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在华“重启”后,福特发生了哪些变化?

童济仁汽车评论

曾经,汽车作为发达国家的成熟工业产品,一直是“后台驱动”的产物,合资车企引入或者开发出怎样的产品,就通过市场教育让国内用户接受。近些年来,国内汽车消费风向,却越来越趋向于互联网消费品。背后一个重要的数据是:在2019年上半年,已有40%的新车消费来源于置换需求,到2021年这一比例将或超过50%,置换用户会变得更加成熟,知道自己到底想要什么样的产品。

通过“前台驱动”捕捉消费需求,已成为所有车企探索的路径。毕竟,落后就要挨打的道理,在今天的中国汽车市场一再被印证。过去三年,长安福特“慢”了,慢的不仅是产品节奏,还有对中国新车市场巨大变化的反应速度。但是,我们也绝不应当低估一个百年品牌——无论是百年福特还是百年长安——在面对危机时所展现出的强韧和决心。

福特在中国的“一键重启”,或者,我们将其理解为“推倒重来”,这是一场真正意义上在产品、营销、服务上的全方位再造。力度之大、速度之快,在全球汽车企业中极为罕见。无论对福特汽车还是合作伙伴长安汽车而言,这都将是一场至少持续未来3-5年的艰苦战役,但在“更福特、更中国”的大战略之下,以及合资公司双方的通力协作中,已经有了一些初步的效果。

▎从“计划”到“市场”的转变

车企的所有战略与战术,都需要基于对整个市场大势的深刻洞察与清醒判断。持续一年的车市寒冬,谁都想做出改变,但在庞大的体量和体系惯性面前,没人敢做“推到重来”的事情。

福特,是个例外。

车企向经销商“压库”,通过销售数量达标的返利激励经销商,这其中无疑有“计划经济”的影子。而经销商根据市场供需及自身经营情况,对车辆销售价格进行调整,却又是完全的市场行为。批发与零售的体系化矛盾,在今天终端需求不再旺盛的中国车市被无限放大,巨大的资金压力让经销商已无力再做车企的“蓄水池”,强行压库只会引发更大规模的“群体踩踏性事件”。

长安福特从今年二季度开始营销思路的调整,从之前的批发推动型全面向以销定产的零售拉动转换,聚焦经销商的终端零售提升。经过一个季度的努力,长安福特在5月、6月零售连续环比增长,增幅超过30%。更为重要的是,长安福特经销商的库存系数从2月的3.16降至6月底的0.93,意味着经销商库存已经被降至不足1个月,这是长安福特近18个月来的最低库存水平。同时在提前实施国VI区域的市场,长安福特已经全部实现了从国V到国VI车型的切换。通常业内认为库存系数在1-1.5之间是相对良性的状态,而长安福特目前的状态,已经大幅优于行业平均水平。

当然,这需要付出短期产量与批发量锐减的代价。但从长期来看,这个决策对于扭转未来福特在中国市场的表现,起到了最为关键的一步:它是真正让长安福特与经销商们站在同一阵线的基础。更关键的是,当营销思路全面转向以终端消费者的真实需求正向拉动,整个销售体系、乃至生产体系都会随之改变。这一步,既是福特“重启”的根本,也是“更福特、更中国”得以执行最有力的支撑。

▎越是淡季,越要培育消费信任

“福特”两个字代表了什么?

在美国,福特是一个把家族名字铭刻在每一台车上的企业,小到一台嘉年华、大到一台F-650、贵到一台福特GT,每一台福特的背后,是一份用户对福特之名的信赖。

这份信赖,是福特作为汽车公司的百年积淀与全球范围内品牌影响力,也是福特在研发、技术、产品线上独特的性格与优势。其实很多中国用户并不知道,尽管福特不是很多新技术或者全新车型的发明者,但就像当年发明流水线制造工艺一样,福特总是在所有汽车制造商中,第一个把最好的配置、最独特的产品,普及到千家万户买得起价格的市场中去。

因此,让更多消费者接触到福特,接触到主流民用级别车型中最富驾驶乐趣之一的品牌,是福特在今天的中国市场迫切需要做到的事情——同时包含销售金融政策与售后服务政策的长安福特“全无忧一站式专案”,就是其中重要举措之一。

如今的新车消费者,越来越不关心轴距多几毫米,或是动力多几马力这样的枯燥参数,而是更加重视产品带来的感觉,以及如何拥有产品、放心用产品的过程。“透明”,是在这个过程中消费者无比看重的事情,建立消费信任,才能突破市场大势的困扰,让用户产生足够的消费动机。

在长安福特的金融政策中,有两个关键词——零首付、零利率,前者事实上就是“融资租赁”的形式,后者则是12-36期零息或是48期的低息。而在售后服务政策中,包含了3年/6次免费保养和2年不限里程的免费道路救援服务。无论是其中哪一条,都不算是福特发明的,行业中也有品牌在做。但是福特却是主流车企中首个全面引入组合方案并加以践行的一员,也是第一个能将类似“融资租赁”、“免费保养”等政策覆盖到10多万主流消费区间中的车企。

在福特的发展历史中,“Affordable(买得起/可负担)”一直是贯穿始终的产品开发和服务理念。在今天的中国市场,长安福特同样在消费者“轻松购车”和“放心用车”两个关键环节给予最大的诚意,树立自己亲民的品牌形象,解决消费信心不足、消费欲望不强的问题,从而吸引用户去感知福特一贯在同级别中有优势的驾控体验,感知福特如今不断提升的科技互联与品质。

对于用户而言,这同样也是一份尊重。

▎“止血”过后,如何“造血”?

如果说从批发导向到零售导向的转变,是长安福特“止血”的过程的话,那么配合“全无忧一站式专案”的一系列新车推出,就是长安福特“造血”的开始。

在今年4月福特中国2.0发布会上,福特表示未来3年时间里将推出超过30款新车型,而在今年三季度,新一代福克斯2020款、福克斯Active智能跨界车、新锐界ST/ST-Line和全新金牛座都将陆续上市。

作为长安福特上半年零售回暖的重要功臣,新一代福克斯在6月销量过万,同比增长超过75%。而2020款车型针对中国消费者需求,将广受好评的ST-Line运动套件拓展到更多车型,同时对车型配置进行升级,满足了更多家轿消费者对于驾控性能的潜在需求。

而其它几款新车,也都围绕着“消费诉求清晰化”这一基本现实,从不同维度特色鲜明地展现对市场需求的满足。福克斯、蒙迪欧、锐界……这些名字仍然在各自的细分市场中有着相当的影响力,但是在设计、车联网、智能化技术等方面的实质性提升,才是真正以产品打动用户的手段。未来福特大部分在华销售新车型都将搭载Co-Pilot360驾驶辅助系统,至2019年底车联网100%覆盖所有在华销售新车型——这甚至比美国市场还要超前——并且车载系统也将升级为结合百度人工智能核心技术深度本土化的SYNC+智行信息娱乐系统。

▎写在最后

在遇到销量和份额下滑的困难时,在身处极度不利的舆论环境时,敢于直面销售渠道的各种困难和挑战,同时全面围绕中国消费者需求去开发新一代的产品,在短时间内做出巨大的调整以应对市场变化,这对于任何一个跨国汽车巨头或合资车企而言,都需要巨大的决心和勇气。

长安福特还是努力做到了,而且是以极其顽强的姿态,以一切重新开始的决心进行产品、营销、服务的变革。仅三个月的时间,不足以下定论福特品牌已在中国市场重回正轨,但是我们谁都不应低估,这个百年汽车品牌的强大韧性和敢于迅速、彻底去做改变的决心。

Build Ford Tough,他们自己也一直这么说的,不是么?

来源:童济仁汽车评论

本文地址:https://www.d1ev.com/news/qiye/95463

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