在中国车市版图中，乘用车年销量已突破3000万辆大关，而皮卡市场却以不足60万辆的体量显得格外“小众”。然而，这一小众市场近年渐起涟漪，众多车企纷纷加码布局，奇瑞的强势入场尤为引人注目。

2025年4月，奇瑞重启沉寂多年的皮卡品牌——RELY威麟，同年9月推出燃油动力版本R08皮卡，上市仅三个多月销量便突破万辆。不久前，威麟推出首款纯电皮卡R08 EV（售价12.78万至15.88万元），并透露2026年还将密集推出R08 Pro、P3X柴油混动及露营、穿越、旅居等改装序列。

威麟R08 EV（图片来源：奇瑞威麟）

从当前市场看，皮卡市场已汇聚了上汽大通、长城、长安、比亚迪、江淮等诸多玩家，奇瑞选择此时发力，背后蕴藏着什么样的机遇和空间？纵观整个奇瑞集团，近两年可谓海内外双丰收，在皮卡方面又会采取什么样的营销策略？对于此，盖世汽车近日与奇瑞威麟高层进行了交流，具体梳理如下，供行业参考。

国内市场收缩，海外机遇仍存

数据显示，2025年中国皮卡国内市场终端销量为25.82万辆，同比下降6.2%，市场整体呈现收缩态势。当被问及在此态势下，奇瑞为何要重兵布局时，奇瑞商用车副总经理、RELY威麟品牌事业部总经理张佳明指出：“中国皮卡市场不代表所有市场。全球皮卡市场则相对稳固，且部分区域市场仍有增长。”

奇瑞商用车副总经理、RELY威麟品牌事业部总经理 张佳明（图片来源：奇瑞威麟）

数据显示，2025年全球皮卡市场总销量约为890万辆，市场空间广阔。而中国皮卡品牌正加速“出海”，2025年出口量达30万辆，占国内皮卡总销量的50%以上。这意味着中国生产的皮卡有一半销往海外市场。‌

据张佳明介绍，R08上市后的大部分订单来自海外。“奇瑞2025年整体出口近135万台，同比增长17.4%，这正是我们布局皮卡的核心逻辑和底气之一。我们的目标是全球市场，产品生而即为全球车。” 此外，他指出，威麟去年已陆续进入30多个国家，并在其中20多个市场完成了产品上市。

而在全球布局上，奇瑞的战略也比较清晰：产品动力形式多元，分别匹配不同区域差异化需求。在欧洲等排放严苛区域，重点布局纯电、混动版，顺应低碳趋势。而在南美、澳洲、新西兰、非洲等柴油版需求旺盛区域，重点推广柴油版、柴油混动版。据透露，2026年，奇瑞计划将P3X柴油混动车型在中国与澳新市场同步发售，进一步拓展全球布局。”

威麟P3X（图片来源：奇瑞威麟）

由上述来看，国内市场的阶段性饱和，恰恰倒逼企业以全球视野布局产品与技术，参与更高维度的竞争。

对于海外市场前景，中汽协皮卡分会副秘书长谷国全表示，中国皮卡在“一带一路”沿线已建立良好口碑，凭借品质与性价比获得认可；在澳新、墨西哥等美日系主导市场，市占率稳步提升，打破固有竞争格局，为奇瑞威麟在内的中国皮卡全球化奠定了基础。

电动皮卡迎来风口期：渗透率快速提升，产品驱动成趋势

尽管整体市场承压，电动皮卡却逆势增长。2025年，电动皮卡渗透率从4.3%快速提升至9%以上，预计2026年将突破12%。“我们选择在此时推出R08 EV，正是看准了这个目前虽小众但潜力无限的细分领域。” 张佳明说到。

中国电动皮卡逐年渗透率

同时，张佳明指出，电动皮卡市场已进入 “产品驱动、用户认可”阶段，2026年将迎来规模化爆发。

而威麟R08 EV的研发便是基于对全国218座城市、数百位皮卡用户深度调研。调研发现，现有皮卡存在三大痛点：

1、燃油皮卡使用成本过高：作为生产工具，投资回报率不理想；

2、结构强度弱，重载信心不足：目前市场上主销的皮卡采用承载式车身，未配备大梁；

3、使用智能化功能体验不足：基础智能化配置如远程控温、车联网尚未普及，未能响应用户真实需求。

针对这些痛点，威麟R08 EV精准发力，打造高性价比矩阵：

● 经济性方面，售价12.78万—15.88万元，大幅降低消费门槛；此外，使用成本方面，每公里电费不足0.1元，三年使用成本比燃油皮卡最高可省10万元。

● 安全性方面，采用非承载式带大梁车身，额定载质量845kg，较同级别承载式车身皮卡提升40%以上，解决重载变形痛点。此外，全系标配双安全气囊与胎压监测，高配车型升级至6气囊，并搭载L2级智能驾驶辅助系统。

● 智能化方面，全系标配手机APP远程控制，大屏车型搭载导航与影音系统，高配车型配备8155芯片与15.6英寸中控屏，远程控温等实用功能全覆盖，实现“智能化不玩概念，实用性拉满”。

图片来源：奇瑞威麟

● 续航方面，最高可达505KM，且标配2C快充技术，常温下电量从15%充至80%仅需约25分钟。

● 对于路况复杂的环境，R08 EV计划在二季度推出四驱版本（当前是两驱版本）。“目前电动皮卡主要集中于省会城市，云贵川山区等地路况复杂，销售较少。四驱产品能很好地满足这些地区特色农业等场景需求，例如在果园，车辆可停在硬化路面，通过无人机将货物一筐筐吊运出来。”

当前市场虽有不少纯电皮卡，但真正走量的不多。威麟从用户实际需求和痛点出发，以产品驱动的做法，为其奠定了足够的市场竞争力。这也显示出，在小众市场中，精准捕捉结构性趋势变化，并率先提供成熟解决方案，能够建立强大的先发优势。

关于电动皮卡的营销策略，张佳明指出：“国内与部分海外新兴市场将会同步推进。我们将首先锚定中国，因为中国的新能源进程全球领先。同时，在已显现新能源趋势的海外市场，如东南亚的泰国、马来西亚，以及中南美的巴西、墨西哥等地，也已接触到客户意向。”

在此补充一点是，纵观全球市场，欧洲、澳洲等出台严苛排放法规，传统大排量皮卡逐步退出，新能源皮卡需求提升，而国际主流品牌转型滞后，产品迭代跟不上市场变化，这一空白将为包括奇瑞威麟在内的中国皮卡“弯道超车”提供窗口期。

C端消费崛起：从“工具车”到“生活伴侣”

长期以来，皮卡被贴上“工具车”“货车”的标签，用户以B端为主。但随着电动化、智能化的发展，尤其是政策层面持续推动解禁——如取消喷字、放宽进城限制，皮卡正逐步走入个人用户的生活。

张佳明指出，截至目前，全国约95%的地级以上城市已取消皮卡进城限制。尚未完全解禁的主要是部分一线城市和省会城市的核心区域，但这些地方也在尝试通过“限时限量”的通行证管理模式进行放开，相信未来包括部分道路在内的限制还会持续放开。此外，像15年强制报废、一年一检等政策，也有望在不久的将来得到优化。

诸多利好因素驱动下，行业数据显示，部分电动皮卡品牌C端用户占比已高达70%。RELY威麟R08EV产品CE 施竟成表示，预测R08 EV上市第一年B端和C端的比例结构大概在1:1。随着电动皮卡普及度提高，C端用户基数更庞大，未来占比将逐步超过B端。

RELY威麟R08EV产品CE 施竟成（图片来源：奇瑞威麟）

对于电动皮卡在B端和C端市场如何布局，张佳明补充指出， C端会率先聚焦于对皮卡政策相对友好、新能源接受度高的区域，如海南、广东、浙江等市场。在东部地区，无论是商用车还是乘用车，纯电动的渗透率都还有很大空间，会锚定大B端（如国企、央企及政府采购）和小B端（如无人机作业、小型矿场等特定行业用户），同时积极开拓C端市场。

另值得一提的是，随着C端用户的增多，皮卡使用场景也在不断增多。为迎合C端个性化所需，张佳明透露，威麟计划推出更偏向乘用休闲的R08 Pro，以及露营版、旅居版等改装车型，覆盖越野、旅行、户外露营等多元场景，真正让皮卡成为连接生活与兴趣的移动平台。

这也意味着，未来皮卡产品开发必须更具场景洞察力与弹性。

生态进化：从单一车辆到“智能创富平台”

电动化与智能化不仅改变了皮卡的产品形态，更驱动其商业模式发生系统性变革。从市场观察看，皮卡正从一个孤立的运输工具，演进为整合能源、装备、数据与服务的“智能创富平台”。

在R08 EV上市当天，奇瑞发起了 “麒麟来电生态联盟”。该联盟以威麟R08 EV为智能终端与能源基座，向上整合提供服务的伙伴（无人机、改装件、植保水箱、农药料箱、水泵等），向下连接培训机构、运营单位，甚至引入了涵盖“车+无人机”的一站式金融解决方案。旨在协同解决用户在实际创富场景中遇到的复合型问题，推动实现“智能工具—场景解决方案—开放生态平台”的三级跃迁。

图片来源：奇瑞威麟

“我们的解决方案覆盖植保、吊运、巡检、消防、清洗等多种场景。这并非简单的产品拼凑，而是花了大量时间进行技术打通、开源和联合测试，确保整套方案成熟可靠后才正式发布。当然，这仍是第一步。”施竟成表示。

这意味着，皮卡企业不再仅仅“卖车”，而是通过构建开放生态，深入用户的真实作业与生活场景，成为赋能其创富过程的合作伙伴。这种从产品交付到价值共建的转变，正成为皮卡企业在小众市场中建立可持续竞争优势的关键。

小众赛道的“大未来”

皮卡市场虽“小”，却蕴含着结构性的增长机遇。从海外拓展到C端崛起，从电动化渗透到生态化平台构建，这场由技术、政策与用户需求共同驱动的变革，正重新定义皮卡的价值与角色。

奇瑞在此领域的战略逻辑恰恰揭示了“小众≠无空间”的商业智慧——关键在于以怎样的视角和战略去重估价值、创造需求。

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