在市场衰退的阶段，是强势企业扩大市场份额的最佳时机。

2019年3月26日，传统汽车的领军者——大众汽车集团，再次吸引了全球的目光，在它强势的领导者赫伯特-迪斯的引领之下，他们在全球最大的汽车市场——中国，发动了一场大面积的价格战。

作为中国市场销量最大的两个汽车企业，上汽大众和一汽大众几乎同时宣布了全线降价的安排。降价幅度大致为2%-5%不等。

这是大众汽车集团发动的一场断然的突袭，战争开始了，这注定会是一场惨烈的战斗，猝不及防，而又生死攸关的遭遇战。

不仅事关车企，还事关经销商和供应商。

这场价格战，将使得整个汽车产业链，更快地实现资源头部聚集的效应，让弱势品牌更快地出局。

此时的中国汽车产业，刚刚经历了艰难的2018年。在那个艰难的年份，汽车制造商们在过去的28年以来，首次遭遇了车市的负增长。他们的运营体系并没有准备好迎接猝不及防的车市下滑，而遭受重创。甚至于一些企业，因为经营不善，而不得不退出市场。

此时此刻，这些车企的状态，非常像一支刚打完一场恶战的疲惫之师，在刚刚卸完盔甲、埋锅做饭之际，遭遇突袭，一场更加激烈的战斗，在猝不及防的状态下又要打响了。

在接下来，迎接他们的，将会怎样的命运呢？对于很多企业而言，确乎已经进入到了一个“to be or not to be”的时刻。

一

北京的春天来得比往常要更早一些，枝头开始布满了绿色的嫩芽，青翠的小草从泥土底下冒了出来，阳光和煦，春风拂面。

遗憾的是，全球的车市，却没有北京春日般的惬意，寒冬貌似依然笼罩着这个庞大的产业，负增长才是这个地方的主旋律。

2月份的美国市场，依然不能给人带来安慰。这个月，美国市场一共售出了126.86万辆轻型车，同比下跌2.9%，这已经是美国车市连续第六个月份的同比下跌了。2019年1-2月份，美国车市累计销量为240.18万辆，同比下跌2.6%。

欧洲市场的境况并没有好多少，2月份只卖出了115万辆车，销量同比下滑0.9%。尤其是受WLTP排放标准的影响，像保时捷、奥迪等豪华品牌，依然有很多车型未能获准上市销售，而伤害到了他们的市场表现。这也是欧洲车市，连续第六个月销量同比下滑了。

中国车市的情况尤为严峻。

尽管所有人都已经预料到，2019年的上半年，鉴于去年销量基数很大的情况下，同比的销量数据会非常难看。但一旦这样的预计变成现实时，依然会让身处其间的人痛彻心扉。

2019年1-2月，中国卖出了313.69万台乘用车，销量同比下跌16.8%。

在这样的大环境中，绝大多数的人，都是不好过的。

乘用车销量排放TOP5的企业，全部录得同比负增长。下跌最猛的是上汽通用五菱，同比下滑32.6%。跌幅最小的是吉利汽车，同比下跌8.8%。

但是，另外一个更加需要引起重视的是市场份额的异动。

与2018年1-2月同期相比，中国品牌的市占率，从44.8%下滑至41.8%，这是一个非常威胁的信号。德系车的市占率从21.5%上升到了23.2%；日系车是最大的赢家，市占率从16.7%攀升到了20%；美系车和法系车下滑的趋势几乎难以扼制，美系的市占率从11%下挫到9.7%，法系从1.6%下挫到0.7%；韩系持平，保住了3.8%的市场份额。

从上述市占率的异动中，几乎立刻可以得出一个结论：实力越强的品牌和企业，在车市衰退的时候，具有越强的抗风险能力，并有望获得更多的市场份额。此外，在车市衰退中，弱势品牌，更容易在市场竞争中失败。

毫无疑问，在这场车市的下挫之中，部分的中国汽车本土品牌，将会遭受到最严峻的考验。当然，也有一些品牌能够乘势扩大市场份额。

总体上看，更多的本土自主品牌，在车市衰退中，将处于被动境地，甚至会比淘汰出市场。只有那些头部的企业，才有可能在下行的市场中高歌猛进。

好消息是，新能源汽车市场还在持续地增长，这一波红利主要将惠及中国本土的汽车品牌。当然了，跨国车企的巨头们，已经准备向这个市场发动猛烈的攻势。另外的坏消息是，新能源补贴的力度，已遭到了大幅度下调。

在这样的背景下，车市的领头羊发起了猛烈的市场攻势。

二

整车企业将会率先感受到阵阵寒意。

这些整车企业中，美系车企、韩系车系、法系车企、弱势的中国品牌，都将会成为受害者，甚至会加速一些弱势品牌的出局。

尽管现在整体的车市促销力度已经接近官方指导价的18%，但2%-5%个点的官方降价，依然是市场竞争中，极端重要的新的弹药。

此举意味着经销商从汽车制造商拿车的进货价降低了2-5个点，有了这两个点的额外的弹药储备，渠道商们可以根据需要，自行决定是否要全部打出去，继续增加价格竞争优势。

根据中国汽车流通协会提供的数据，2019年2月，汽车经销商的平均库存深度同比大幅度增加，从去年2月份的1.63个月增加到了现在的2.1个月。

对于现阶段的经销商而言，消化库存、回笼资金，恐怕是比获得利润更重要的选项。只要有一家经销商的资金链绷不住，选择继续加大促销力度，连锁效应使得他的同行们恐怕都不得不跟进。

对于消费者而言，当一辆官方售价为15万元的新车，本来终端市场的优惠就已经接近3万元，如果在优惠3万元的基础之上，销售小哥告诉你，还可以再优惠4000元，这样的诱惑几乎是难以抗拒的。

另外，在通常情况下，车企的降价都是悄无声息的，偷偷摸摸地通过各种方式给到经销商，但就是在官方指导价上崩住不降价。据称，是因为怕影响品牌。

大众汽车集团，旗帜鲜明地宣布降价，至少会带来多个重要的利好。

1.让所有的消费者知道，大众的全系车型降价了，会给他们的企业带来更好的引流效果，对销售的促进几乎是立竿见影的。

2.所有的第三方网站，需要更改官方指导价。这会让很多消费者，哪怕不知道降价信息，在初期对车型进行筛选时，能够将更多的大众车型，纳入到自己的选择范围。

对于所有的汽车经销商而言，基本上已经肉搏到赔钱卖车的境地了，此时此刻，大众汽车集团，再给经销商新增了数千元到一万元的降价空间。毫无疑问，将会直接打破市场的平衡。

大众品牌车型的价格下探，显然会给美系、法系和韩系带来巨大的市场竞争的压力。而这些车型将不得不下调价格，从而会将战火烧向自主品牌的价格区间，一些弱势自主品牌必然会遭到伤害。

价格是市场机制中最灵敏的信号，任何一个商品的价格变动，都将会引起连锁反应，更何况是车市的领头羊发动的价格战呢？

假如这些车企不应战，可以预计的结果就是：经销渠道的库存压力将会持续变大，经销商向制造商订车的意愿和能力大幅度下滑，将造成汽车制造商库存高企。

对于车企而言，此时只有两个选择，要么减产，要么降价。

减产是一个恶性循环。首先，市占率持续下滑，整体营业额持续下滑。其次，产能利用率将会大幅度下滑，导致研发和固定资产的摊销压力持续加大。还会造成工人不得不被迫放假，收入减少，导致人员士气低落。减产也将会伤害到供应商的利益，如果供应合同签署得不理想，将会带来很多零部件的存货。

降价的害处是显而易见的。首先会影响到制造商的毛利水平，进而有可能会造成整体上的亏损。另外，对于企业决策者而言，降多少是非常难以把握平衡的事情。最糟糕的情况是，做了官方的降价，但不能达到预期的市场效果，这是职业经理人最不愿意面对的情况。

此外，降价这个事情，除了意愿之外，还需要能力的支撑。

最重要的关键指标，就是车企的毛利水平。比如大众的毛利水平是20%左右，而通用和福特，新车销售的毛利仅为10%。在这样的背景之下，美国人是无法和大众进行价格战的。

与此同时，不仅制造商的毛利水平，是降价的基础保障。此外，他们核心供应商的毛利水平，也是车企降价的基础保障。

健壮的供应商体系，意味着整车企业在降价的同时，还可以有一班强健的小弟，能够与你一起消化和吸收降价所带来的成本压力。

比如，在中国本土的自主品牌当中，尽管有些车企看起来毛利水平还很不错，但整个供应商队伍已经被压的苦不堪言。在这样的背景下，降价恐怕就会成为一家企业的孤军奋战，他们抵御价格战的能力就会弱很多。

三

零部件供应商才是最大的受害者。

对于经销商而言，降价反而会带来更多的弹药，有利于更快地卖车。

对于供应商而言，则必然意味着要面对车企转嫁一部分、甚至大部分的成本的企图。供应商是最好的“背锅侠”，尤其是弱势的供应商。

供应的价格一定会重新谈的，如果价格上不能让对方满意，则在账期上恐怕会遭受到额外的痛。

车企是不会牺牲利润的，也不能够牺牲利润。

这个时候的车企，哪怕像大众汽车集团这样的“恐龙级”车企，都不能降低传统汽车业务上所录得的利润。

比如大众，在2022年之前，要向电动化、数字化、自动化和共享出行投入440亿欧元的巨资。

这是一笔额外的预算，钱从哪里来？是从传统业务里抠出来的。

零部件供应商必须要从中做出贡献，此外还包括车企自身的裁员，削减燃油车的研发费用，提升生产制造效率，提升研发效率。

相同的事情，也会发生在宝马这样的豪华车巨头身上。为了维持在创新业务上高强度的投入，他们需要在2022年之前，削减120亿欧元的成本。传统业务上的利润，一定是不容有失的。

对此，供应商要有充分的觉悟。

在这场车市的衰退之中，制造商一定不会让上游好过的，必须要面对这个严酷的现实。

当整车制造商已经开始在大规模战略调整，以及组织架构大调整和大规模削减成本的大背景之下，供应商必须要走到前面。

需要回答的问题是：

1.现在的供应商，面对着复杂的环境，以及整个产业的重构，应该制定怎样的战略？将资源投向哪个领域？在哪个细分市场建立起新的竞争优势？

2.如果削减成本，提高效率。很有趣，当大众汽车集团、福特、通用、宝马等汽车巨头，都已经开始裁员和关闭工厂时，有一些零部件供应商巨头，居然还岿然不动，充满着傲慢和自信。实在不知道他们的自信来自哪里？

主动的自我调整，远比被动的裁员好。

快速提升市占率，提升运营效率，进入智能化和数字化的供应链，是现阶段零部件供应商不得不立刻着手解决的问题。

四

很有趣，也顺理成章，汽车产业的第一场绞杀战，理应发生在燃油车市场，理应发生在全球最大的汽车市场——中国。

对于大众汽车集团而言，当在中国的燃油车市场占据领先的市场地位之时，也将会奠定这家企业在全球燃油车市场的领先地位。

燃油车市场上的成功，才能够支撑大众汽车集团，接下来声势浩大的电动化转型。即在2020年的时候，向电动车市场发起猛攻。

他会得手吗？

无论如何，大众汽车集团已经推倒了多米诺骨牌，整个产业链的更加激烈的竞争已不可避免。

市场重组和产业结构重组的速度必将加快。

这样的战斗和重组，必将充满阵痛，但阵痛过后，我们会看到很多新的可能。

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