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品牌向上遇阻,五菱的低价策略能否走通?

愉观车市

“有的事情看今天,有的事情看十年。”上汽通用五菱五菱事业部副总经理周钘在“五菱品牌之夜”发布会现场抛出的这句话可以有很多种解读。


其实从去年开始,五菱就开始布局未来十年。去年5月,上汽通用五菱发布了全球银标,首款车型五菱凯捷在10个月内销量突破了8万辆,算是顺利完成了五菱品牌全球1.0时代的任务。

9月16日,“五菱品牌之夜”发布会在世界互联网大会举办地——乌镇举办。发布会上,五菱全球银标2.0战略正式发布。此外,在五菱品牌代言人周迅的见证下,Ling OS灵犀系统正式发布。搭载该系统的全球银标战略级SUV 五菱星辰也同步上市,新车共推出5款车型,官方售价为6.98万-9.98万元。

而这次品牌之夜发布五菱全球银标2.0战略,两个强烈的升级信号:第一、银标车型将进入快速布局期;第二、五菱车型将更加智能,进入全链路生态时代。

营销初见成效,改变刻板印象

周钘回忆起五菱三十年前的发展状态。在那个汽车稀缺的年代,五菱曾打造了亲民、低价、实用性强的五菱荣光、五菱之光、五菱宏光等车型。销量不错,但也给外界留下了“五菱低端车”的刻板印象。

近几年,五菱通过各种营销手段为自己增加了“网红”的新标签。从疫情时期的五菱牌口罩,到抓住产地柳州特色的五菱牌螺狮粉,再到面向地摊经济推出的地摊神车,五菱恰到好处的“跟热点”,趁着“新国潮”东风,五菱在大众心中的形象已经开始发生改变。

周钘表示:“过去的产品聚焦硬件和功能,现在,消费者对产品品质和生态提出了更高要求。人民需要什么,五菱就造什么,今后五菱要聚焦品质和生态。”


他重点介绍了五菱全新的开放智能生态系统“Ling OS灵犀系统”,该系统以五菱自研为主,同时集成了博泰、思必驰、科大讯飞等业内资源。

相较于友商的智能生态系统,Ling OS有三个特点:一是拥有全球首个3D实时渲染车载助手小五小菱,可以做到形象定制;二是智能语音平台能够实现连续说、可见即可说,以及单句多指令的交互;三是通过蓝牙收集钥匙,做到全场景智联车控。

按照规划,Ling OS未来将覆盖应用到上汽通用五菱全系车型及更多终端设备上。目前,五菱已经拥有超过2000万的用户,但其服务人群目标又不止于2000万。用户只需要建立超级账号LING ID,就能通过Ling OS享受五菱生态服务,如车主俱乐部、个性改装中心、品牌体验店等。

低价策略是否还能走通?

最新销量数据统计,8月,上汽通用五菱新能源车型销量达41852辆,同比增长140%;今年1-8月总计销量突破25万辆。

其中宏光MINIEV上市一年累计销量已经突破37万辆 ,但是也有不同的声音出现,“销量很庞大,市场很热闹,但是卖宏光MINIEV不赚钱。”有经销商反映。

从过去30多年的经验来看,五菱从零起步,到年销200万辆,一直集中在5万元左右的市场,所以从规模上看五菱虽然是整个上汽集团中销量最高的品牌之一,但利润点基本被压榨到极致,用极致的成本控制换取市场份额和规模的稳固,从一代神车五菱宏光系列、到现在的五菱宏光MINI EV,乃至品牌向上的银标车型凯捷,其实都在延续这一路线。这次发布的五零星辰亦然。

从配置上看,虽然五菱星辰搭载了上汽通用五菱全新的Ling OS灵犀系统,包含有34个交互场景,1个开机动画,以及还拥有3D虚拟形象的人机交互功能,并且,手机还可以实现车辆远程控制。在智能互联方面较以往车型有较大提升,但在售价方面,五菱仍然选择了走“性价比”路线。


作为一款紧凑级SUV,这个价格远低于经销商和媒体的预期。

尽管周钘在采访时表示,“公司内部在对五菱星辰定价时思考了很久,因为现在我们发现了国产品牌高端化的趋势,但在我看来不是把价格高端化而是把品质高端化,价格平民化也正切合‘人民的五菱’概念。”

但随着消费升级,5万元左右的市场快速萎缩,据汽车之家发布的《2020中国汽车消费指南》随着居民可支配收入的不断提升,汽车消费升级趋势明显。10万元以下市场逐步萎缩,10万-20万元终端市场逐渐壮大,20万元以上市场份额扩张明显。这也是五菱急需突破的地方。

五菱星辰要打的更是一场硬仗,五菱需要靠这款车冲击更多的销量。星辰面向的是汽车市场竞争最激烈的细分市场。这个细分市场里,不乏哈弗H6、吉利博越和长安CS75PLUS等自主品牌与丰田荣放、本田CR-V等合资品牌强势对手。

作为银标系列的首款SUV车型,星辰能否成功,对于渴望品牌升级的五菱来说,是非常基础但又十分关键的一步。

“我们希望把五菱变成国民或者全球的品牌,而不局限在一说到五菱,大家只想到五菱汽车,这是我们做品牌的想法或者初心。” 周钘说道。

而此次五菱品牌发布会选择的地点--乌镇,因为世界互联网大会一跃成为了世界性的舞台,我们似乎再次看到了五菱向国际化市场进军的决心。此外,全球银标2.0战略的发布,我们也看到了五菱对于未来的思考;Ling OS灵犀系统以及星辰的到来,则让我们看到了五菱的思考正一步步地走进现实。


来源:愉观车市

本文地址:https://www.d1ev.com/news/qiye/157162

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