汽车属于大宗商品，直播卖车这件事已经多次进行尝试，但都属于厂家个别营销方案，此次品牌大规模的线上卖车，可以说是中国首次，但动辄几十万的商品，仅仅靠一场直播，真正能下单的消费者怕是寥寥无几，因此智驾君认为，新尝试值得鼓励，但单以销量为结果的评判标准，直播卖车或收效甚微。

2月10日，不开工也得开工了。

这是一个世界制造业大国对世界负责的表现，因为中国零部件企业停工，已经相继有现代汽车韩国工厂，菲亚特克莱斯勒等多家工厂以停工喊难。

而与此同时，像东本已经将位于武汉的部分供应商转移动菲律宾。如果疫情严重，刚可难将临时政策变为正式决定。

这对于中国经济的影响将更为糟糕。

今天，北京上海以及大多数城市法定开工，特斯拉的上海工厂在延期了一周之后，在今天也正式开始生产，股价一度高开。

不过相对于生产制造端，市场端的压力更大，空荡荡的街道，空荡荡的4S店，如果没有销量则没有现金流，公司的存活都是问题。

在过去一周，众多车企开启了线上营销尝试，将网上卖车、直播卖车配和送车上门作为当前一段时期的主要营销手段，昨天我们详细盘点了这些企业的招数。

今天在他们正式复工第一天，我们询问了一下他们的效果。

但多数车企表示，具体数据目前尚无法提供，都在探索，目前是先做做看，效果是摸索。

在今天多数厂家最直接的政策是给经销商松绑，已经有多品牌宣布取消取消一月的销售目标和考核，线上营销属于有枣没枣先打一杆子。

目前宝马、小鹏等品牌的云卖车业务形式主要以直播为主，平台的选择略有不同，宝马选择了天猫，小鹏选择了抖音。

蔚来汽车用户发展副总裁朱江表示，在营销方面，我们做了一些创新性的调整，比如通过直播等社交平台，线上保持与朋友们的交流沟通。

保持沟通是当前众金品牌发力线上的主因。

不过也有真认真的。

何小鹏表示：“紧抓疫情之下消费心理、充分利用用户无法外出的特点、巧妙利用用户碎片时间变为整块时间的情况，3D看车、直播卖车、上门试驾、利用私域流量推动销售。目前，小鹏汽车销售及用户运营团队都在持续讨论疫情期间的创新销售和服务策略。对于复工以后小鹏 G3 的持续生产和销售交付，以及今年 P7 的如期交付，小鹏汽车都有信心。”

直播带货的潮流

直播带货，一直是近几年的热点话题，淘宝有李佳琦的“oh my god，买它买它，”微博有李子柒唯美古风的中国传统食品上架淘宝，可谓是火热。

而直播卖车领域的探索也早都有了，在2017年，时尚自媒体“黎贝卡的异想世界”联手MINI独家发售“MINI YOURS加勒比蓝限量版”事件就是代表。100辆定制车，5分钟内售罄，所有付款交易在50分钟内完成，这就是黎贝卡首次跨界汽车电商交出的漂亮成绩单。

而MINI尝到甜头后，在此后也进行了诸多尝试，比如新车发布会变成一场直播秀，除了高管之外，还有诸多时尚、旅游领域的KOL出席，可谓是与众不同，但在之后直播的销量成绩却一直没能公布。

而另一个品牌宝沃，也在去年10月邀请手工耿和雷佳音完成了一次工厂直播卖车，记忆中直播后的订单成绩很亮眼，但却只是可以取消的订单，至今翻看宝沃的官方微博，已经看不见当时的销量成绩，和最终的销量成绩，为什么删掉了，自然不言而喻。

这就是智驾君记忆中比较大规模的几次线上营销活动，相较于美妆界每天一直播的常态，汽车界的带货直播可以算的上是投入巨大，收效甚微。

私域流量禁地

为什么火爆的网红带货，到了卖车这里就不灵了？

首先是商品属性不同，汽车商品与化妆品和美食不同，属于大宗商品。

在属性上，汽车除了能看见的颜色，做工之外，最为重要的行驶功能和驾驶感受，直播中难以表现，而贴心的服务是直播内容更加不可企及的内容。

品牌的价值除了车型本身的素质，重要的一块就是服务，蔚来已经将服务提升在品牌战略之中，而最浅而易见的服务，就是去4S店的接待水平，比如智驾君看到的普通品牌，大多数没有自身的装修风格，店内摆放杂乱，而多数豪华品牌则井井有条。

其次是人员素质，从进店开始的礼貌，着装都有要求，而午饭更是能看出差距，智驾君还见过不能提供午饭的4S店，这里就不点名了。

为什么服务难以在直播中展示，重要的一点就是直播不具有普遍性，如果说展示的服务异常的好，则网络中键盘侠会说这是节目效果，特意安排，而不展示服务，又不能真切的理解豪华品牌的价值，陷入两难之际。

其次在价值上，相较于网红带货起步不到10元，封顶几百元的食品、美妆商品，汽车的价值动辄就高达几十万，目前虽然观众对于直播的认知都较高，但要说看一场直播花个几十万下订单，这样的高净值人群属于少数，而看网红直播带货就容易多了，抱着尝鲜的心态买一次试一试，即使不好吃、不好用也不打紧。

除了商品属性和传统带货区别之外，直播的人选也颇有讲究。

黎贝卡卖MINI为什么会有人买单？他是一个时尚博主，而MINI的车格就是时尚，同时打上限量版配色的口号，外加上高净值的时尚粉丝自然会买单，一只爱马仕的包随便就卖十几万，几十万买台时尚逼格的车，岂不是超值。

因此，黎贝卡卖车火，并不是MINI多好，而是她垂直领域的粉丝，人格与车格相似，而追求这种时尚的粉丝，大多对于车辆性能和价格不敏感，与其说黎贝卡卖车，不如说卖的是时尚的出行商品，同样的如果换掉MINI，我相信卖保时捷会比卖比亚迪走量。

同样的，再看李佳琦，最出名的事迹当属于一个小时中卖掉了巨量的口红，但双十一卖不粘锅却翻了车。

背后的原因很大一部分就是李佳琦已经错误的判断了自身的定位和能力，他的专业领域就是美妆，不粘锅虽然用户群体和美妆群体有重合，但他不粘锅的专业知识在短时间内仍然不可能快速补充，因此不粘锅在大量用户的直播下，粘了锅。

智驾君也可在此立下FLAG，如果李佳琦未来仍然接下过多与美妆无关的产品，必然走下坡路。

同时也可以总结直播带货的两大要素，直播者在专一领域的KOL地位，这一领域和产品具有高度重合，有一众死忠粉。

同时还需要厂家在优惠，特殊性，金融政策上的扶持才有希望达成。

在直播界，车企还在蹒跚学步

作为此次线上卖车最早的两家，宝马和小鹏的预热海报中，或许能得到一些信息。

宝马只公布了直播的车型和地点，小鹏则更机智的请了一位美女网红“默默”，他是谁智驾君也不认识，看简介是小吃货一枚。

除了品牌方面给的新闻稿，再无其它噱头和爆点。

因此可以判断，这次直播是匆匆上马，并没有经过长时间的策划，而直播卖车需要的流量、热度、政策、粉丝一样也没有，如果不能在短时间内得到大咖和KOL支持，那么多半是几个销售或者员工，加上几个粉丝做出的一场平凡的直播，而内容大致可以预测为车辆特性，优惠政策，再送送红包。

因此可以判定直播是短期上马的紧急项目，准备的不够充分，并且不是品牌方的专业领域，而目前的噱头、阵势更像是为了直播而去直播，能增加一点关注度是一点。

不过这也无可厚非，每天4S店只有销售，那还不如去直播碰碰运气，总比干等着强，也不需要额外的成本。

同样的业内人士对此也并不看好，他们的观点则更加充分的表达了当前疫情的困境。

据上汽集团车享整车事业部总经理谷敏介绍：“最由于疫情，客户还没有真正回到正常的消费生活中，所以目前车享（国内车企自办最大的电商平台）流量尚未有明显上涨 ，我们目前在抓紧制定线上营销及活动动举措，争取能够实实在在的提供消费者在家选车购车的便捷服务，目前已有车企和互联网公司和我们一起在 策划相关活动中，此外上汽集团给各下属企业都下达了疫情期间利用线上营销，拓展和服务客户的工作要求。”

而据另外一位不愿透露姓名的业内人士表示：“目前消费者的注意力仍在疫情当中，直播转化到卖车的几率预计很小，线上模式只是辅助的效果，消费者的买车欲望低下。”

因此，仓促上线的直播卖车，天时地利人和可以算得上一样不占。

自我救赎的象征大于实际意义

业内人士的悲观，直播形式的业余，似乎都在预测着本轮直播卖车不会对销量产生较大的影响，最多只是让本就有意向车型的准车主，对车型更加了解而已。

但从宏观来讲，大规模的直播卖车本就是汽车品牌包括经销商，自救的一种尝试，这说明汽车品牌正在积极的探索，并没有坐以待毙，因此就单论线上营销的意义来讲，已经值得从业者鼓励和赞扬。

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