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半年销量超预期,一汽丰田逆势增长的背后

销量的不降反升,是市场给予的肯定,但若深挖一汽丰田的上半年,便可发现销量增长并非唯一诉求

根据乘联会发布的数据, 6月份实现了时隔12个月后的首次同比正增长,但上半年整体依旧同比下降9.3%。

这样的背景下,一汽丰田公布了2019年上半年的成绩单,一份逆势的成绩单。一汽丰田6月销量为6.9万辆,同比增长16%,前6个月的总销量为351944辆,达成了全年目标的51.7%。

具体到车型方面,“三个月订单29726辆,6月份交车5611辆”,这是亚洲龙AVALON的销量表现,非常亮眼,也出乎了很多人的意料。不过,由于受到产能的限制,亚洲龙AVALON还需要一段时间的过渡才能更好的满足市场需求。

全球累计销量第一的COROLLA卡罗拉,6月销量为30995辆,上半年累计销量为169976辆。虽然出现了小幅下滑,但事出有因。第十一代卡罗拉已经进入到了生命末期,新一代车型还未上市之前,销量出现波动属正常。据悉,第十二代卡罗拉预计会在8月上市。

奕泽IZOA、RAV4荣放和PRADO普拉多作为一汽丰田的三款SUV车型,销量表现自然不会让人失望。奕泽IZOA 6月份销量为5141辆,上半年订单量同比增长173%,累计销量为29832辆;RAV4荣放在6月共售出12424辆,同比增长9%,上半年累计销售62450辆;PRADO普拉多6月销量为4526辆,同比增长98%,上半年累计销售19624辆。

销量的不降反升,是市场给予的肯定,但若深挖一汽丰田的上半年,便可发现销量增长并非唯一诉求。

助推销量关键词:营销+渠道

市场环境虽不如以往,但一汽丰田在营销端并未战略收缩,亚洲龙AVALON的热销,与营销有直接关系。一汽丰田针对亚洲龙AVALON组建了“双极粉丝团”,除粉丝外,团中的明星阵容颇为强大,包括亚洲龙AVALON首席颜值官张梓琳、亚洲龙AVALON首席进取官乔振宇、亚洲龙AVALON首席探索官潘晓婷、亚洲龙AVALON首席成就官叶诗文、亚洲龙AVALON首席生活官李乃文以及亚洲龙AVALON首席逐梦官经超。

“九球天后”,这是人们对潘晓婷固有的认知,她同时在赛车领域也小有成绩,是很多项赛事记录的保持者,被誉为“赛车女神”。一汽丰田让她任职“双极人生粉丝团”团长,显然是看重了她勇于突破、敢于跨界的风格,以及与一汽丰田不谋而合的“双极”理念

“首先是造型设计,感觉很酷,让人一眼难忘;其次是驾控性,亚洲龙操控稳定性很棒,开起来有种‘稳、准、狠’的感觉,车身稳,转向准,动力游刃有余,很像我的台球风格。第三就是真皮座椅,可能是基于人体工程学设计的吧,感觉贴合性很好,坐上去特别舒服,我都想把它搬到比赛休息区去;此外,亚洲龙AVALON一些空气动力学设计、传统工艺的应用和人性化的配置等方面,也让我印象非常深刻。”潘晓婷如此评价亚洲龙AVALON。

一汽丰田的出色销量,SUV家族功不可没。一汽丰田此前为旗下SUV家族推出了“雪豹守护行动”公益项目,希望用一年多时间的努力,让雪豹拥有了一个更健康的生态系统。一汽丰田汽车销售有限公司总经理田青久表示,一汽丰田希望不仅仅是科研基金捐赠和车辆提供,还将致力于持续传播环保意识,影响更多人关注环保。

此外。一汽丰田利用时下流行的社交营销方式,最大面积覆盖用户群体,如丰利发电站,利用自媒体+粉丝的矩阵,吸引了数十万粉丝的参与,拉近了粉丝与品牌的距离。基于粉丝生态社区打造小程序、网红互动卖车等形式也是颇具效果。

在触“电”营销方面,一汽丰田通过对节点性电商活动的支持,利用预售、支付、标准化商品等手段,提升了商城曝光量,逐步完善并打造专属的电商生态,实现对用户用车全生命周期的关怀。

渠道能力,尤其是健康与否的渠道体系能力,往往会对销量起到决定性的影响。

一汽丰田在全国共计开业648家经销店,覆盖城市294个,覆盖率达到了84%。在一汽丰田看来,这样的规模更需要保持多方面的稳定,尤其是在当下。“经销商是一汽丰田发展的根本的动力源,也是我们的渠道,越是这样的年景,越要不断加强对经销商的盈利,这也是我们的经销商到现在为止对一汽丰田比较满意的方面。”田青久表示。

一方面,一汽丰田通过合理的供需节奏和生产计划保证经销商库存处于“合理”范围内。据官方介绍,一汽丰田经销商的平均库存系数仅为1.0,远低于行业平均库存水平。

另外,自2006年起建立《月度经营收益报表》的全网络报备及分析体制,关注和分析区域市场情况及经销商整体收益情况,并给予建议指导和解决方案,加大对于经销商盈利能力的培养。同时,重视经销商团队人才管理及资金管理情况,并针对不同类型的集团实施分层沟通方式。

销量增长的背后,用户地位仍排第一

“客户第一,经销商第二、厂家第三”,一汽丰田的经营理念,行业内人尽皆知。

2018年的CSI(客户满意度),一汽丰田获得中国质量协会销售服务满意度合资品牌第3名、售后服务满意度合资品牌第1名的成绩。

今年4月,一汽丰田获得了2018年度丰田服务全球表彰金奖。要知道,自2010年一汽丰田参加丰田服务全球表彰以来,已五次荣获丰田服务全球表彰金奖,并在2015年至2018年连续四年摘得金奖,实现了业界领先的四连冠。

高水平技师、高品质零件、一次修复、全天候服务、准时交车、价格透明,这是一汽丰田很早就提出的六项承诺。

据悉,一汽丰田会将5Q服务体验作为整体进行标准化的培训和落实,进行设备升级、工位改造、流程工具升级、视觉形象升级等工作,提升营业、维修品质。同时,针对新能源车型以及搭载车联网功能车型的服务流程优化、服务设施升级、服务技能培训等工作也列入了一汽丰田售后服务领域2019年的重点工作计划范围之内。

田青久曾表示,“营销1.0时代汽车生产企业提供销售和服务零部件服务,一汽丰田积累很高的用户满意度。随着汽车消费发展,一汽丰田在营销2.0时代不断完善销售与服务,形成全价值链服务能力。”

二手车方面,一汽丰田在5月份对旗下二手车品牌进行了升级。此次升级是为了更好地解决客户关于“如何选择专业、放心的二手车交易渠道”的痛点。原有的9大二手车核心优势升级为12项服务承诺,从至诚保证官方车源、至微用心原厂保障和致臻护航用车无忧三个维度入手。

内容包括:认定店严格执行车龄不超过6年,行驶公里数少于12万公里、无车身结构损伤事故的一汽丰田品牌车辆提供置换收购服务,并进行官方认证技师的170项专业检测;所有在一汽丰田二手车认定店内收购的二手车,都将经历高标准清洁除菌、安全纯牌零件更换、原厂2年5万公里全国联保,以及6个月1万公里免费保养;为所有认证二手车产品提供车辆信息官网查证、24小时免费道路救援、7天退货制度,以及安享管家、用车无忧、服务保障等保障体系。

一汽丰田汽车销售有限公司副总经理太田资大表示,基于“致真 至极”品牌口号,通过持续深化并提升“安享管家”计划中包括安心二手车、诚信服务、纯牌零件等在内的9个产品,为客户提供“致真 至极”的服务,以提升客户在购车拥车过程中的品质体验。

各车企针对车主的线下活动在2018年此起彼伏,但2019年的上半年似乎“安静”了许多。

一汽丰田则未放慢脚步,在升级服务的同时为车主举办了多项活动,其中,“向往的生活—华北区探极之旅”想必让车主们印象最为深刻。

两天时间中,一汽丰田的车主们在水清沙白的阿那亚,亲手制作手账、了解皮具制作背后的工艺、在海风酒吧共度闲适美好时光。一汽丰田认为,用户不再仅仅将汽车视为代步工具,而是期待与爱车产生更多交流,从中体验到自由、愉快的车生活。

一汽丰田汽车销售有限公司华北分部邵学斌分部长表示,在两天的活动中,我们与车主朋友们共赏阿那亚的艺术氛围和海滨的大自然美景。通过向大家解读一汽丰田如何用匠心缔造品质卓越的产品,让车主朋友们感受到一汽丰田所倡导的品质生活与环保出行方式。

连续12月销量同比负增长后,中国车市正在经历一个前所未有的特殊时期。一二线车企在纷纷将业务向营收端去转移,三四线车企则在思考如何生存。一汽丰田的做法是这个行业、这个时期所必须存在的。长远的战略、坚定的用户思维、持续的产品技术升级以及创新的营销模式,当然,还有智慧和勇气。

来源:第一电动网

作者:汽车商业评论

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