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进击电动高端化:中国车企胜算几何?

汽车之家 李争光

1989年一则广告让雷克萨斯名声大噪:红酒杯堆叠在引擎盖,任凭发动机轰鸣,即使在台架上时速达到233km/h,也没有多余的震动,酒杯丝毫不动。2020年,丰田章男亲自上阵,还原30年前的高脚杯广告,为雷克萨斯LS500代言,也为丰田高端化进击之路致敬。

销量,<a class='link' href='http://car.d1ev.com/0-10000_0_0_0_0_0_0_0_0_0_0_0_0_406_0_0_3_0.html' target='_blank'>红旗</a>,几何,新能源汽车,<a class='link' href='http://car.d1ev.com/0-10000_0_0_0_0_0_0_0_0_0_0_0_0_518_0_0_3_0.html' target='_blank'>领克</a>,汽车销量

“雷克萨斯之问”困扰中国汽车行业多年:为何中国车企做不出雷克萨斯?中国车企在高端化道路上摸爬滚打多年,然而“雷声大、雨点小”,探索者众多,成功者鲜有。悟已往之不谏,知来者之可追。时代变换,这一次,中国车企把目光聚焦在高端新能源汽车领域,他们能成吗?

■ 大集团再次冲击高端

多家中国汽车大集团几乎统一步调,把目光集中在高端电动车领域,希望在汽车智能化、电气化齐头并进的时代,登高望远。

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不久前,上汽“L项目”被业内炒的好不热闹。事情源于上海市委书记李强的一次调研,很少在公开场合露面的原上汽乘用车两位高管蒋峻、刘涛出现在新闻视频中,后续还有消息透露,他们分别出任“L项目”执行组组长和副组长。

至此,上汽L项目的更多信息浮出水面:上汽集团董事长陈虹亲自挂帅,被称为集团内的“一号工程”,两年前就开始策划,主打高端智能新能源汽车,首选对标对象便是特斯拉

更有进一步消息,上汽L项目将以独立的公司出现,脱离集团现体系,轻资产、重研发,采用市场化运作等方式,以实现上汽冲击中高端新能源汽车市场的愿望。

时间线再往前推到北京车展北汽新能源ARCFOX极狐和东风岚图双双现身。相比之下,北汽新能源高端化项目推进速度更快一些,首款量产ARCFOX αT正式开启预售,并祭出与“代工皇帝”麦格纳和华为等强大合作商的标签。北汽新能源总经理刘宇放出豪言:“ARCFOX αT将完爆40万元以内的汽油车。”

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东风岚图iFREE的量产概念车亮相北京车展,只是其高端化大剧的序曲,根据东风岚图规划,首款高端智能电动SUV将于2021年发布,目前已经完成高温高原测试。

对于东风岚图的市场前景,岚图汽车科技公司首席执行官(CEO)兼首席技术官(CTO)卢放更是志在必得,“未来五到十年内,我们希望岚图成为高端新能源汽车的领导者,通过未来几年的努力,能够在中国市场做到销量前三。”

■ “东风1号”消亡史

中国车企已经不是第一次冲击高端了。如果把这十多年来各大车企冲高的历程画出一条时间线,或许会有不一样的感慨。十多年来,几乎所有中国主流车企都致力于品牌向上。

“东风1号”是不得不谈起的一段故事。2012年5月,东风汽车内部秘密启动代号为“东风1号”项目,主打高端豪华自主轿车,由东风乘用车公司专项组全力承担项目推进工作。

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当时,东风一把手是徐平,他对高端车早已向往已久。在他心里,东风自主板块如果没有一辆可与其他汽车集团抗衡的高端旗舰车型,无论如何也说不过去,“东风1号”就是要承载这样的使命。

项目组在对东风集团旗下合资企业摸底调查之后,决定在PSA旗下的3号平台上进行开发,在东风乘用车公司生产,并规划出1.8T、2.0T和2.4L三个排量的车型。

“东风1号”项目奉行的依旧是“拿来主义”,“借来”PSA开发平台,采用爱信变速箱,发动机则是PSA和宝马已经研发好的产品,可谓是集各大名牌于一身,规格相当之高。

2014-2015年东风高层变动,徐平与竺延风换防,徐平北上长春,竺延风南下武汉。这期间,“东风1号”项目进展略微缓慢。直到2016年4月,旗下首款高端车型东风A9正式上市,定价在17.97万-21.97万元之间,大有向BBA“致意”的劲儿。

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『东风A9 2016款』

“东风A9积累了57000名东风人近半个世纪的心血。”时任东风汽车总经理刘卫东万分激动,用半个世纪这样的时间维度,来概括东风A9的不容易。可以看出,大家对东风A9的市场表现寄予厚望。

东风A9终究还是没有敌得过市场的考验。上市首月,东风A9仅售出148辆,第二个月销量也不过158辆,两个月总成绩306辆。东风A9最新销量停留在2019年11月,数据为509辆,此后我们再没查到更多的销量数据。

东风A9折戟沉沙,也意味着“东风1号”高端项目的消亡。

2007年至2014年期间,是中国汽车企业野蛮生长的时期,众多企业尝试高端产品升级,产品品质、品牌溢价能力有所欠缺,一直没有出现真正成功的高端化案例。比如,奇瑞推出的高端品牌“瑞麟”,最终也以失败告终。

部分中国品牌高端化时间线
时间品牌事件
2007年12月观致奇瑞汽车发布观致品牌
2012年5月东风1号“东风1号”高端项目启动
2016年10月领克吉利汽车发布领克品牌
2016年11月WEY长城汽车发布WEY品牌
2018年红旗一汽红旗全新品牌战略发布
2018年8月荣威上汽荣威Marvel X发布
2019年新宝骏上汽通用五菱宝骏品牌发布
2019年Aion(埃安)广汽中高端车型Aion S(埃安S)和Aion LX(埃安LX)相继推出
2019年ARCFOX北汽新能源ARCFOX品牌发布
信息来源:企业官网;制表:汽车之家行业频道

中国车企依旧前赴后继,在高端化道路上不断尝试,奇瑞之后有东风,再有吉利、长城、上汽继续推出高端品牌。2016年10月,吉利汽车发布领克品牌,一个月之后,长城也祭出WEY这杆大旗。2017年,“长吉双雄”分别推出WEY VV7和领克01,兵贵神速。

好在,中国车企高端化也有收获。吉利领克、一汽红旗和长城WEY年产销均突破10万辆,在中高端细分市场中,红旗H7、WEY VV7、领克01均有不错的市场份额。

“这是一个很好的势头,中国车企高端化之路已经走了很多年。”蔚来汽车执行副总裁兼质量委员会主席沈峰表达了看法,“中国汽车品牌都想提升影响力,从多家车企表现来看,不算成功但有成就,从15万的天花板到20万、25万,逐渐有所突破。”

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■ 高端化实则迫在眉睫

长安汽车董事长朱华荣说:“关于高端品牌,是我们绕不过去的一个话题。”朱华荣所提及的是中国车企面临的共性问题,中国车企为何一定要搞高端品牌?不走高端化路线可以吗?答案是不可以的。

中国品牌近年来不断崛起,市场份额一度超过50%。不过,我们不得不面对一个尴尬的现实:即使中国品牌市场份额不低,但是中国品牌的总利润却只占全行业的30%左右。相比之下,外国品牌却以同等的市场份额,获取行业70%左右的利润。这意味着什么?汽车行业大部分钱都被国外品牌赚了去。

一直以来,汽车市场始终以品牌论英雄。如果没有品牌溢价,即使同样性能,同样的配置,价格照样会比竞争对手低很多。

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“我们要做汽车强国,不只做汽车大国。”中国汽研数据中心主任助理王澎表示,品牌代表着技术、质量、高附加值等内涵。只有高端品牌的支撑,才有更多新技术的应用,否则产品迭代也无从谈起。

北汽新能源ARCFOX BU营销中心副总经理诸葛君的观点更为直接,“有奥迪品牌在不断使用前瞻技术,才会有大众品牌在新技术方面的加速普及,我们不能规定中国品牌只在中低端层面竞争,只有上升到高端,才能更好地反哺普通品牌。”

中国汽车品牌的面前有两条路:第一条路是延续价格换市场的老思路,在激烈的市场竞争中不断被缩小包围圈;另一条路则是主动出击高端消费市场,实现品牌向上。毫无疑问,在消费升级的大趋势下,只有高端化之路,才能让中国品牌完成自我救赎。

在罗兰贝格全球高级合伙人兼大中华区副总裁郑赟看来,中国汽车行业已进入存量市场的“新常态”,同时在客户端消费升级的背景下,高端化是中国车企的必选之路。只有向上突破,才能拓展新的市场和利润增长点,并满足现有客户换购需求。

■电动高端化:不能穿新鞋走老路

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『岚图iFree2020款 概念车』

“东风1号”的失败,并未打消东风集团冲击高端的信念。今年4月,东风效仿一汽集团的红旗品牌,对外宣布成立“h事业部”。不久后,其高端品牌正式定名为“岚图”。

为此,竺延风专门写了一封信。信中写道:在东风汽车成立50周年之际,要以洪荒之力向高端电动汽车市场冲击。以东风为代表的的中国车企在智能化、电动化新课题之下,开启第二波“高端潮”。

为何中国车企此次把目光聚焦在高端化电动车领域?

“在政策加持的推动下,近几年中国主机厂都大力投入新能源车的研发和布局。”郑赟表示,中长期来看,新能源车的增速和发展空间会更大,面对客群也与传统燃油车不尽相同,主机厂希望通过新品牌触达更高端的客户,实现品牌向上。

当然,高端化从来都不是一件容易的事情,首先要解决钱的问题。蔚来汽车CEO李斌曾透露,在车辆方面的研发就投入超100亿元。”何小鹏也说,“入局汽车行业之后,发现200亿都完全不够花。”

以蔚来汽车为例,成立以来,不是融资成功,便是在融资的路上。有机构统计,蔚来汽车主体公司上海蔚来汽车有限公司已累计融资12次,融资金额已超443亿元。一分钱难倒英雄汉,何况还是这样大把大把的烧钱,他们如何渡过“钱关”?

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『ARCFOX αT 2021款』

蔚来ES6、ES8售价覆盖三十四万多到五六十万,如此高的价位还能保持这么大的销量,也印证了中国车企高端化路线的成功。”在沈峰看来,中国车企高端化路线必然是正确的,当然高端化也应该是全方位的,不仅在于定价,还在于品牌内涵所带来的溢价能力。

竞争依旧是残酷的。岚图、ARCFOX们的同行者不会少,除了与特斯拉、以及中国造车新势力们展开角逐之外,豪车三巨头BBA,大众、通用、日产现代,都将有新能源战略车型在2021年推出。再随着2021年新能源汽车补贴正式退出,他们面临的竞争环境必然还会更加复杂。

那么,中国车企高端化之路如何走?郑赟认为,品牌向上的基础是产品力的支撑。尤其当中国消费者越来越成熟,再购、增购占比提升的情况下,消费者更关注产品本身而非品牌。如果只是一味专注品牌打造,无法抓住消费者需求、没有足够的产品力支撑,就无法实现最终销量的转化。

“穿新鞋走老路是没有用的。”卢放说,岚图在产业全面重构的关键时期诞生,不是为了延续历史,而是为了拥抱未来。所以必须摒弃历史沉淀的包袱,以创新者的姿态不断前进。这是他们的决心。

编辑总结:

剑指电动车高端化,这些企业能成功吗?现在妄下结论,为时过早。不妨从领克的品牌打造以及红旗的品牌焕新中找到成功的共性经验。正如郑赟所言:首先,在品牌打造之初就有非常明确的品牌定位,无论是领克的年轻、个性,还是红旗的“新高尚”,都给消费者留下非常清晰的品牌印象。同时,领克和红旗都有很强的产品力支撑。再则,他们品牌的传播和产品的营销,也有规划、有节奏地配合产品定位。

来源:汽车之家

作者:李争光

本文地址:https://www.d1ev.com/news/shichang/130780

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