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理想MEGA做错了什么?

高达

理想汽车旗下纯电 MPV 车型 MEGA 于昨日(3 月 11 日)开启正式交付,但未对外公布订单数量,市场消息认为该车销量或不达预期。

过去 10 天,围绕在这款造型奇特的 MPV 身上的争议一直不断,一些评论指责 MEGA 造型类似“灵车”。事件焦点甚至已经从 MEGA 产品本身,上升到理想汽车品牌以及创始人李想的攻讦。

自 MEGA 上市之后一直沉默的李想昨日发文称,事件中存在“有组织的违法犯罪行为”,他们已经在用法律的手段处理。李想说,“经过深思熟虑之后,我们决定开始反击,用光明反击黑暗。”

包括小鹏汽车董事长何小鹏、华为车 BU 董事长余承东以及 360 创始人周鸿祎等都发言支持。3 月 12 日,外界亦流出蔚来汽车、鸿蒙智行要求员工不参与 MEGA 相关的传播。

MEGA 是理想汽车成立以来推出的最贵车型,也是这家公司纯电产品线的首款车型,对于今年立志年销 80 万台的理想至关重要。发布会上,李想提出的目标是 MEGA 成为 50 万以上销量第一,且不分车身、不分能源形式。

中国市场这一价位段卖的最好的车型是宝马 X5,去年平均月销量约为 7000 台。理想汽车商业副总裁刘杰说,MEGA 内部预期目标是月销 8000 台。

但市场对此持悲观情绪。几家跟踪汽车渠道销售情况的机构给出的 MEGA  72 小时大定数据大约是 3000 台左右,退订量超万台。作为对比,2022 年 L9 上市 72 小时大定订单为 3 万台。

#01  引发争议的外观

MEGA 拥有着与市面上多数 MPV 迥异的外观,颇具未来感,前脸拥有大比例弧度,挡风玻璃直接延伸至前车盖上,理想汽车称之为“公路高铁”。

3 月 1 日理想春季发布会上,李想甚至直言目前市场上的 MPV 都是“埃尔法的私生子”,“能不能不再是埃尔法的克隆?能不能不要比谁更像埃尔法的私生子?”埃尔法是丰田推出的一款 MPV 车型,过去数年在中国市场一直供不应求。

MEGA 的造型主要是功能性的优先,传统燃油 MPV 造型无法满足纯电车型对风阻的要求。理想汽车产品高级副总裁范皓宇说,纯电车型是挑战风阻、能耗和电池的不可能三角,他们为 MEGA 设计的造型即是一个突破。MEGA 的风阻系数为 0.215,和保时捷 Taycan 处在同一水平。

李想对 MEGA 的设计寄予厚望,认为它会成为“下一个时代的美学符号”,“任何亲眼看到理想 MEGA 实车的人,都会触及心灵、怦然心动。”

但在发布会结束之后,这款车型却在互联网上掀起巨大的舆论争议,更有好事者在 MEGA 的产品图片上打上“奠”字样,相关图片在互联网上广为流传。昨日互联网上流出的 MEGA 交付现场的视频中,也被人配以哀乐。

这些评论对于主打家庭群体的 MEGA 产生严重负面影响。作为回击之一,理想汽车昨日发起“理想 MEGA 彩色高铁”的绘图共创活动,并在社交平台上发出多张 MEGA 车身彩绘照片,试图引导正向舆论。

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部分媒体报道指出,MEGA 销量不佳与“灵车”言论无关,佐证之一是不少殡仪馆一直采用改装后的别克 GL8 作为灵车,却没有影响 GL8 销量。

这种说法没有考虑到 MEGA 是一款全新的产品。别克 GL8 推出至今已有 20 余年,多年市场竞争之后已经趋于成熟,并且多面向商务市场,但 MEGA 上市至今不足半月,前期的口碑效应极为重要,“灵车”言论也会让有意购车的家庭群体心存芥蒂。

李想过去高调的作风或许也是此次舆论风波的诱因之一。此前,凭借理想 L 系列的销量成功,李想在社交平台上多次回怼网友,屡上新闻头条。

MEGA 陷入争议漩涡之后,李想罕见地保持了多天的沉默,一些报道甚至直接以“李想已经 x 天没发微博了”为标题。李想微博的评论区中,也不乏大量恶意评论。

#02  外形不是绝对因素

但外观并非影响 MEGA 销量的绝对因素。理想汽车去年就对外公布了 MPV 产品规划,去年 9 月 MEGA 造型已在市场预热,去年 10 月李想正式在微博公布 MEGA 官方产品图,实车亦在多个车展亮相,目标用户对车辆外观已有预期。

一位去年 11 月小定 MEGA 的车主向第一电动表示,外形是吸引他下定 MEGA 的首要因素。李想在 MEGA 发布之前也对外表示,MEGA 的预定情况远超 2022 年 L9 的同期表现。

更关键的或许是理想 MEGA 本身定位导致的产品力的失衡。大部分 MPV 会同时兼顾家用与商务市场,这一领域的成功车型诸如别克 GL8、腾势 D9 等产品均是如此,理想 MEGA 是唯一喊出“专为中国大家庭设计”的车型。

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李想认为,只需要深耕 20 万以上的家庭市场,就可以为理想实现万亿级别的收入。理想汽车产品高级副总裁范皓宇说,MPV 市场中家庭占比达 80% 以上,“越贵的车,家庭购车比例越高。”

在这一定位下,理想汽车将空间舒适度作为 MEGA 的第一追求,舍弃了后轮转向,理由是会侵占三排空间,比理想 MEGA 便宜至多 20 万的小鹏 X9 配置了这一功能。

从第一电动与多位理想 MEGA 车主的接触中来看,愿意花费近 60 万元购入这样一辆七座大车的群体对具体技术功能并不是十分在意。

几位购入 MEGA 的车主向第一电动表示,他们此前家中大多已有诸如丰田埃尔法、腾势 D9 或者奔驰 V260L 等 MPV 车型,对理想 MEGA 更满意的是外观或者舒适度。

一位 MEGA 车主说,下定就是觉得它造型科幻,“就算是买个大玩具。”直到提车他也没有试驾。他家中另有一台理想 L9。

不少 MEGA 车主均向第一电动提及三排座椅空间带来的“惊喜”。一位家中有三辆 MPV 的企业创始人说,理想 MEGA 的舒适度比腾势更好,空间更大,尤其是第三排的座椅超出想象。“有时候经常去应酬,几个朋友挤一辆车,第三排就很尴尬,理想这个做的特别好。”

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但另一方面,为了打造“移动的家”的感觉,理想在内饰设计上追求高级家居用品的质感,强调与意大利顶级家居品牌 Poliform“非常一致”,整体上沿用 L 系列的布局与思路,采用米白和棕色等浅色系搭配,“绝对不刷任何存在感”,但却丧失了这一价位水平该有的豪华感。

上述已经提车 MEGA 的理想 L9 车主对 MEGA 的内饰难掩失望,“实在没有豪华感。”他原本小定了两台 MEGA ,原本计划一台家用、一台公司用,但最终只留下一台。“第二排座椅太不咋样,没有豪华感。”

这部分人群毕竟还是少数。部分媒体报道指出理想瞄准的大家庭群体或难以撑起 8000 台的月销量。中国当下的三胎家庭占比较少,能够拿出 60 万元额外购入第二款车辆的家庭更是不多。

上述 11 月就小定的车主最终决定放弃 MEGA,原因是内饰设计与前卫的外形割裂他无法接受。他分析 MEGA 上市后遭遇的大规模退订,“很多人都是像我一样在成都车展就被锁定了,我们就一直被卡在这,现在正式发布之后就解毒了。”

#03  尚未验证的纯电 MPV

理想汽车希望 MEGA 可以打破 50 万以上新能源汽车渗透率低的问题。理想汽车 MEGA 产品负责人李昕旸说,50 万以上市场中,新能源渗透率大概只有 11%,他们认为 MEGA 可以获得一个原来意想不到的市场份额。

无论理想如何对外强调 MEGA 可以实现超越产品形态的领先,它仍然是一款车身长度超过 5.3 米的大车。过去两年,即便诸多新势力品牌入局 MPV 市场,但纯电 MPV 少有成功者。

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比亚迪旗下的腾势 D9 去年卖了约 12 万台,但大部分都是混动车型,纯电版本占比不超过 10%。同样走纯电路线的极氪 009 售价与 MEGA 接近,过去一年最高月销量在 2300 台左右。

去年 1 月发布的小鹏 X9 则希望同时兼顾 SUV 与 MPV 两种形态,配置后轮转向,三排座椅可以折叠收纳,过去两个月平均月销约为 2000 台。

3 月 11 日理想 MEGA 正式开启交付,理想汽车罕见地公布具体订单,仅强调将加快充电网络布局和用车服务提升。

理想称,他们将在年底建成 2700 座超充站,其中城市超充站 2000 座,高速 700 座,分别实现覆盖一二线城市超过 60% 的城区以及超 70% 的国家级高速。

理想为所有 MEGA 车主额外提供了 5 年的用车无忧权益,5 年或 10 万公里内的保养项目免费。这一权益不受二手车交易影响。此前,理想仅为预定车主提供 20 千瓦直流充电桩或 6000 度超级充电权益。

一位汽车行业人士说,对于理想来说,8000 台的月销目标不可能一蹴而就,产品也会慢慢有爬坡期。第三方平台显示, MEGA 目前的交付量约为 400 台左右。

理想目标本月实现月销 5 万台,去年理想仅在 12 月份达成这一数字。截至 3 月 10 日,理想本月销量为 1.12 万台,以此计算,距离 5 万目标仍有一定差距。

昨日晚间,李想在发布那条“用光明反击黑暗”的朋友圈之后,又发布了一条感谢车主的朋友圈。“最近提理想 MEGA 的朋友,当你把车停在车位或者车库的时候……播放一下赵鹏的《月亮代表我的心》……所有的感激都在这首歌里……”

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来源:第一电动网

作者:高达

本文地址:https://www.d1ev.com/news/shichang/222738

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