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中国土豪的钱包,保时捷割不动了

汽车公社

2024年,中国市场依旧不愿眷顾保时捷,冷眼看着它交出了自上市以来最差的财报。

就在这个月,保时捷公布了2024年一季度财报,主要指标全部同比下滑,整份财报上写着大大的“惨淡”二字。

在交付量层面,今年一季度保时捷在全球共交付了7.76万辆新车,同比下滑3.9%;在营收层面,一季度保时捷保时捷总体营收90亿欧元,同比下降10.8%;其中,新车销售额为81亿欧元,同比下降12.7%;利润层面,在交付量下跌和成交价下探的双重打击下,一季度保时捷汽车业务毛利为23.4%,较去年同期下降了30.3%,销量利润率也降至14.2%,同比减少了4%。

保时捷的“惨状”

而在保时捷交付量、营收、利润全面下滑的背后,是保时捷在北美市场交付量同比下滑23%,以及在中国——保时捷昔日最大单一市场遇冷,而且是降价都没法提振交付量的那种冷。

关于保时捷在北美、中国这两大市场交付量滑坡的原因,保时捷方面解释,是由于北美监管要求导致交付延迟,同时中国消费者受经济大环境影响,观望情绪加重。

保时捷在北美的情况究竟如何,我们暂且不论。但保时捷在中国的败退,或许的确有宏观经济的影响在,但若完全归咎于此,则无疑是避重就轻、掩耳盗铃。

首先,保时捷在中国市场交付量下滑,早在2022年便有征兆,但彼时仅同比下滑了2.5%,这样的下滑幅度,还可算作是合理的交付量波动幅度。

直到2023年,保时捷在中国的交付量正式敲响警钟,全年仅交付7.93万辆,相较2022年的9.33万辆以及2021年的9.56万辆,分别下滑了15%、17%,中国成了保时捷唯一负增长的单一市场。

中国土豪的钱包,保时捷割不动了

今年一季度,保时捷在中国销量进一步崩塌,仅交付了1.63万辆新车,相比去年同期下滑了23.5%,就这还是在许多经销商割肉降价好几个百分点之后才有的成绩。

从保时捷在华的交付量演变趋势来看,宏观经济不振似乎并不是它被中国消费者抛弃的主要原因,毕竟中国经济、乃至全球经济增长乏力,是从2021年疫情爆发之后就开始的事,而保时捷在中国交付量的下滑,却是2023年中国已完全摘下口罩时才有的事。

再者,假如真是中国宏观经济不振,让消费者不敢消费,那销量下滑的绝不单是保时捷,而是整个中国车市。可问题在于,今年一季度中国乘用车市场销量同比增长了10.7%,又有《车主之家》根据乘联会数据统计出,今年一季度中国50万以上豪车销量同比增长了18.8%。中国车市整体情况,和保时捷单一车企在销量数据上的此消彼长,很值得细品。

基于以上两点原因,我们完全可以说,导致保时捷在中国跌落神坛的最主要原因,并非是宏观经济引发了国人的观望情绪,而是保时捷自身太不争气。

偏偏这时保时捷中国又想出个昏招——为了完成销量目标,不管不顾地向经销商压库,一下就戳了一批经销商的肺管子,据悉华南地区的部分经销商,正商议组团前往德国保时捷总部拉横幅、逼宫。原本还只是品牌有所贬值,这轮风波过后,或许保时捷的销售渠道也经历一定程度的震荡,从而进一步影响销量。

痛失豪华定义权的老钱

说了这么多保时捷的“惨状”,终于要说到一个最重要的问题:保时捷在中国怎么就不吃香了呢。这个问题不仅是保时捷头上的紧箍咒,也是法拉利、宾利、兰博基尼的。

一个最根本的原因是,这些传统豪华品牌们在中国市场逐渐丧失了对豪华的定义权。

中国汽车工业起步较晚,在相当一段内,光是解决质量、工艺问题都已够自主品牌们喝一壶,更别提定义什么是豪车了。也正因如此,最根正苗红的自主品牌红旗用了几十年,也不过把车价拉到二十多万。

可以这么说,那时候,来自欧美日韩的传统品牌说豪车该长啥样,中国消费者都只有照单全收的份。

但这个局面被北美的后起之秀特斯拉以及部分自主品牌改写了。以下两个我所亲眼目睹的场景或能在一定程度上说明问题。

就在特斯拉FSD即将入华的风声传出后不久,上海黄浦路的一家特斯拉直营店里,迎来了一位保时捷车主。这位保时捷车主家里已有了一台保时捷燃油车,如今想置换一辆新能源车。

当被问及为何选择了特斯拉而非继续入手保时捷时,该名车主反问:“保时捷的车机会有特斯拉好用吗?保时捷的自动驾驶会有特斯拉聪明吗?你不知道特斯拉FSD可能就要入华了吗?”随即,他驾驶着特斯拉扬长而去。

相似的一幕也在今年的北京车展上演。北京车展仰望展台上,一位仰望U8的意向客户,坐在新车后排对一起来看车的朋友吐槽:“还是这辆车的后排坐着舒服,后备箱空间也大。我们刚刚看的那辆林肯,后排几乎什么都没有,也敢卖120万?”

这两位用户的共同点在于,购车预算都较为宽裕,却都在购车时不约而同地pass掉了old money,而对新能源时代崛起的new money表现出较高的认可。

这多少说明了,在经历过新能源浪潮深度洗礼的中国用户眼中,豪华除了可以是保时捷、宾利所呈现的样子,也可以是一套更聪明的智驾系统和更智能的车机,是原地掉头、易四方等科技buff,是冰箱彩电大沙发。

这时,包括保时捷在内的车圈老钱们,再想光靠个logo收割中国“富哥”的钱包,不能说一定办不到吧,反正肯定没几年前那么容易了,毕竟人家有了别的性价比更高的选择啊。

因此我们可以看到,当保时捷在中国市场连番失利的同时,同样售价在百万级别的仰望U8, 去年9月才正式上市,去年11月才开始交付,但截至今年4月底,销量却已达到6475辆;再比如订单均价超50万的问界M9,一款去年年底才上市的产品,今年一季度销量竟达到了8.58万辆。这也可见自主豪华品牌在根基未稳时,先通过性价比笼络住一批用户,确实是行之有效的冲高策略。

至于保时捷,只能说,它要是还在乎中国市场这“五斗米”,最好多顺着点中国消费者的需求。

别的不说,从2018年到2023年底,只推出了Taycan这一款量产的纯电车型,销量又不咋地,从2021年开始就有卖不动的迹象,2023年7月的销量甚至还一度跌到了275辆。可偏偏5年了,直到今年北京车展前,保时捷硬是没有再上一款纯电,这都不光是能力问题了,态度就不够端正嘛。

所以说,保时捷如果还想问中国要增量,首先得放下不必要的傲慢,然后趁着品牌势能还没消耗殆尽时,找家中国车企帮着一块儿搞电气化、智能化。

毕竟大众都和小鹏合作了,捷豹路虎都用奇瑞星途的技术了,哪怕是最财大气粗的丰田都采购比亚迪的刀片电池了,保时捷也大可找个有力的外援、用最短时间完成转型嘛,只要能多多地赚钱,用中国技术不丢人!

当然了,保时捷也可以坚持按自己的方式去做豪华品牌,它的豪华路线也确有独到之处。

一位从业二十多年的老汽车人曾对保时捷做过一番较为中肯的评价:“保时捷油门踏板的响应、变速器换挡的速度、换档时时间迟滞的感觉,以及提速时,整车连续降档送入转速扭矩的响应速度,让人不得不佩服。”

很显然,保时捷做豪华的方式,是赋予豪华以“赛车基因”的内涵,这虽与中国更为主流的家用需求相违背,但考虑到中国市场足够大、消费需求足够多样,我们完全有理由相信——赛车铁粉不死。

但既然产品力满足的不是主流消费需求,那么在用户运营上是否该多花些心思,免得把本就没那么庞大的、拥趸赛车的消费人群都劝退了。以后“电动转向柱”这种事就别再发生了吧,周年庆的时候,也别再让车主淋雨了。

能发生这种事,说到底还是傲慢。就拿最近经销商造反这事来说,保时捷不该到现为止,只给了个“会与经销商同在”,这种好像说了,又好像啥都没说的回应。它应该说,会适当调整销量目标,商议新的返点政策,平息经销商的怒火。毕竟今后卖车还得靠他们不是。

保时捷啊,听咱一句劝吧,赚钱就该有个赚钱的样子,太傲慢,伤财报。

来源:第一电动网

作者:汽车公社

本文地址:https://www.d1ev.com/news/shichang/232239

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