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造车新势力,其命也维新

汽车公社 asiania

新势力的存在不是问题,如何发展才是问题。

我们真的需要一个新势力造车品牌吗?

每每听到新势力造车在勾勒美好的未来,这个问题总会萦绕在我们心头,而我们中的多数也会理所当然的认为:不需要。

“否定新势力”,似乎已经成为一种约定俗成,因为百年汽车行业发展规律告诫我们,汽车品牌只会越来越少。

从全球来看,美国有通用、福特克莱斯勒,德国有奔驰宝马大众,以及日本有丰田本田日产,所以中国最后也只会剩下三个大的品牌。而市场目前已经有几十个汽车品牌,自然就不需要这些新势力了。

这个逻辑表面来看并无问题,但如果辨证来看,存在一个致命缺陷:所谓的规律,是经过长时间发展而来,“美德日”三国汽车市场几乎都经历了百年左右的发展,才形成今天的市场格局面貌。

而中国呢,如果从改革开放算起,汽车真正市场化的时间仅40年,其它南美、中东或者非洲就更不用说了。用政治套话来说,中国与其它亚非拉国家的汽车市场仍处于发展中阶段,离发达市场还有很长的距离。

换句话说,将发达市场历经百年所形成的成熟市场格局,直接套到仅发展40年的中国市场,必然是不合理的。

最为明显的特征是,发达汽车市场都有完备的汽车产业链,都有完备的汽车市场,都有各自的汽车文化。比如“美德日”有诸多世界级零部件企业,而中国却寥寥无几,比如“美德日”都有各自的豪华汽车品牌,而中国只有“半生不死”的红旗;至于汽车文化,中国还处于方兴未艾中……

当然,规律就是规律,未来中国也会遵循这种市场发展必然趋势,有许多世界级的零部件企业,有三个大的本土汽车品牌,有自己的汽车文化……但,这些都在等待实现,也许需要60年,也许时间更短,唯有一点可以肯定:我们仍然处于发展过程中。

既然在发展,也就意味着有沉浮变动、推陈出新。是的,一切都还未尘埃落地,走到最后的可能是这些资历稍老的自主品牌,也许是资历稍年轻的被称为“新势力”的自主品牌。

2006年底,爆发于美国随后蔓延至全球的次贷危机,极大影响了美国消费者的消费诉求。数据显示,作为混动车型的代表,普锐斯2007年在美国销181,221辆,在车市整体下滑之际却逆市同比增长69.4%。

基于这种消费趋势,还有奥巴马的“绿色出行”宣言,美国基本确立了发展新能源汽车的国家战略。彼时,包括特斯拉与菲斯克等众多美国新势力造车先后成立。要指出的是,美国这种消费观念变迁与战略转变启发了能源愈发紧缺且环境愈发恶劣的中国。

紧随美国之后,中国也将新能源提升至国家战略层面,并针对新能源产业发展出台了多个利好政策,包括新能源汽车补贴、路权开放和造车资质发放等。这些政策从根本上改变了中国的原有汽车生态环境,为造车新势力的萌芽打下了坚实的基础。

另一方面,进入21世纪的第二个十年,中国互联网初步形成以“BATJ”为首的四超多强格局,格局的确立也就意味着互联网红利正快速消失。而当互联网风口已过,资本市场便开始寻找下一个风口。与美国新势力从政府拿贷款不同,中国新势力的资本一面来自互联网等热钱投资,另一面主要来自地方政府的资金、土地或者税负减免等。

在政策与资本的双重协同下,中国造车新势力便应运而生。尽管造车新势力在诸多理念方面挑衅了传统造车,使得人们对它的存在和未来表示严重质疑,但不可否认的是目前汽车行业正在发生深刻变革。

如果将视角扩大到整个汽车工业的发展旅程,我们会发现:哪有什么新旧势力造车一说。比如成立于20多年前的奇瑞可以说成立于15年前的比亚迪是新势力,15年前的比亚迪说10年前的传祺是新势力,10年前的传祺说五年前的蔚来是新势力。所以时至今日,吉利总裁安聪慧还在说,“吉利也是新势力。”

当处发展中的中国汽车市场,相较丰田、大众与通用这些“庞大帝国”,这些传统自主品牌们看着依旧很“渺小”,倘若这些后来的新势力们卧薪尝胆,反超它们的“前辈们”也并非没有可能。就像美国新势力特斯拉对它的前辈通用、福特在部分领域实现了反超一样。

新势力的存在不是问题,如何发展才是问题。

当新势力真正开始造车后,碰到的第一个问题是品牌战略打法问题:是先做高端,树立品牌形象后,再做低端;还是先做低端,摸清里面的门道,再向上突围。

两种发展路径各有利弊。先做高端确实更容易树立品牌高度和形象,对后续相对廉价车型的市场推广大有裨益,不管是产品定价还是规模走量等。但由于技术更复杂与成本更高,需要更多资金投入,对创始团队的实力提出了更高的要求,而且必须面临极高的失败风险。

如果先做低端,技术要求相对没有那么高,并且启动资金相对更少,可以缓解初创团队的资金压力。但缺点是从低端切入,品牌容易被低端定性,从奇瑞、吉利与长城等传统自主品牌来看,品牌向上突围之路将会无比艰难。

分析国内新能源市场,目前主要参与者是比亚迪、北汽与上汽等传统自主品牌,它们的品牌及多数产品定位普遍偏中低端,如果新势力以低端切入市场,势必遭受这些品牌的正面与全面侵袭。在资质、产能、产品力等均没有明显优势的情况下,新势力几乎没有胜算可言。

事实上,一些起初定位低端的新势力已经意识到这一点,比如电咖合众新能源、车和家等已经将重心切换到高端市场。2018年10月18日,在首款偏低端的量产车项目“夭折”后,车和家在品牌基础上推出了高端品牌理想智造;面对北汽新能源EC系列与奇瑞EQ的残酷围堵,电咖首款新能源车销量惨淡,为了跳出低端竞争死循环,电咖于2018年广州车展推出了高端品牌天际汽车。

“前路难行!”是低端新势力的真实写照,所以往高端化发展已经成为一致诉求。从这点看,包括特斯拉、蔚来、前途在内,一开始就瞄准高端市场的新势力显得更具前瞻性。

来源:汽车公社

作者:asiania

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