今年上半年，在多重不利因素影响下，车市节节下滑，经销商库存压力陡增，不得不祭出各种促销大招，然而在这些大招中，团购无疑是备受争议的，业内人士对其的评价也从过去的“降压药”，变成了今天的“新病毒”。

　　■  团购相当于饮鸩止渴

　　汽车团购并非新鲜事物，早在2012年前后就已兴起。海联慧丰投资管理集团有限公司副总经理靳檩把那段时间定义为团购的“起步期”。那时，4S店举办团购的频率不高，每场销量不错，单车利润在七八千元，花费1万多元的活动成本就可以换回几十万元的利润，让经销商尝到了甜头。

　　2015~2018年是团购的“成长期”，团购的密度开始增加，集客时间逐渐缩短，团购网站的费用大幅提升，而新车销售的利润急剧缩水，花费4万~5万元做一场团购，销量逐渐缩水到二三十辆，经常是赔本赚吆喝，团购开始走下坡路。而到了2018~2020年，团购进入“衰退期”。经销商普遍利润倒挂，对于团购的需求也从盈利转为走量，团购网站在降低收费的同时，也相应减少了活动前期的培训、宣传投放等准备工作，随之而来的是效果大不如前，久而久之形成一种恶性循环。

　　过于频繁举行，让团购早就变了味儿，在经销商利润堪忧的今天，促销成本与日俱增，收益却每况愈下，已经违背了正常的商业逻辑。与此同时，过度透支潜在客户，看似完成了厂家的销量任务，但实际上损害了自身的营销能力和客户群体，在经销行业中加剧价格比拼的恶性竞争，损害了自身利益也堵住了同行的通路。对此，上汽名爵湖北鑫永大4S店总经理魏爽直言，“团购，无异于饮鸩止渴”。

　　■  频繁团购暴露行业隐疾

　　在《中国汽车报》记者采访的多位汽车流通行业人士口中，团购已经从曾经缓解销售困境、快速降低库存的“降压药”，变成了“杀敌一千自损八百”的招式。既然团购备受“诟病”，为什么4S店还不愿舍弃呢？

　　一家4S店的负责人张忠认为，厂家为实现了销量不断向经销商压库，造成4S店库存结构失衡是根本原因。不做团购完不成销售任务，就会面临损失返利，门店等级降低，拿不到热销车型等一系列致命打击。

　　魏爽对此深表认同。他介绍，以武汉地区为例，近两年明显感受到汽车团购公司的数量在减少，因为一些经销商开始认识到团购的深层危害，开始减少团购频次，加之今年受疫情影响，武汉地区的团购公司仅剩一家，取而代之的是更能体现营销能力的“试驾会”和“品鉴会”。“如果4S店的库存结构比较健康，团购的需求不会太大，往往是那些车型卖不动、库存不合理的店仍在拼命做团购。”他说。

　　靳檩则认为，团购泛滥的深层次原因是经销商管理层的惰性所致，市场敏感度低，对利润的追求不执著，总想走“短平快”的捷径，这在车市竞争过于激烈的当下只能是死路一条。

　　“团购几乎不需要动脑筋，是最没技术含量的销售方式。”张忠强调，只要肯动脑筋，销售空间还是存在的。他说，去年刚入夏时看到很多到店客户常用帽子扇风，于是立马赶制了3万把印有4S店电话和广告的扇子在店周围的街道和繁华的商业区分发，投入了7000元，回报却远超过这个数字。

　　■  重在提升自身营销能力

　　如今，经销商对团购又爱又恨，但始终泥足深陷无法自拔。靳檩建议，经销商还是要注重提升自身的获客能力。比如，不通过团购公司，而是自己邀约客户到店搞“团购”，如此一来客户对优惠幅度不会抱有过高期望，稍微有些促销力度即可实现成交，更不会带来“副作用”。“团购可以锦上添花，但不能指望它雪中送炭。”靳檩说。

　　将关注点更多放在老客户营销上，是张忠给出的建议。他举例，以一家4S店每年最低销售2000辆为例，10年就是2万名客户，如果能把这些客户的积极性调动起来，将是一笔很大的财富。如赠送老客户一年的基础保养，多则4次少则1次，每次的费用成本不超过500元，却有望换来客户的二次消费和口碑相传带来的二次营销。

　　魏爽认为，团购是当前汽车流通领域的诸多“怪现象”之一。他呼吁，车企销售部门的管理层应多了解不同区域经销商的生存状态和当地市场环境，避免做出一些不符合实际，甚至有损市场的决策。

　　►观点PK

　　■正方

　　论据一 团购集客能力不可替代

　　团购本身并无对错。团购起初在沿海地区兴起时，单店单天的成交量一度达到上千辆，甚至一天就完成4S店一个月的销售任务。

　　今天，团购虽然风光不在，但聚集价格敏感型消费者的能力还在，说得直白点，图便宜的人永远存在，因此备受急需前期集客的新店和快速清库的老店的青睐。

　　论据二 别人都做我不能不做

　　做团购是寻求心理安慰，4S店的管理者明知团购会的效果渐弱，甚至是亏钱，但看到其他品牌或者同品牌的其他店在做，心里还是很有危机感，没人敢说“团购有害坚决不做”。国内车市早已进入存量竞争阶段，挖掘增量实属不易，你没收割的客户，就会被竞争对手收割。

　　存在即合理，特别是车市连续两年销量下滑叠加突发疫情，今年更是难上加难。厂家向经销商要销量，4S店需要流动资金，客户要实惠，团购可谓一举三得，企业能否良性发展暂时顾不得考虑。如今活下来是前提，才能再谈活得好。

　　■反方

　　论据一 既透支客户，又损害品牌

　　团购现在的效果大不如前，一场下来卖不出去几辆车，反而对4S店的日常经营造成伤害，也会扰乱销售顾问洽谈的节奏。打个比方，某客户定期存款下月到期，本来打算存款到期后提车，但因为本周举行团购，销售顾问就会打电话邀约，客户只是抱着观望的态度到场，却知道了车型底价，下个月提车时往往会要求在底价的基础上再优惠，否则就换到其他4S店。所以团购有透支潜在客户之嫌，把本可以贡献利润的客户以快刀斩乱麻的形式结果了，但如果没有成交，这位客户也就流失了。

　　团购不仅伤客户也损品牌，团购在业内还有个别名叫“砸牌活动”，也就是说每隔一段时间就挥泪甩卖一次，频繁的降价会让客户形成品牌价格不稳定的印象，加剧观望情绪，品牌的好感度也会下降。

　　论据二 摧毁销售团队能力

　　过于频繁地办团购活动，会导致管理者疏于对销售团队能力的培养，说到底是车企和经销商集团的销售部门缺乏市场敏感性，营销手段匮乏甚至是不作为所致。自从有了团购，管理者视之为灵丹妙药，依赖度不断增加，反而忽略了4S店日常的运营和管理。特别是当前市场剧烈波动，就更加乱了阵脚、不知所措，惟“团购”是从。

　　论据三 引起消费者反感

　　由于团购的含金量日渐降低，消费者甚至将其与“忽悠”划上等号。最常见的是经销商打着“团购优惠两万元”的旗号，顾客到店却发现仅实降1万元，另外的优惠则是所谓的“价值1万元的大礼包”，让消费者大呼团购套路深。如今消费者对团购活动已形成免疫力，甚至产生了逆反情绪。

　　论据四 沦为造假工具

　　团购在一些职业经理人手中变了味儿，成了他们向经销商集团总部交差的工具。很多经销商集团领导层在过程管控时更多关注销量，导致店相比日常销售，团购能在短时间内冲高销量。但事实上，现在的团购多数不赚钱甚至亏钱，所以领导层一般看到团购月的财报就会发飙。甚至一些厂家也间接鼓励经销商数据造假，目的是快速提升品牌在某一区域的市占率。频繁的团购已成为车企区域、经销商、团购机构共同的造假工具，不过是拆了东墙补西墙、自欺欺人而已。

　　编辑：焦玥

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