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探访7家店后,做了个新造车体验店大横评

公路飞行 李铭扬

很早之前听到过这样一种观点:只有拥有了物质安全感之后,才敢跳出产品谈审美。后来则明白,其实不仅仅是审美,这个道理适用于所有形而上学的东西。

上一代人购车时,追求的“拥有”,也就是物质安全感。等到这一代人进入购车年龄时,仅仅是基本物质需求已经不能满足他们了。这种前提下,服务、运营这样的话题开始进入到汽车行业。

为了完成这期横评,花了周末两天时间,实地走访了上海、杭州一共7家新造车体验店。希望这篇文章能让新造车的朋友们更了解同行的进展,传统车企的朋友也可以看看新造车到底想怎么搞“零售服务”和“用户运营”。

先说清楚:我们横评的是体验店,也就是地理位置、客流量、服务区域分布等等。关于产品,本篇一概不谈,下面正式开始:

拜腾

上周五刚刚开业的全球第一家店,地点在上海南京西路,和接下来要说的两家竞品体验店相距不到200米。公平起见,除了开业仪式外,我特意赶在周日以普通用户的身份又去了一趟。

服务体验不错,进店会有店员主动迎接,不会让你冷场瞎逛。数了一下,算上吧台小哥,店内一共14名店员,和其他竞品店相比,算是很多了。展车是M-Byte、K-Byte各一台,其他区域是选装区、产品体验区、活动区还有一个饮品吧台。

店内客流量不低,观察了一下,主要是20-40岁的年轻人群。简单和一位店员聊了聊,对于自家产品的理解很透彻,基本性能参数难不住她。聊到电动车的日常使用体验和政策话题时,也能接上话。至少从这一点能看出:

1、拜腾店内培训做的挺到位。

2、店员之前应该是有过零售业的从业经验,面对陌生用户的沟通能力很强。

开业之前有问过拜腾的朋友,得到的信息是:他们的体验店店员来自苹果、特斯拉、星巴克等企业。实际聊了一圈下来,确实验证了这一点。

体验店亮点讲两个吧:首先是拜腾思路很清晰,自己产品的最大优势就是车内那块超大屏幕。所以干脆把横屏的demo拎出来,摆在桌上让大家体验,这部分演示在其他新造车体验店看不到。

至于AR、VR体验,勉强算是帮助用户增强了对于产品的了解,尽管个人觉得挺鸡肋,不如看真车过瘾。

第二个亮点应该算是用户运营,拜腾以后会组织用户和硅谷、慕尼黑的设计师、工程师对话,形式类似于视频会议,就在下图中的这片区域。单独提一点:这片活动区域的空间利用灵活性很棒,两扇滑动门可以让一片空间多形式利用。一线城市的核心地段寸土寸金,其他友商可以学习一下这一点。

拜腾这家店还处于开业热度中,风口过去后可以再去体验下。重点是观察他们的用户运营策略怎么执行,会不会在其他竞品店的基础上再给出点创新。

特斯拉

距离拜腾100米左右就是特斯拉体验店,同样的南京西路核心地段,特斯拉挑选了更棒的位置,直接将体验店开到了兴业太古汇,沿街路人和购物中心里的市民都能吸引住。

店内当天布置了两辆Model X、一辆Model S、一辆Model 3共4台展车,店员我数了一下,一共10人。和国内这批新造车比较,特斯拉算是最早被大家熟知的体验店了,店内布置就不浪费篇幅多说了。

重点谈谈体验:店员对于产品的了解程度肯定没有问题,对得起“专业”两个字。进店有主动迎接,离店前有送名片、索取客户联系方式并邀请试驾。和其他体验店相比,特斯拉客流量明显更大,看车用户的热情度也更高,多数是冲着这辆Model 3来的。

除了产品外,店员对于电动车的日常使用体验、购车上牌流程也很了解。甚至在谈到Model 3订单数量时,能瞬间给出单店日均订单、总订单等数据。

和其他体验店的区别是:店员略带距离感,算不上高冷,但浑身上下透露着外企风。聊天过程中,还顺便diss了隔壁家,表示对于下一位选手的续航表现非常怀疑。

总体来看:店内功能布置、店员的专业度绝对没问题,毕竟要承认一点:国内的新造车多多少少从特斯拉体验店学到了不少。不过,随着时间的推移,洋炮在用户运营和零售服务环节,未必能比土炮占到更多优势。

蔚来

南京西路三兄弟,距离特斯拉、拜腾体验店很近,可能是嫌单间面积小,蔚来在兴业太古汇租下了两个独立店面,相距大概10几米。两个店面加起来一共布置了三辆ES8、一辆ES6共4台车。

两家店一共见到了6位店员,前后聊了两位,也就是蔚来他们自己叫的fellow,一位是实习生、一位是刚毕业的应届生。两位年轻人对于产品的了解算是透彻,性能参数、产品配置功能亮点都能答得上来。不足之处是:相比拜腾、特斯拉,蔚来店员在和用户聊天时略显青涩,不够老道,能明显看出没有在零售服务领域工作过。

当天造访时,店内客流量不低,其中不乏老用户来看新车。而弊端也正是出自这里,蔚来体验店的福利明显偏向于车主而不是新客户。最终导致的现象是:老车主对此评价颇高,陌生人反映一般。

举个例子:Nio House二层的饮品吧台、活动区对于非车主人群就是一层壁垒,收集了探店朋友的反馈:对于蔚来这样的做法感觉不舒服,且作为非车主,他们明显对拜腾、特斯拉体验店更有好感。

还要提一下:和前两家不一样,Nio House离店时并没有店员主动索取联系方式、邀请试驾。

和其他新造车比,蔚来体验店最大的优势是:车主运营做的非常不错,重点是线下活动(他们叫Seeds,邀请各行业大咖来做分享)。擅长利用App吸引车主参与,且活动参与热度很高,发展到今天已经形成一定规律性。

小鹏

先批评一下小鹏官网的更新进度,之前在官网上查到上海体验店还没开业,最近的一家店要跑到杭州大悦城。开车小200km到了杭州店后,店员告诉我:上海体验店已经开业了,只是官网没有更新。

进店有人主动接待,店内只有红色G3一台展车,店员大概6位左右。小鹏体验店的位置挑选思路和特斯拉一样,进驻购物中心借助流量。几分钟之内,大约有10多位客户进店,多数是在购物的同时被吸引了进来。

接待的店员是位20多岁的女生,之前来自其他行业。聊了几分钟下来,店员对于自家电动车的理解算是合格,功能点、价位、配置、上牌政策甚至是周边的充电桩位置都很熟悉。离店时也要了看车客户的联系方式,同时询问是否需要上海同事安排试驾,事后回访也很贴心。(试驾需提前一天安排)

不知道是不是因为产品定位的原因,小鹏体验店的店内装修,能明显看出和前三家的差距。展车数量偏少,礼品区、洽谈区之外没有更多拓展区域。整体来看,人员服务体系可以接受,但体验店的硬件完成度、成熟度还不够。

威马

7家体验店里唯一的经销商,探店之前并不知道这一点,实际位置大概在上海中环真北路出口附近。相比于其他新造车的市中心地段,威马这家店更难被发现。

无论是店内硬件装修布置,还是接待人员的服务水准,都像极了传统4S店。区别在于:店内面积比4S店更小一些,至于服务则赶不上多数4S店。唯一一家没有主动接待的体验店,所以探店过程略显尴尬了些。前台的阿婆可能已经60+岁了,也是让我们吃了一惊。

地理位置或许是因素之一,除了我们之外,探店期间几乎没有别的客户进店。虽然是经销商,但这样的服务表现还是有点说不过去,营销策略白白浪费了产品力。

零跑

体验店放在了零跑总部大楼附近,杭州滨江区。进店有人主动接待,再提一点,零跑是7家店里唯一主动给进店客户倒水的一家。跑了7家店,确实挺累的,所以挺感动。

当天店内有3名店员、3辆展车,非市中心地段客流量不大,20分钟内除了我们,大概还进来了5人来看车。除了展车区域外,零跑布置了选装区、活动区,另外把三电拿出来做了单独展示。

坦率的讲,体验店所处的地理位置和内部装修风格,在头部新造车面前存在感不强。但要表扬的是,零跑的用户服务不弱于其他对手,甚至做的更棒。

期间店员主动索取了我的联系方式,事后也有回访。探店期间还有一个小插曲:离店后我把背包落在了店内,店员利用刚留下的联系方式找到了我,随后打伞在门口等候,这点小细节很容易打动客户。

另外,店员对于产品的理解和认知也很棒,主动提出了实车演示。整体逛下来,体验店气质偏理工科范,和零跑这家公司给人的印象差不多。但要说的是:他们的员工培训做的应该很到位,超出了之前期望值。

前途

前途K50刚上市时,为了看车去过一次他们的体验店。这次为了做横评,又特意跑了一趟。地点在上海新天地,距离旁边的特斯拉很近,不到50米。

店内装修布置很精致,对得起68万多的纯电动跑车,不掉价。一层看到的是2名店员,展车只有一辆。二层和蔚来的Nio House差不多,有饮品吧台、休息区、活动区等等。店内堆满了大量文艺图书,是个提升格调的最简单办法,友商可以学习一下。

店员热情度可以,先后聊过两位店员,业务能力没问题,产品基本参数和功能配置都很熟悉。前途的用户运营环节和蔚来的Seeds差不多,每隔一段时间都会请大咖来做分享,非车主也可以参加。

探店期间,来看车的客户大概有5位,多数是被跑车造型吸引。整体评价前途这家店的话:产品定价虽高,实际服务还算接地气,并不是很“装”,这一点对大多数人来说还是比较友善的。不会因为是跑车,让人看车时产生额外心理负担。

最后

探访了7家新造车体验店后,感受到了零售服务的重塑,也体验了用户运营的优越性。从体验店选址来看,新造车的高低定位今后将愈发明显。

放在上海,特斯拉、蔚来、拜腾这样的高端品牌集中在内环坐标地段,威马、小鹏这些的平民电动车车企,更愿意定位在中环附近,品牌定位与地理位置挂钩是个有意思的现象。

2019年,更多新造车体验店会集中落地,到时会有大横评第二弹。

来源:公路飞行

作者:李铭扬

本文地址:https://www.d1ev.com/news/shichang/86188

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