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赵英如:带领捷达团队创业的故事 丨 贾可行之捷达

新渠道、数字化、运营人、To C营销,捷达的关键词

刚刚过去的5月,一汽-大众捷达品牌实现销量16818辆,比14415辆的4月更进一步,复苏强劲。

捷达的销量数据没有同比增长,因为这个品牌2019年2月才诞生,2019年9月才上市开卖。

从诞生时间上很容易把它和近几年中国汽车业的新品牌潮流联系在一起。这些汽车新品牌一部分是创业者或其他行业跨界进入者们创造的全新品牌,也就是“造车新势力”。另一部分,传统车企也集中推出新品牌,很重要的一个目的是为了品牌向上、高端化,如领克WEY、星途、ARCFOX东风h等。

这让“高”“新”成为汽车四化变革中,中国汽车品牌最明显的两大潮流。

但捷达不太一样。主打亲民和性价比的定位比大众品牌更接地气,难言“高”。沿用诞生于1979年、1991年就在中国国产了的车型名称做品牌名,难言“新”。捷达走了一条截然相反的路。

效果如何?除销量外,5月10日“贾可行”长春站,对话一汽-大众销售有限责任公司捷达品牌销售事业部总监赵英如时,他给出了另一组数据:“去年四季度是0.6%的市场份额,一月份0.7%,二月份0.8%,三月份0.9%,四月份1.0%。”

一条势头猛烈的曲线。捷达的迅速蹿红或许对行业变革期消费者需要什么样的汽车提供了另一种思路。

在4月29日举行的2020第六届金轩奖线上颁奖盛典上,“捷达VS5上市周”获得年度产品创新营销全场大奖。赵英如当天发表超长获奖感言,详细阐释了捷达品牌的理念和具体做法,结合5月10日推动力汽车集团CEO贾可博士对赵英如的独家专访内容,一个新品牌的战略战术清晰地呈现在我们面前。

这同时是一个年轻团队心怀梦想,在行业低迷期创新创业,书写中国合资入门汽车品牌全新格局的故事。

“传统加创新”

捷达品牌有一个先天优势是成熟的产品,而且是源于最受中国人认可的大众品牌产品。

“作为十万元级细分市场中唯一一款德系SUV,捷达VS5有着高品质的起点,纯正的德系基因,和领先的大众工艺,让这款产品有着大众同样的高品质。同时,它聚焦汽车产品的本质,满足目标用户的实际需求,做到功能实用、性能够用、服务无忧、价格亲民,在此基础上更高的性价比满足了对合资品牌,尤其是对于德系品牌有诉求的广泛人群。”赵英如在金轩奖获奖感言中说。

有成熟的产品基础就一定能大卖吗?当然不是,悬挂VW标也不能保证这一点,捷达品牌的理念是“聚焦汽车产品的本质,满足目标用户的实际需求”。这与大多数品牌越来越追求技术堆砌的风格形成鲜明对比,而市场和销量的成功证明了至少这个细分市场的消费者接受了这种回归理性。

例如结合用户对车辆改装、后装产品的需求,开发设计车辆后装产品。而了解用户实际需求的前提是贴近用户,通过精准的大数据用户洞察,找到用户,形成分群分层的用户画像,得出客户需求,基于用户需求做从产品、价格、渠道、营销等维度设计针对性的措施。

产品是基础,其次营销体系。5月10日的专访中赵英如说“捷达是传统加创新的新创品牌”,捷达既有主流车企根深叶茂的品质和体系基础,又处处可见新势力车企的互联网营销创新基因。

以渠道为例:论传统,捷达没有采取纯线上销售等新模式,而是发展传统的线下经销商网络。论创新,捷达与经销商关系与传统的厂商关系有很大不同。

“我们在所有厂商当中应该是最接近新势力或者是最开放寻求共赢生态的品牌,我们跟经销商之间不是说你给厂家卖车,咱们厂家定个目标,把政策给你捆绑一下,完成这个量我才给你钱,捷达不是这样的,我们是希望真正实现厂、商、客三方共赢。”赵英如说。

经销商多劳多得,不捆绑任务,捷达的角色是通过一系列的营销理念和措施策略,告诉经销商市场潜力在哪、机会有多少、三款产品怎么做、捷达能提供什么样的支持。经销商的任务是拓展区域市场,专心卖车,专注服务。

捷达2020年销量目标是20万辆,而经销商们报上来的销售目标总和是20万辆的1.2倍多。

已开业经销商总数目前为235家,年内计划扩展至285家。目前经销商中近70%是一汽-大众既有经销商,其余是经营合资品牌比较成功的经销商。捷达对经销商标准很高,即使一汽-大众体系的经销商申请,也只有排名前70%有可能获得授权,后30%不予考虑。

数字化&运营人

捷达品牌以“简捷哲学”建渠道。在最大减轻经销商负担的同时,通过订单拉动,简化商务政策,智能化销售漏斗赋能经销商等模式,实现与经销商的合作共赢。

对经销商投资人来说最显著的是轻量化的运营标准,以精益高效为原则,采用形式灵活、展厅独立、服务共享的轻量化模式,组织人员配备轻量化,销售流程精简化,打造共享互动的满意度评价。

其次是简易化的商务政策。以简洁、务实为出发点,为经销商提供强有力的政策保障,捷达品牌的商务政策较行业已经大幅简化。

最终形成以订单拉动式销售模式正向引导经销商。捷达对经销商不捆绑任务、不压库的模式并不是撒手不管,其背后有一套智能化销售漏斗和一体化的IT系统等方式深度赋能经销商,以订单拉动式的销售模式正向引导经销商的方法做支撑。

这套方式方法的核心是数字化。

捷达销售体系的订单管理、供需管理都已实现数字化,其订单拉动的管理模式区别于传统的库存推动模式。两种模式最本质的区别,库存推动的资源管理是预测的,订单是真实的客户需求。

订单拉动模式有两大核心优势,一是匹配准,经销商资源匹配率>94%;二是周转快,库存周转领先行业40%。

供需管理的数字化实现了匹配精准、周转快速、价格横盘,达成厂家、经销商、客户三赢局面。厂家赢在品牌销量快速攀升,产品、服务口碑广获认可,品牌发展进入快车道。经销商赢在订单拉动销售,带来价格稳定,库存周转快,资金利用率高,经销商盈利好。客户赢在产品价格稳定,产品保值,体验好,交车快,服务好。

价格有多稳定?赵英如说“VS5的价格一直是稳定的,而且份额稳步攀升,这在行业里也是个小奇迹。”“客户12月1号买车是十万两千八,5月1号还是十万两千八。”“价格稳定是对消费者信心最重要的支撑,是形成品牌与客户良性循环的开端。”

价格稳定只是用户体验的一方面,捷达营销体系将业务运转的底层逻辑从“营销车”修正为“运营人”,以用户的视角重新审视业务的出发点和落脚点。以“简易”为原则,通过寻迹式触点建设,一体化运营等一系列举措,全面提升用户体验。

基于对用户的认知,捷达围绕用户喜欢的形式和内容统筹设计C端触点建设、市场推广甚至是上市策略,并且邀请用户深度参与到营销体验当中来,包括开发“Yi生态”服务体系,更好服务用户;首创捷达VS5“上市周”,邀请用户参与上市和互动;捷达VS7以云上音乐节形式上市,与年轻用户加朋友圈;通过云端透明工厂,邀请用户见证高品质产品先进工艺;创新以捷达惊喜官形式,为用户圆梦。

直达客户的TO C营销

2020年的新冠疫情给所有汽车厂商都提出一个新课题,营销线上化、TO C化。捷达借助营销体系创建伊始就同步建设的数字化,在疫情期间尝试了TO C 营销模式的深耕。

最典型的是借势VS7上市发布的契机提出线上上市两部走的策略:在2月26日行业首创线上尝鲜发布,3月20日举办客户喜爱的云上春分音乐节。在VS5创新上市周的基础上,持续深耕直接TO C的营销模式,直达客户。

市场传播数字化是以用户洞察为依托的,而数字化手段能让用户洞察更加精准高效。以捷达VS7为例,垂媒数据库的潜客大数据显示,这款车的潜在用户画像为:44%务实顾家族,23%城市奋进族,15%小镇乐享族,18%都市跃活族。

以这些数据指引投放和传播策略,得以精细化覆盖用户转化周期。高曝光媒体优质资源广泛覆盖流量入口,用户兴趣媒体锁定精准圈层,智能营销体系联动获取潜客线索,三层漏斗模型层次分明。

其直接效果是捷达VS7上市当月实现用户转化率10.2%,对比上市前提升2.5倍,对比行业竞品提升70%。

转化效率提高意味着成本降低,VS7上市项目线索成本为450元,相比行业均值1550元,线索成本降低了71%。

利用VS7上市契机,捷达的数字化传播渠道实现了从To B到To C的场景穿透,直接抵达品牌受众。

从规模看,2月26日的1+6在线连麦尝鲜发布和3月20日的云上•春分音乐节在线人数1860万+,直播间转赞评170万+,垂媒实时留资10137条。

VS7上市之后,线上传播并没有停,而是形成“1+N+X”的长期稳定模式。其中1是1个官方发声口,主要负责统一品牌调性、加强产品解读。N是形成N组网红口碑,负责丰富内容展示,直击活跃粉丝。X是X大经销商覆盖,由各地经销商高效导流线下,联合扩大声浪。

目前,官方发声阵地已经形成常规化直播,日常生产工艺直播,让粉丝能实时了解造车工艺。每月20日的全网经销商 “捷达惊喜官”直播,让用户感动的同时更能切实体验到捷达品牌对用户发自内心的关爱。全网经销商每日“捷达联播”在“扬声计划2.0”的加持下,标杆店日均35万的观看人次,高于同行业1.7倍,85%短视频作品点赞破万,创造私域内容5000w+播放量。

取得以上成绩的同时需要注意的是,捷达品牌诞生只有15个月,产品上市销售只有9个月,可谓年轻气盛,为行业注入一股清流。这个汽车品牌中的“后浪”还能掀起多大风浪,期待更多精彩故事。

来源:第一电动网

作者:汽车商业评论

本文地址:https://www.d1ev.com/kol/117610

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