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全面布局,哈弗立志打造中国汽车品牌全球化样本

“这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。”

用英国作家查尔斯·狄更斯《双城记》中的这段话来描述当下的中国汽车业最为恰当。

股比放开、进口关税下调、市场结束持续高速增长后转入寒冬,中国品牌汽车所面临的压力陡增;

但同时,对于那些已经在市场中有了与合资公司抗衡能力的自主品牌车企来说,它们也迎来了在斗争中逐渐成长蜕变为一个真正的世界级品牌和企业的机会。

过去的几年,自主品牌车企在中国市场进步飞速,市场份额逐步扩大,但当市场规模接近顶端时,下一步该往何处去?

长城汽车董事长魏建军给出了自己的答案。

他说:“如果只打造一个专为中国的汽车品牌来说是没有任何价值的,即使表现不错,也是短暂的。因为你能够在市场上看到的那些国外品牌的LOGO,没有一个不是全球化的。”

2019年1月13日,“哈弗全球500万盛典暨全球战略发布会”上,魏建军提出将哈弗品牌定位由“SUV领导者”升级为“中国SUV全球领导者”,并发布了“全球化战略”,利用5年时间,实现哈弗单年销量200万辆,成为全球专业SUV第1品牌。

同时,他更是代表哈弗发起了中国车企全球联盟的倡议,愿与优秀的自主品牌,共享创新全球技术,在新能源、智能驾驶、智能网联等所有领域进行深度合作,推进中国汽车全球化的进程,从一个汽车引入大国变成一个汽车输出大国。

现在,魏建军甚至已经把“在国外能够经常看到我们的中国车,长城汽车占有不错的份额”列为了他退休前必达的愿望清单之一。

魏建军和哈弗的全球化之梦能够实现么?它的底气何在?

五百万客户根基

2018年,哈弗实现全年销量76.6万辆,连续第9年蝉联中国SUV销量冠军。

自2013年哈弗品牌独立以来,它已经发展成为大中小、高中低、多规格的家族化SUV阵容。在国内市场,它的产品也已经受到了消费者的广泛认可,全球车主用户超过500万,连续16年保持全国销量第一。

截至2019年4月,哈弗品牌旗下的H6车型累计70个月排名中国SUV车型销量第一,单一车型的累计用户超过300万,并成为各大产品类奖项榜单中的常客。

在中国汽车金融暨保值率委员会2019年公布的中国品牌SUV车龄3年保值率TOP10中,哈弗SUV更是占据了榜单中一半席位,成为最大的赢家。

此外,哈弗不仅入围国际品牌价值评估权威机构Brand Finance发布“2018全球品牌500强”榜单,更在其发布的“2018年全球最具价值汽车品牌百强榜”中升至第16位,品牌价值超越法拉利特斯拉,成为最具价值中国汽车品牌第一名。

面对全球化战略,应该说,哈弗在国内良好的客户口碑是其重要的根基之一。同时,哈弗也在产品端做了更细致的准备。

首先,自2019年开始,哈弗品牌确定了H和F的双系战略。其中,H系定位打造中国最好用的家用SUV,以高性价比、高实用性打动用户;F系则定位运动、潮流的主流个性SUV,通过创新设计与智能科技满足用户更多个性化的需求。

其次,哈弗SUV在全系产品上进行智能化升级。

从目前全球汽车产业的发展看,中国汽车产品在智能化上的应用已经走在国际前列,这无疑也将进一步增加哈弗产品在海外市场的竞争力。

一方面,引入哈弗互联系统3.0,实现智能语音、在线导航、QQ音乐、考拉FM、智能远程控制等功能,使行车更加便利安全,极大地丰富了用户的愉悦驾乘体验。

另一方面,哈弗不仅与百度等多家互联网行业巨头进行合作开发智能驾驶,并且已经推出了自主研发的“i-Pilot智慧领航”系统,目标到2025年实现完全自动驾驶。

《汽车商业评论》认为,随着经济全球化的发展,不同国家消费者在需求偏好和消费习惯上有趋同的倾向,这给了哈弗有可能将产品和服务推向更广阔市场的机会。

而哈弗品牌在海外市场的成绩也印证着这样的趋势。

目前,哈弗产品已经出口到51个海外国家,并在其中31个国家出口量中,排行中国品牌第一名,成为“JEEP”、“LANDROVER”之后的第三个全球专业SUV品牌。

全球化体系布局

为了实现全球化的目标,哈弗也在销售网络、海外工厂和全球研发等方面进行着深度布局。

在销售的布局上,哈弗提出到2023年,将形成超2000家的全球经销商网络覆盖。在已经进入的51个海外国家中,哈弗要实现中国品牌SUV第一、所有SUV品牌前三,并且正式进入北美市场。

截至2018年,长城汽车海外销售网络达418家,较2017年增长30%,市场覆盖俄罗斯、南非、澳大利亚、中南美洲、南亚地区、中东地区和非洲地区。

销售服务网点主要在重点目标市场的一二线城市进行重点规划,形成了一定的区域辐射。网点位置优先选择在当地城市核心汽车商圈开展网络建设,网点形象以高起点、高标准进行策划,树立起了自主品牌在海外的形象标杆,助推哈弗品牌在海外的推广。

同时,长城汽车重视海外市场售后服务网络建设,其中澳大利亚、南非、俄罗斯等重点市场建立海外配件中心库,满足售后市场需求,提升客户满意度。

在海外工厂的布局上,目前哈弗已经在马来西亚、厄瓜多尔、伊朗、突尼斯和保加利亚拥有五个海外KD组装厂,累计年产能近20万辆,生产全新哈弗H6、哈弗H2、哈弗H1以及风骏皮卡等产品。

同时,其位于俄罗斯,投资5亿美元的图拉工厂也在2018年9月建成,并在2019年上半年正式投产。

值得一提的是,这个工厂不仅是长城汽车,也是这个汽车品牌在海外投建的首个包含全部四大整车工艺的独资制造工厂,一期年产能为8万辆,二期年产能将达到15万辆。

投产后,它将扩展哈弗在俄罗斯的销售规模并可以辐射更广阔的东欧市场。

在研发领域,哈弗也已经在中国、日本、美国、德国、印度、奥地利、韩国等国家建立了包括智能驾驶、智能网联、新能源、造型等八个研发中心和技术孵化实验室等多个领域,并计划未来5年内,在全球的研发投入预期超过300亿元。

同时,哈弗未来会在硅谷设立新技术孵化实验室,与英特尔、谷歌、苹果等国际科技巨头合作,进行最前端的超级技术研发,并更开放的与全球领先的科技公司、零部件供应商加强合作。

例如,2018年10月,长城已经与宝马成立了光束汽车公司,将重点在同一平台和新能源领域共享创新。

可以说,从渠道、生产到研发的体系化布局,不仅是哈弗全球化的重要基础之一,也让哈弗品牌的经营从单一国内市场拓展到海外市场,可以在更大范围内学习新的技术、管理经验,积累对顾客需求的认识,打造更强的核心竞争力。

本地化策略调整

作为中国第一批走出国门,开拓海外市场的车企,长城汽车旗下产品目前已经出口的国家涵盖俄罗斯、澳大利亚、南非、厄瓜多尔、智利、秘鲁、马来西亚、新西兰、突尼斯、沙特、阿根廷等国家和地区,自1998年以来,其累计出口数量超过60万辆。

扎实稳健发展,不盲目求快,一切以建立品牌为目标,并不断提升品牌溢价,是长城汽车在多年的海外发展中总结出来的宝贵经验。它们将之归纳为三条原则:

第一,企业要把市场和消费者的需求研究透彻,真实的还原消费者的真实需求,进行产品适应性开发、验证,满足市场需要。

第二是要重视质量,既包括产品质量,也包括运营质量。

第三是要重视品牌,与当地合作伙伴向整个海外市场传递统一的、积极的、正向的品牌理念,打造品牌形象。

事实上,这三点也是每一个品牌从单纯的国际贸易转向全球化的最本质区别。因此,对于哈弗品牌来说,他需要在海外市场上进一步实现本地化的深耕运营。

目前,哈弗的海外营销模式已经从贸易型模式转变为直接管理的子公司模式,在俄罗斯、澳大利亚、南非分别设立了子公司独立运营哈弗品牌。

例如,其俄罗斯区域营销中心拥有近40家二级销售网络,2020年销售网络预计达到60余家,全部为符合哈弗标准的4S店面,定位与日韩品牌接近。

澳大利亚区域营销中心共有约30家经销商,覆盖澳大利亚、新西兰两个主要市场;南非区域营销中心也拥有40余家二级销售网络,销售区域涵盖南非以及南非周边国家和地区。

同时,哈弗也和运营国内市场一样,在海外市场推广更为接地气的运营行动。

首先,其开展的HAVAL Delight海外市场服务专项提升活动,围绕品牌形象、人员素养和销售服务流程等客户全生命周期的18个核心触点,在俄罗斯、澳大利亚、南非哈弗子公司及智利、沙特、马来西亚等哈弗目标市场本地化推行,完成品牌推广、销售服务流程、销售体验、惊喜服务等项目的创新型运营,打造中国品牌服务口碑标杆。

其次,哈弗依托H和F双系列产品的灵活布局,通过一国一策的政策拉动,形成差异化竞争,建立产品突出的竞争优势,打造细分品类的标杆车型。

最后,哈弗正在大力度提升传播资源的投入,以实际行动支持各国、各地区经销商的营销宣传,以全球化视野和思维驱动营销策划,使中国市场与国际市场联动,开展全球化、系统化营销推广。

可以说,正是有了百万用户的口碑和灵活、具有竞争力的产品组合做基础,通过在研、产、销多维度的全球体系化布局,以及本地化深耕的营销策略全面调整下,哈弗的全球化有了从口号到真正落地实现的底气,而哈弗所进行的这些尝试也或将成为极具参考意义的样本,帮助并与其他中国自主品牌一起拓展全球化,打造真正的中国汽车世界品牌。

来源:第一电动网

作者:汽车商业评论

本文地址:https://www.d1ev.com/kol/89665

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