动和用户非常贴近,用户参与感很强,为什么叫密友,也是在拉近用户和品牌之间的关系。

今天的smart times ,首先是一年一度的smart大party,虽然晚上超级碗只有两小时,但是活动下午就已经开始了。车主集市,历史街区,都是希望大家感受到smart从历史到品牌文化的传承,这也是一个品牌的魅力所在。

smart不只是一个车,也是用户的社群,我们和用户共创,和很多品牌共创,都是希望跟用户有更多车和车以外的,生活触点的共鸣。我们是一个希望跟用户有更多情感共情的品牌,所以创新应该不只在发布会,更多应该在产品体验,全新smart精灵5号这么大这么野的车,也是这方面的考量。这一点,希望大家以后多积极参加smart的活动,就能感受到smart是怎样一个品牌了。

第二个问题,我觉得百花齐放才是春,在该级别市场,让用户有更多选择,是一种更正向的信息。从目前的市场表现来看,精灵1号和精灵3号的订单还在持续爬升,并没有受到友商价格调整的影响,这一点可以很明确的告诉大家,该级别的SUV市场容量还是会有持续增长的。

对于从油车到纯电的转型,很多人说好像MINI还是MINI,smart已经不是原来的smart了,这未必是一个贬义的评价。因为一个品牌要持续创新、发展,既要传承经典,又要与时俱进,拥抱更多新需求,新用户。今天看smart的用户和油车时代已经有了非常大的变化。全新smart精灵5号的加入,相信对整个smart用户结构的改变,扩充,升级,都会有非常大的好处。我们也从前期的一些市场反馈看到,全新smart精灵5号前期的客户有很多是来自精灵1号和精灵3号。虽然用车时间不长,但是他们对全新smart精灵5号的需求,比如增购,反应比较热烈,这个对品牌来说当然是好事,既要把我们自己的产品结构用好,同时持续研究市场更多用户新需求的出现。

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媒体:我有一个问题想问羊总,这两天科技圈比较热的是高通的发布会,它不只发了手机端的,车规端的也发了很多的新品。这就让我们思考一个问题,电子产品的迭代周期非常快,我们现在上的是双Orin,它自制的芯片一出来之后,会不会影响到smart从技术上迭代的周期变化?还有羊总怎么去看待智驾产品迭代周期的总体趋势?

羊军:前两天我也看了高通的发布会,确实有很多新技术,新芯片的发布。也给我们主机厂带来很多的机会,可以用到很多更加领先的技术,同时也会给我们带来很多挑战。芯片的周期非常快,为整个开发带来了很多工作量。我们当时在选择车机芯片的时候,选的AMD V2000,那时候也有过这些考量。高通的芯片迭代非常快,当时就选了AMD V2000,从性能上走得比较快,相对大家选的8155、8295,我们一下选AMD V2000,是希望芯片的生命力更长,不需要每年都去换。选择了AMD V2000,当然不表示我们不会关注高通的,看看后面合适的机会还会有一些新的芯片选择。我们选芯片投入很大,希望带点前瞻性,在选择下一代车型的时候,选择生命力更长一点的,或者第一步考虑走得更远的芯片。

易寒:其实羊总有一个潜台词,后续产品的开发还会持续有更多惊喜,就像去年在smart times 上讲的一年一款新车是我们既定的节奏,所以大家持续关注。

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媒体:我想问两个问题,第一关于发布会的感受,看完很炸裂,好想当smart的车主,今年的上市活动,汽车行业越来越无聊,很多是非常冗长的技术讲座,把产品发布时候讲的东西在上市的时候又讲一遍,一两个小时的直播。全新smart精灵5号确实不一样,在现在比较讲究上市成本控制的背景下,你们的发布活动显然花钱非常多,这是怎样的考量?是不是smart在营销上的钱,用法和其他品牌不一样?以后全球化市场越来越多,这种营销上的考量会是怎样的风格?

第二个问羊总,现在的车已经越来越大了,下面的型谱会不会有更小的产品,回归到smart那种很小的车?有家用大车的同时,再有一个小车,有全新smart精灵5号的时候又有代步的小车也挺好,这个型谱是不是再往小做一下?

易寒:第一个问题我来回答,我觉得张老师喜欢这样的氛围和风格说明你很年轻,应该很快会成为smart密友。smart做这样的活动是希望跟用户有更多的共情,至于花钱多少看怎么看。

我们这次活动一共合作了18家不同的创新品牌,场内外很多用户来自他们。比如森海塞尔,佳能,Trek,Blueglass等品牌,这种消费品类加入我们的活动会共同把smart times做得更好。第二是用户呼声,前期我们也会做一些用户了解,包括选择大湾区也是这样的考量,这次的表演嘉宾很多也是大湾区的,有很多本地的用户基础。

这次smart times 有超过6000人,超过200台车参与,很多用户是自发从全国各地,比如最远从兰州、青岛、大连等地,花了两三天时间,自驾纯电smart来到深圳,共同打造smart times的。我觉得这样的用户参与感,用户热情,是非常有意义的。对于一个品牌来说也是满满的正能量,能够给品牌方带来很多的信心,以后我们还是会坚持这个方向,这就是属于smart方式的活动和品牌互动。

羊军:smart的品牌主张是open your mind,从研发角度和市场一起,我们会做大量的市场调研,开发满足用户需求的不同的车子,大的小的都会有。

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媒体:两位领导好,我问两个问题,首先第一个问题是关于这场活动,我记得去年的主题是关于25周年的,今年叫奇趣大开,我想问一下,今年的主题设定的意义是什么?

第二个问题,关于全新smart精灵5号产品本身,我看从发布会介绍当中,这款车对标的还是Model Y,今年下半年很多纯电SUV都对标Model Y。我想问羊总,从技术层面来看,全新smart精灵5号在对标Model Y的车型中,应该是最能打动用户的,最大的技术优势是在哪些方面?

易寒:先说第一个问题,特别简单,因为我们在今年全球焕新品牌主张,叫open your mind,我们没有去做中文的翻译,只不过这次的活动配合豪华奇旅大五座SUV全新smart精灵5号的上市,奇这个字是全新smart精灵5号非常核心的一个产品表现。配合open your mind,配合全新smart精灵5号,这次的活动叫奇趣大开,并不是open your mind的直接翻译,但它是这次线下用户非常直接的反馈,也是打造活动的一个重要初衷。

羊军:我觉得和Model Y的对标上,全新smart精灵5号还是有很多的特点,第一个主流技术上,基本上现在市场上领先的主流技术这个车上都有,比如800V,空气悬架,CCD等该有的主流技术我们都有。

第二在创新技术上我们也做了很多,比如行业首发的233英寸的激光全彩投影仪,行业首个集成安全保护系统前排零重力座椅等等,还有虽然看上去不是很大,但非常有创新力的技术。原车全场景便携HiFi音箱,我们打造从车内走到车外,从城市走到户外的场景,希望能让消费者开拓自己活动的范围,打造可乘可野的驾驶乐趣,这是比较个性化的。

主流技术上,我们基本拉满,再加上人无我有,或者人有我优的创新技术,我们希望全新smart精灵5号能够在技术上领先。比如,智驾系统是“真无图,端到端”的技术,大家有机会去试驾一下,城市领航的体验非常好。

易寒:我补充一点。今年年内上市的很多中型纯电SUV,新能源SUV都会去对标Model Y,就像我们量身高都用米尺一样,我觉得行业还是需要一些非常清晰的,给用户更直接直观对比的了解。

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媒体:两个问题。目前中型SUV市场中的竞品都是对标Model Y,如果有用户想买全新smart精灵5号,你能给他的一个核心理由或者能说出来全新smart精灵5号核心的优势是什么?第二个问题,我们的车不是800V吗?之前也发布过800V的充电桩,之后对800V的充电桩或者充电站有什么规划?

易寒:这两个问题都是跟商业运营有关,用户去接触一个新产品,用一句话去了解,还是比较困难。我前期接触过全新smart精灵5号的用户反馈,他们觉得这是一个含“奔”量最高的smart,前提它是一台smart。我相信选择很多安全性或者从众选车的用户,会选择一个随大流的产品,没错。但还是有相当多的客户个性非常鲜明,主张非常独特,有自己很清楚的认知,所以我们看,前期对全新smart精灵5号感兴趣的,小定的smart密友,最大认知是,这既是一台smart,又是一台有史以来最大、最野、含“奔”量最高的smart。

充电的运营,从目前800V的普及,smart的车主规模,以及我们进入市场覆盖的范围来看,充电桩并不是我们目前最迫切或者最紧迫的下一步的策略。因为目前整个社会充电基础设施的普及,还有待进一步的提高。我说的是第三方,各个品牌在5C、4C、800V的设施普及上,并不是发展那么迅速,这还是跟新能源的整个覆盖以及市场的密集度有关系,对smart来说,我们会持续关注整个基础设施的建设情况,同时将更好的充电技术,在接下来的产品上首先给予普及。有需求就一定会有对策,并不是先把桩建好了,再去卖800V的产品,这是一个陆续推进的策略。

媒体:两个问题,第一个问题是smart精灵对标豪华中型SUV市场,这个市场还是蛮卷的,尤其20万级别。想问一下,你对销量预期是怎么样的?第二个问题,smart以前是小型车,现在越做越大,你刚才也说了,全新smart精灵5号是有smart灵魂,含“奔”量比较高的产品,这个产品对smart的转型来说意味着什么?

易寒:第一个问题。看到今天佟总的惊喜发布,从价格体系来看,大家应该可以解读出我们对中国市场的重视,前面有一个市场指导价,佟总回头打了个叉,又推出了一个限量到手惊喜价。这一点我想解读一下,smart是一个全球合资公司,全新smart精灵5号在澳大利亚首发,接下来陆陆续续会推进到全球海外市场,所以在定价上一定要考虑全球市场的价格均衡,这也是为什么在售价上会有这样的设计。

豪华中型纯电SUV市场的内卷,确实使得现在的用户有非常多的干扰或者诱惑,所以我们会在今天晚上推出到手惊喜价,第一步会是对市场限量8千台,我相信这个订单很快会抢完。后续还会有持续的营销准备以应对市场。并不是说我们的目标会设在多少,我做营销25年,始终相信一个观点,销量目标是一个结果而不是一个目标。当你设定目标的时候,你为这个目标去奋斗,去做准备,这些路径都反了。应该根据市场和用户去做充分的准备,而销量一定是对所有辛劳的最好结果。

对于smart品牌来说,不管是中国、欧洲还是接下来更多的海外市场,全新smart精灵5号所在的细分市场,都是非常有潜力且容量持续在增长的,所以它对我们来说是一个必须要有突破。风格、造型,技术,至少眼下对smart来说是最重要的突破。怎么样让这款车更快的得到市场认可,我相信今天晚上的数据还不错,价格公布之后,坐在我后排的全国80多个城市代理商、合作伙伴、投资人、品牌总经理,他们的欢呼和掌声,给了我很好的启示。

媒体:全新smart精灵5号做大五座的初心是为了海外市场还是中国市场?因为海外市场其实是没有太多竞品的,而中国市场大五座比较多,smart是怎么找到属于自己的优势的?第二个问题,smart是怎么思考现在中国的纯电市场?为什么会想着做激光雷达,做好支架?而不是用更低的成本,拥有价格的优势?

羊军:首先,全新smart精灵5号的定位就是纯电豪华大五座奇旅SUV。我们对产品的定义,一开始就希望定位比较好,比较高,因为smart有自己的品牌调性。我们并没有想做非常有性价比,价格很低的入门车子,我们希望把技术带给大家。现在市场上大家的比拼白热化了,如果不能拿出非常好的技术,在这个市场里红得发紫也很难找到自己的一席之地,所以我们从一开始就是技术拉满,奔驰的造型,材料、材质的整体选择等,各个方面都想把它做到最好。在这个级别里一炮打响,占据应该有的位置。

易寒:第一个问题我觉得很明显,smart一定做得是一个全球性产品,并不是在为某一个特定的市场,特定的人群做产品。今年8月在澳洲做全球首秀,当时有来自澳洲、欧洲、亚洲、东南亚的200多个媒体,还有一些海外代理商。他们看完车之后,很快的反应就打听这个车什么时候到他们国家和市场。这个需求并不是我们坐在中国,坐在办公室里,凭空杜撰或者臆断海外市场的需求。

smart全球合资有一个很好的运营的逻辑,我们的产品定义,开发团队,营销品牌管理,都会是“中欧双核,全球布局”。所以,smart接下来的产品会有更多的全球化的考虑,我也相信全新smart精灵5号在中国乃至接下来的欧洲和海外市场,都会有很好的表现。

媒体:我有两个问题想问易总,你怎么看待现在消费降级的环境?很多企业和行业一直在说我们现在不做品牌了,要做销售。但是其实不管是之前的品牌联名还是今晚的smart times,我们看到smart一直在做品牌和品牌提炼。现在很多品牌是上来就直接干,关键是这种认知已经充斥很多年轻消费者的思想认知了,所以我想问,smart品牌怎么培养中国消费者的消费认知和品牌认知?

易寒:你喜欢哪种?

媒体:我喜欢品牌。

易寒:很多人都会发现,当你换车的时候,你所趋从的绝对不只是一个代步工具的解决方案,一定会有很多趋从于个性,格调,品牌故事的选择,它们会左右接下来换车的考量。

smart的用户从现在来看,确确实实很多是增购和换购的多,典型的例子是老公开奔驰,给太太买一辆smart,我相信接下来的产品也一定是这样的用户发展。所以smart会举办今天这些活动,包括在产品的格调设计上会坚持自我,还是因为我们的用户并不是那些追求消费降级的人群。我认为,消费降级并不是全部市场的表现,是一个趋势和方向,但是并不是整体市场的浓缩。

现在的smart用户给我们提过很多对于未来新产品的希望,可以看到他们的格调、个性、多样化、多场景的需求是非常突出的,他们并没有上来直接说,希望你给我做一个减配版或者“经济适用房”,或者类似友商做的丐版车型,那个不是smart。当然我不是说smart是老少皆宜,大家都爱,还是会因人而异的去做选择,今天晚上6000多人,大家对smart的热爱,一定不是说你做了一个便宜车,大家就会喜欢的,一定是有更多和密友的互动去持续打造的。

媒体:smart times 叫全球粉丝嘉年华,有国外些粉丝,也有中国粉丝,但是我们知道,比如像国内,它是强调年轻化、数字化、科技化,我想知道,针对全球市场的不同需求,smart如何保持它的品牌调性和产品品质的统一?是有一整套统一方案还是说针对不同的方案?

易寒:这个问题要辩证去看,并不是一概而论的yes or no,或者to be or not to be。今天的现场有超过70位香港车主,也有来自欧洲、亚洲的代理商和合作伙伴。考虑到现场文化和语言的差异,我们并没有邀请更多欧洲或者海外的车主,或者非华语地区的车主来,但并不代表今天的smart time就针对大湾区。因为就像Mandy前面讲,从2001年第一届smart times 到今年,陆陆续续走过很多的国家,接下来的足迹也不会只在中国经济发达地区来轮换,也会走出海外。我想有一点非常明确,无论是欧洲、亚洲还是中国的smart的用户,对open your mind品牌主张的向心力是一样的。

对未来的新车,未来的市场一定还是有差异化,但是对这个品牌的热爱,我们希望能够给到用户的感受还是一致的。除了中国市场,我们现已将业务拓展至31个国家和地区,就在上周,我们点亮了科威特和阿联酋市场,这一点我认为多样化、文化的差异,在smart过去的油车历史中是非常完整的经历。对于电动smart,接下来我们会以更快的速度,开拓更多的海外市场。历史上,油车的smart最多卖到全球46个国家,我想我们32个国家的速度,应该很快会被刷新,当这个数字不断被刷新的时候,也是smart品牌更加具有吸引力,更加具有魅力的时刻。

媒体:刚才提到格调,今天参加活动,格调的味道也很重,不同时代不同的技术条件下,格调跟个性有不同的含义。在营销上,易总你怎么看待smart目前想传递的格调?你认为格调跟个性,在全新smart精灵5号或者smart品牌上,会通过怎样的产品设计去定义?还有一个问题,最近一年来,在新能源发展的过程当中,混动发展是很迅速的,前两天宁德时代也发布了一款专门为混动车做的电池。我一直很好奇smart怎么看待混动?

羊军:还是刚刚讲的一切皆有可能,我们并不会把自己一定定义在哪一个方向上。非常简单来讲,不管是混动还是纯电,一切皆有可能。

易寒:第一个问题特别有挑战性,虽然看起来很简单,格调怎么去定义。这个问题在我们的产品设计上体现得最明显,羊总带领的研发团队和戴姆勒的造型团队,在很多对未来产品讨论甚至争论的时候,都会有一点反映在造型上,奔驰设计师一直对smart的造型坚持三个关键词,纯粹、热爱和超越期待,我比较早加入smart,那时候还不太容易理解,但当我看过他们的造型方向,甚至毙掉的很多方向时,真的超过我的预期。我觉得超越期待这个事情,奔驰设计师是做得非常极致的,甚至有很多脑洞大开的想法,这也是1998年奔驰为什么能做出for two,这是整个行业所不具备的想象力。也许今天大家会问为什么会做全新smart精灵5号这么大一台车?smart并不定义自己只做小车,我们并不MINI,相信大家很多人知道smart的由来,对艺术的坚持,对热爱,对纯粹的坚守,都会汇聚到超越期待上来。

至于用户喜欢什么样的格调。针对我们的密友我们没有过统计,但是我觉得有一个很有意思的数据,不知道大家玩不玩24型格的人格测试?我相信我们的用户很多都是E人,他们参与今天活动的共创,这就是一种格调,也是我们作为品牌方的自豪。一个品牌能够让用户有这么多的担当和参与,不是简简单单给点积分或者给点政策就能吸引的,他们是真的对smart品牌从格调上有认同。

媒体:刚才在smart times 上能看到不同国家地区的人群,他们有不同的职业,不同的爱好,他们都是smart的消费的潜客群体。相对于像特斯拉或者大众品牌,全球化的品牌,我们的smart的人群具体是什么样的?针对咱们的客户画像,有什么营销上的准备或者动作吗?

易寒:人群是什么?这个问题很宽泛,很难聚焦。但是无论是欧洲还是中国,包括我们最近开拓的十几个亚太的国家,甚至非洲,我认为喜欢smart的用户还是有蛮多共性的,就是对于品牌格调的认同,对轻奢方式的追求。

同时他们对车辆,从油车到新能源车的转型是持非常正面的态度的。中东并非一个少油的地区,它的油很便宜,但是为什么中东土豪对smart电动车这么感兴趣?我前两天跟海外同事做交流的时候,问他们为什么科威特、阿联酋这些富得流油的国家,这么看好纯电车?他们觉得还是因为smart转型纯电以后,继承了过去油车的很多基因,对当地市场、用户的品牌吸引力,使得他们对纯电车或者smart依然认同,认为是一个纯粹的品牌,所以他们的需求还是很旺盛。靠品牌吸引力,对smart现在在很多市场的用户构建是非常重要的一个前提,至于后面有什么举措,这个话题就更大了,我就说个官话,持续关注,期待,参与我们smart接下来的活动。

不要用太理工男来看待smart,虽然我也是理工男,也是学技术的,但我对贺CEO的很多观点套在smart上需要有一些迭代跟变化,因为smart确确实实不是一个靠技术或者靠产品首先就打动用户的品牌,而品牌一定是对用户最直接的吸引力。

媒体:我问一个口水一点的问题。现在很多品牌们都在做冰箱、彩电、大沙发,我们看到这个车其实彩电给到了,而且给足了,情绪价值拉满,女生超爱,男生估计情绪价值也觉得挺高的,后续我们在其他的产品开发上,会不会从冰箱和大沙发上考虑更多?如果能直接一点回答就更好。

羊军:我非常想做一些创新的东西,想做一些人无我有,人有我优的东西。现在市场上冰箱、彩电、大沙发这种简单的创新,已经很多了,可能我会选一些不一样的方向。所以我们选了激光全彩的投影仪,应该是行业里面没有的。就像以前我们的造型师Kai Sieber说的,smart不愿意做一个follower,希望在创新上是一个leader,所以一些新的技术,新的创新点不断在挖掘,在后面的车型上,我们希望有更多让大家眼睛一亮的东西。

媒体:冰箱和大沙发还做吗?

羊军:冰箱和大沙发已经很多了,这次全新smart精灵5号的沙发做得还是非常好的,我们刚刚在中汽研拿到了舒适之星,对我们这款座椅的评价非常好,按照你讲的,是非常舒适的大沙发。

媒体:现在很多车企沙发的玩法非常多,不光是舒适,比如座椅的各种旋转,360度,大床往前后拼起来,各种躺法,咱们会不会玩得更花一点?

羊军:我们也都有,后排座椅单人小憩,双人大床,多人躺平模式,我们都有。但是你说180度旋转,技术都是成熟的,后续会根据市场需要再决定是否有。

易寒:羊总做得出来是一回事,我要不要是另外一回事。

羊军:我们应该找到用户真实的需求,是确实需求的,我们都会去考虑。

易寒:意大利人把肉馅放到馅饼之外,就做出了披萨,如果意大利人从中国学到的馅饼回到欧洲,还是做的是馅饼,大家就吃不到披萨了,道理是一样的,所以有的时候创新未必来自于一开始的想法,可能也来自于一个美丽的错误。

汽车之家

易寒:确实很感谢,非常晚了。我们活动结束9点半,大家很嗨,从一个叮光叮光的阵地跑到一个安静的座谈室,确实神经需要放松一下,或者需要有一些适应。但是兴奋在我和羊总以及我们团队的表现上,还是不言而喻的,我身后代理商的反应,留守总部同事给我们发来的信息,很多还是鼓励到我们的,在不断创新的路上,不断做难而正确事情的路上,要有更多的坚持。

全新smart精灵5号虽然不是一个看起来非常有爆款气质的产品,但是这就是smart个性的存在,也是smart用户喜欢我们产品的重要前提。我们不会做从众的产品,不会简单的模仿,不会简单的follower技术。创新对于smart来说,26年前就开始了,全新smart精灵5号乃至接下来更多的产品,都会有更惊喜的表现,也希望在座的各位新老朋友,持续关注smart,关注羊总带领的研发团队。

今天的活动大家感想很多,但是千万不要把我们只理解为一个叮叮光光的品牌。从今天入场的历史街区到共创街区、用户集市以及内场的灵感超级碗,所有的安排都是为了让大家更完整、更全面的去理解smart品牌文化,了解我们的用户。更清楚的感受到,我们对如何做好一个个性化的新能源品牌浓浓的初心,就是我们的open your mind,所以再次感谢各位这么辛苦。

来源:第一电动网

作者:汽车之家

本文地址:https://www.d1ev.com/news/shichang/251991

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