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J.D. Power张华:用客户之声理解质量,没理由认为新能源造车质量更差

第一电动明艳

8月8日,在中国市场深耕20年、80%以上业务集中关注汽车行业的J.D. Power在京发布2019中国新车质量研究(以下简称IQS)及2019中国新能源汽车体验研究(以下简称NEVXI)两项研究报告。其中,IQS已经在中国连续做了20年,而NEVXI则是全球首次发布。

J.D. Power最早提出用“Voice of the Customer”而非技术员的角度来理解质量,两项研究数据基础均来自真实车主。其中2019 IQS样本为33468位2-6个月内新车车主;2019NEVXI共邀请了2770名受访者参与调研。

结果显示,今年行业平均新车质量得分为95个PP100,比去年减少10个PP100,提升幅度高达10%。自主品牌质量显著提升,与国际品牌的差距继续缩小。另外,年轻群体对传统质量问题的抱怨正在下降。

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新能源汽车方面,行业总体新车质量为89个PP100。新能源汽车新车车主的抱怨主要为传统质量问题,智能车载系统体验有待提高,目前车主对智能车载系统的应用并不广泛,还停留在听音乐、听收音机、导航、打电话等基本场景,汽车的智能化应用场景有待探索和开发。 

89个PP100:95个PP100,新能源车的满意度相较于传统燃油车的满意度更高吗?J.D. Power的数据何以令人信服?在发布会现场,第一电动带着这些疑问有幸与J.D. Power中国区副总裁张华进行了深入沟通。

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J.D. Power中国区副总裁张华

以下为对话实录:(在不改变嘉宾原意的情况下,第一电动做了删减)

车企和客户都在发生变化

第一电动:根据2019NEVXI结果,新能源汽车新车车主的抱怨主要为传统质量问题,抱怨最多的前三类问题分别为车身内装、车身外观和驾驶经历,这一结果似乎与我们平时感知到的车主吐槽并不一致,J.D. Power如何解释这种感知差异,如何令人信服该结果?

张华:第一,这些样本结果是消费者真实的回答,我们只会对前后逻辑不一致的回答做清洗处理,并不会去修改答案。

第二,近几年,新能源车同比增速迅猛,电池的合资厂越来越多。过去我们认为的充电问题,包括电池本身的问题,肯定是比前几年要好很多。从我们调查的这些客户群来说,可能还有几种可能性:

第一,我们的样本大部分集中在一二线城市,车主在够买新能源车的时候期望值已经放到那里了,本身就没有期望替代他的第一辆车,大部分都是作为第二辆车使用。第二,从续航里程来说,特别这两年的新车续航里程增加几乎比前几年翻一番了,最高已经到了500多公里。基本上可以满足一天到两天的使用,回到家就可以充上电。

所以,不论是这两年电池技术的可靠性,还是客户的期望值角度来说,我认为肯定是有所改善的。从我们的调查结果来看,续航和充电并不是TOP3和TOP5的概念。

从这种抱怨转变到对车子本身的关注:软件是不是好用、开车过程中,触摸键是不是一定比以前的物理按键好很多、驾驶过程中整个感受是不是比传统车好很多?我想大家可能慢慢从原来纯粹只是对续航里程的焦虑开始回归到对一辆车的要求了

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买电动车,大家还是希望得到一个高于传统车的享受。我想在这些方面客户的要求更高一些,外观希望更加炫酷、内饰希望更具有科技感一些,更能够互联一些。这可能比对传统车的要求更高。

另外从年龄层的角度来看,客户的关注度也会和传统车不太一样,或者说跟过去的几年的消费者不一样。

实际上在过去的四五年,消费者大部分购买的电动汽车还都是传统车厂改装的电动车,今年参与到调研的品牌里面,有蔚来、威马、也有宝马i3,这都是纯粹为了全新开发的电动车,从造型到使用感受,包括消费者来说,可能跟过去几年也不太一样了。

从这个角度来说,我觉得有一些区别我个人觉得是比较正常的。

没有理由认为新能源造车质量会比传统车差

第一电动:根据2019NEVXI, 行业总体新车质量为89个PP100,而据2019 IQS,今年行业平均新车质量得分为95个PP100,可以理解为目前车主对于新能源车的满意度相较于传统燃油车的满意度更高吗?为什么?

张华:我相信跟动力总成的变化是有关系的,因为动力总成一直都是传统车里面相对来说有一定数量的抱怨因素,这是一方面。第二方面,新能源车,它毕竟是一辆车,涉及到人的安全问题,所以新能源车企始终会强调造车的质量和流程。我们看到无论是代工生产还是自己生产,它的体系建设,包括工厂建设,甚至包括人员很多也依然来自于传统车企,通过传统车企把完整的体系带进来。

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所以,从这点来说,我们没有理由认为新能源造车质量会比传统车差。过去大家会认为新能源车,一个完全不知道的品牌,凭什么能够造出更好质量的车出来。其实无论从人员、设备投入来说、甚至包括他们现在重视的程度来说,我觉得至少没有很强烈的理由认为新能源车质量会差,这是第一点。

第二,天生的由于动力总成结构的变化导致会好一些,特别是噪音这一块,新能源车还是要主动制造出一些噪音来,以提醒路上的行人;而对于传统车来说,客户对噪音的要求还是越来越高。所以,从这点来说,新能源车有一些特殊的优势。

第三,我相信跟客户培育也有关系,买中高端这些新能源车主,他的期望值,包括各方面,从网上了解的程度,他的期望值已经被厂家培育的很好了。对于低端车主来说,其实又是另外一个极端,买车可能纯粹就是代步,没有太高期望值。所以,从客户的角度来说,我想这可能也多少会有一些影响。 

车主需要哪些配置?

第一电动:据2019 NEVXI,车主对智能车载系统的应用并不广泛,还停留在听音乐、听收音机、导航、打电话等基本场景,汽车的智能化应用场景有待探索和开发。可以解释一下这个结果吗?

张华:首先,我觉得车机,包括自动驾驶将来都会成为标配。无论是对于新能源车还是传统车,都会成为一种配置,我相信这将来不会成为一个购买的障碍。

这几年有大量的DTU,我们叫使用困难这方面的抱怨。因为车机系统做的越来越复杂。手机在智能化以后,大家花了很多的精力去学习使用一个软件,从Android到苹果还有一个习惯的过程。

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对于车子上本身来说,这么复杂的功能,特别是安全的功能,功能越复杂对主机厂的要求就越高,为什么?需要要求下面整个体系,包括销售人员的培训,对客户的教育,要求都很高。这一点我坦率的说,这两年大家在这方面下的工夫并不是很多,功能有了,但是大部分客户其实并没有知道怎么去使用。

原因有两方面:第一,销售人员的专业性不够。第二,客户没有耐心花上两三个小时去学习如何使用。举个例子,没有歧视女性的意思,但现实中有很多女性司机连雨刮在哪儿都不知道,还有都不知道怎么除雾。随着科技手段引入,这方面慢慢会好一些。因为随着操作系统,或者是说科技手段进入以后,大家会在使用的过程中、开车过程中会接受更多更简单的方法去学习和使用,系统的开发也会变得越来越简洁。

我们以前在智能手机之前一代的,像诺基亚的操作系统其实还挺复杂的,现在大家用苹果手机或者Android手机以后会发现很多界面变得越来越简洁了,这也是J.D. Power一直在做的事情,就是怎么帮助厂家在设计系统的时候变得更容易使用一些。

厂家除了要开发更多的功能,还要了解到这些功能客户用不用,好不好用这两个问题。

明年我们会有另外一个行业报告调研,专门调研配置方面的问题,客户觉得哪些配置对我来说是真正有用的,哪些是很少用的。还有一类客户是,即使很少用,但是买的时候是一定要有的,比如天窗,很长一段时间,所有的车最大的卖点是全景天窗,但可能一年都用不到十次,这种情况也会存在。但是,客户买的时候就觉得一定要有。我们明年会出这么一个报告,让大家更多了解到哪些配置是必须的,哪些配置不怎么用,但是买的时候必须要有,哪些配置客户觉得比较好用。

车市怎么走?

第一电动:作为资深的行业专家,可否请您分析下今年和未来5年内的中国汽车市场?新能源汽车市场会有什么不一样吗?您认为未来新能源汽车更大的市场在哪里?三线以下城市是否拥有更多机会?

张华:先说一下车市去年不好,今年实际上比去年还恶化,前半年到7月份来说,整个车市是两位数的跌幅,到今年年底我没有看到特别向好的迹象,或者是政策能够挽回这么一个局势,我觉得可能会在8%-9%左右同比跌幅。

从长远来看,整个大市还是往上涨的,这是没有问题的。无论从千人保有量、还是从整个中国经济来说,中国的千人保有量和家庭持有车的数量还远远低于发达国家,有一些发展中国家可能比我们还高,我们的千人保有量是非常低的。今年车展的时候中国汽车协会发布的一些数字来看,至少能到3000万辆,现在是2400万辆。所以,从中期来看,整个车市是往上走的,但是这个往上走是有前提的。

第一,我个人认为,别说新能源,传统车企在未来1-3年内会出现关停或者合并。过去,车企其实不用花太多的精力,车就能够卖得出去,能够存活下来。随着车市过去十几年不停的增长,导致大家不停的增加产能,现在突然之间往下走,不用说首先活下来的肯定是大的车企,因为它有规模,小的车企就会存在存活的问题,特别是小的车企在研发投入、市场广宣投入,还有价格战的投入,包括售后服务的投入,都没有办法和大品牌做抗衡。

在这个时候,一些传统的小车企,我相信他们肯定会面临巨大的生存压力,肯定会存在有一些会关闭,有一些会作为代工厂,有一些会变成合并。事实上这几个月已经开始有这种势头出现了,有一些品牌已经开始停产,有的销量快接近到底线。所以真的会存在,有一些已经快沦为纯粹的代工厂。

对新能源来说,整个市场肯定是持续增长,这是毋庸置疑的事情,第一这是国家政策支持,第二,这是整个大的战略。但是,我们还要考虑一点,新能源车不代表纯电动车,新能源车的概念比较大,国家有一些政策支持,所以我们讲的是新能源,而不是纯电动。

因为在前一阵资本的进入太过于密集的时候,突然出现了300多家新能源造车企业,是完全不理性的投入。我相信随着量产以后,慢慢的这种资本热度也会下来。

我不相信是大批量,但是肯定有一部分新能源品牌会比传统车走的更快,走的更快的意思是说,可能离场也会更快,这是必然的结果

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其实看美国在过去几年,在经济危机的时候,也是从几十个品牌,上百个品牌变到现在以三大为主,全部品牌也不会超过20个种类的市场。从量级上来说,我们现在品牌数量也是完全不合理的。但是,我并不认为这是对工业的一种损害,我觉得这是好事,是优胜劣汰。而且经过这一轮整合以后,我相信大家都会更理性的去投入,无论是车型也好,消费者也好,还是厂家也好,都会更理性的去投入,毕竟过去几年产能增长比消费增长多得多。

三线以下这个问题,实际上最早的新能源集中的地方就是三四线城市,但是随着一二新城市限购、限行等原因,大家开始慢慢的关注一些新造车势力,或者中高端品牌的新能源车。第一,它的价值本身也高一些。第二,相对来说质量增长也很高。

我个人认为,中高端品牌市场应该还主要是集中在一二线城市,三四线城市应该是在中低端的新能源车。从绝对数量上来说,我相信三四线城市一定是比较大的。因为本身来说,一二线城市整个交通已经饱和了,没有办法再去快速的容纳更多的无论是新能源,还是传统车。三四线城市相对来说潜力还是比较大的。但是它会存在一个问题,就是消费者的动力在哪里?

新能源车从目前角度来说比传统车贵,未来三年以内,我相信它的成本还是高的,国家的补贴也慢慢在退坡,以前有国家的补贴,价格竞争力还是有的,随着价格竞争力不在的时候,怎么去弥补这一块,这对新能源车企是一个巨大的挑战,特别是三四线城市市场。

随着消费者日益成熟,消费者还要考虑电池衰减以后带来车子折旧的费用,虽然在使用成本上面相对来说比较低,但是在整个车子二手车市场,说实话现在来说还是一个比较难以解决的问题。随着量越来越大,我相信电池的成本会越来越低,续航里程也会越来越高,这样可能慢慢会拉近和传统车的距离,但我觉得两年之内很难,还是需要时间的。

最早提出用“Voice of the Customer”来理解质量

第一电动:J.D. Power相较于其他专注于汽车行业的市场研究公司的竞争优势是什么?

张华:J.D. Power是一家全球性公司,我们涉及的行业包括饮食,航空,酒店,到银行、金融,再到一些基础设施,覆盖的行业非常多。但是在中国这20年来,我们业务集中度应该说80%-90%都是汽车行业,还会涉及到金融和银行满意度的调研,我们成立到现在51年,在中国是20年的历史。

我们和其他市场研究公司有什么不同?我觉得第一个最大的不同是,我们是唯一一家做了20年的行业研究的公司,我们是先做行业应用,再发布,然后客户再来订阅,我们不会根据客户买不买来决定我们做不做。

我们这20年以来都是会根据市场的销售情况,根据市场样本量的情况来去做我们的样本规划,做下一年的规划,做调研。不会受到客户是否购买,客户是否产生业务来决定做不做、和决定要不要把这个客户放到调研里面。所以,我们是纯粹第三方独立的行业调研公司,全球也是这样,哪怕没有一个客户买,我们也得把这个调研做了,这是我们最大的一个不同。

第二个不同,我们最早提出用“Voice of the Customer”用客户之声来理解质量,我们想让厂家了解客户对质量的反映是什么,而不是从厂家、或者说从技术员的角度去看这个车的质量怎么样。这是我们跟大部分调研公司不同的地方。因为市场或多或少有很多质疑说,明明我这个车好,为什么在你们排名里面不好,这个车好应该是消费者定义。这是一点。第二点,是不是销售的越好,车就最好,或者销售的越好,客户的服务体验等就越好,真未必。

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在市场完全开放之前,大家知道有一些豪华品牌都是加价销售,从何谈起销售体验,从何谈起客户体验,没得谈。所以,我们觉得客户反映了他的真实的情况,并不能直接和销量进行挂钩,我觉得相当大的一部分主机厂也能够理解客户的满意度是一个中长期的工作,并不是做完了就立刻能够带来销量的提升,我觉得口碑的积累是非常重要的工作。

今年市场情况这么差,但大家会发现有几个品牌跟去年对比同比还是增长的,这是非常有意思的现象。研究下来你会发现,这几个品牌在过去这么多年来没有发生过极速增长的情况,也没有下降的情况,始终以自己的节奏,自己的产品的步骤,产品质量的口碑在市场一步一步往前走。这就说明他们是把客户体验、客户反馈放在最重要的位置。不会因为市场增长了,就什么都不管了,口碑对一个主机厂来说,真的需要五年、十年慢慢的积累,特别在市场不好的时候,就能体现出来这个公司的文化理念和体系到底是怎么样,是不是更扎实。

(全文完)

来源:第一电动网

作者:明艳

本文地址:https://www.d1ev.com/news/renwu/96926

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