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换道“激进”,本田回归进攻

汽车公社

对日本而言,当下的东京奥运是一次国运的赌注。不顾疫情,掏空家底,债台高筑,从安倍晋三到菅义伟,终极目的只为重振经济,为日本注入新的活力。

梦幻中的“招财猫”变成面目狰狞的“吞金兽”,事与愿违的种种场面,让很多人联想到 “日本失去的十年”。自1992年经济泡沫破裂后,日本经济长期处于低迷期,往后十年间,政治环境恶化,资产负债一度爆棚,企业投资也遭遇了历史性停顿。


有意思的是,作为日本汽车巨头的本田,在进入二十一世纪之后,也遭遇了 “错失的十年”,不仅在模块化通用平台上慢人半拍,汽车和摩托车业务间的差距也逐渐拉大。

以2008年为分水岭,该公司在中国市场创造奇迹的光环逐渐褪去。而作为本田“利润奶牛”的北美市场,也开始患上“肠胃病”,业绩下滑,销量优势不再,让管理层为此操碎了心。

不破不立。

正如当下的日本政府试图修复过去的“十年低迷”,本田也在上一任领袖八乡隆弘的带领下,努力重现昔日逝去的光辉。而现在,本田复兴的使命,又落到新掌门三部敏宏的肩上。


“本田的优势不是发动机,而是工程师。”

提及电气化转型,本田新掌门三部敏宏野心勃勃,言语间透露着势在必得的自信。在今年2月履新首席执行官一职后,这位技术出身的领导人启动了自上而下的“大手术”,誓要为本田挽回“错失的十年”。

从防守到进攻,他已为本田清晰定调。三部敏宏接棒八乡隆弘,至今已接近半年时间,这短短半年的时间里,三部敏宏的一系列举措早已颠覆了前任的战略部署,仅仅是2040年彻底废弃传统燃油车这一个目标,就是一个激进的信号。

快与慢

今年4月1日,本田为三部敏宏组织了声势浩大的交接仪式。在这西方愚人节的特殊日子,这位新总裁的演讲内容看不出一丝诙谐与幽默,与之相反,整个现场异常严肃,因为伴随着三部敏宏的上任,他将在就职典礼现场对外公开一揽子的转型战略。

“我们将彻底致力于环境和安全。”

三部敏宏在演讲开头强调的两大关键词,亦是我们研究这家东瀛制造巨头未来走向的一个前提。

这是新时代本田的前行目标,2050年以前,实现碳中和。但除了一直以来引以为豪的汽车业务和摩托车二轮业务,三部敏宏还重点提及了移动出行、清洁能源与机器人等新领域,蓝图徐徐展开,我们隐约能看到一个全新的本田,更立体,也更多元。


再来看看新掌门彼时制定的转型节点:

在日本市场,本田计划在2030年以前,所有车型实现电气化转型,这其中也包括混合动力;而具体到电气化车型的销售比例,三部敏宏计划将纯电动的销售占比于2030年实现到20%,2035年则提升至80%,到2040年完全实现纯电动销售。

最为关键的,是轻型纯电动车的面市。

2024年,这是三部敏宏在就职典礼上为本田轻型纯电动车定下的发布时间,而在其后续的一次媒体采访中,也多次提及了相关车型对于日本本土市场的重要性。

目前,纯电动汽车在日本的销量占比仅为0.6%,混动车型依旧在东瀛市场占据领先位置,基于这样的现状,三部敏宏认为,日本是本田电气化转型过程中较为特殊的一个市场。而无论是市场培育的维度,还是推动销售的维度,目前最关键的车型还是纯电动轻型车。


而对于欧洲、北美以及中国等核心市场,其纯电动的销售占比计划于2030年达到40%,3035年实现80%以及2040年最终达到100%。

当然,本田还计划在未来6年内投资5万亿日元,用于电气化相关车型的研发,力争成为日本第一家不再销售二氧化碳排放车型的制造商。


就在三部敏宏做完入职演讲后,本田内部和日本业界不乏批评的声音,甚至有人抨击其新政有跃进之嫌。

面对这样的质疑声,三部敏宏在一次采访时对日本媒体表示,自己在本田长期从事技术研发和管理岗,在被内定为掌门接班人之前的2-3年时间里,就已经着手思考公司电气化转型的实现路径。“这样的决定并非突发奇想,也并非异想天开,前几年我反复琢磨这件事,到了履新社长,才对外公布了具体的想法。”

取与舍

“制定好的战略,我是不可能动摇的。”

技术出身的三部敏宏,一直视本田的研发优势为新车制造圭臬,但是行至新四化大潮如火如荼的当下,他逐渐意识到,本田的优势不是发动机,而是工程师文化。而这种文化,在电气化转型的新时代同样适用。

根据最新的产品规划,本田到2040年将停止所有传统燃油车型的生产,在公司内部,大部分员工依旧对昔日的辉煌充满怀旧情节。三部敏宏在7月份告诉《日本经济新闻》记者,即使感到遗憾,但时代大潮不可阻挡,“发展方向绝不能动摇,即使是电气化相关的核心技术,本田也有足够的自信攻下新一轮竞争。”


这一次,三部选择革本田自己的命。

从前任社长八乡隆弘开始,本田就一直致力于改善利润低迷的汽车业务,包括关闭效率低下的部分工厂、削减落后产能以及公司内部的组织变革。如果说,八乡隆弘的改革只是本田大规模进攻的一个前奏,那三部敏宏则是推进本田从保守到进攻的操盘手,肩负着操刀本田史上最艰难“手术”的重任。能否把本田拉回进攻的赛道,将是新政成功的关键。

首先,是陆续砍掉销量低迷的部分车型。

本田于今6月最新公布,决定取消燃油版的高端车型传奇Legend和燃油版的MPV奥德赛,以此加快到2040年只销售纯电动和燃料电池电池车型的改革步伐。传奇、奥德赛等车型的生产终止,是与本田拟关闭位于日本埼玉县狭山工厂同步进行的,该工厂的其它车型将被移交给其它生产基地。


其次,调整了燃料电池车型的战略路径。

按照三部敏宏的计划,本田将在今年停止生产氢燃料电池汽车,但该公司与通用汽车联合开发氢燃料车型的项目并未中止,未来会有双方合作的新车型面市。

丰田用Mirai车型在氢燃料电池领域“小试牛刀”,同属东瀛阵营的本田自然也不甘落后,于2016年对外发售了氢燃料电池版本的Clarity 。彼时该车型的价格约为783万日元,价格相对较为昂贵,且加氢站等硬件配套设施也没有到位,所以销量一度低迷。

而从2013年开始,本田开始在氢燃料电池领域与通用汽车合作,并于2017年联合成立了燃料电池汽车的合资公司。虽然本田自己已按下氢燃料电池车型的生产暂停键,但该公司在相关领域的研发与销售业务还将继续与通用汽车保持紧密合作。


最后,是采取了更开放的合作策略。

对比同属东瀛阵营的丰田和日产,本田近两年已对一贯奉行的“不结盟策略”感到越来越深的恐慌感。

最近几年,丰田与铃木斯巴鲁、大发、马自达等企业的资本合作越来越密切,日产与三菱也已结盟多年,在业内普遍认为“唯有年销量达到1000万辆规模的企业或联盟,才能在四化时代生存下去”的当下,本田在规模化生产与成本平摊方面需要考虑的问题已越来越多。

实际上,本田并非完全贯彻孤立开发的“独身政策”,他们和通用在传统燃油汽车与自动驾驶领域有合作,还入股了丰田与软银联合发起的出行服务公司MONET。但是,作为核心业务的汽车制造,却始终在资本层面是独立的,由于昔日的独身主义倾向,研发费用与日俱增,本田当下还很难融入新四化转型最艰苦的斗争。


三部敏宏于7月初表示,本田愿意组建新的联盟,以实现电动车业务的盈利,如果通过联盟可以尽早完成既定的转型目标,那么该公司愿意持开放的心态,组建或加入新的联盟。

寻找新价值

由于长期身处本田技术研发的管理一线,三部敏宏深谙战略布局与公司管理,这些年还主导了本田与通用汽车、宁德时代等公司的技术合作。业界普遍认为,本田将研究开发的最高领导晋升为公司新的掌门人,是加速新四化转型、实现碳中和目标的现实选择。

对于改革,三部敏宏有自己的思考。

在他看来,纯电动车在操控等基本性能方面很难做出传统燃油汽车那样的差异化,在未来,汽车制造商能否提供包括移动互联在内的“新空间价值”,将是下一轮竞争的终极较量。“软件能力,是本田必须紧握在手里的,我们要利用软件创造新的价值,弥补硬件无法实现的差异化部分。”


衡量转型成败的一大指标,是利润率。

在公布2020财年业绩结算(2020年4月到2021年3月)的发布会现场,三部敏宏表示,即使是在电气化转型最艰难的未来几年,他希望本田的合并营业利润率能维持在7%左右。但是,三部敏宏也对外坦陈,本田目前还未制定出实现这一利润目标的具体措施。

要实现这一数字,并非易事。本田2019财年与2020财年的营业利润率分别为4.2%和5%,受芯片短缺等负面因素的影响,2021财年的营业利润率预计为4%。

日本媒体曾算过一笔账,通过生产端的改革,本田的年产能将在2021财年压缩到500万辆,假设营业收益能达到此前预估的15.2万亿日元,利润也要增加4000亿日元,提升约60%的幅度,才能实现7%的营业利润率。


利润率的提升,究竟难在哪里?

重建表现不佳的四轮业务,是未来提高利润率的关键。一直以来,本田二轮业务的利润率一度高达10%以上,但四轮业务却长期在1%-2%徘徊,成了拖累整体利润率的最大绊脚石。

此外,本田的结构性改革目前已初见成效,公司很难继续通过抑制投资和压缩成本来增加利润,“节流”的效果已接近天花板,只能靠销量维度的“开源”来促进利润。


那么,该如何开源?

一方面,是陆续推出新车型,把整体销量的盘子做大;另一方面,则是提升利润贡献更高的中大型车<大型车、特别是SUV车型的销售比重。

但是,三部敏宏自己也非常清楚,这些都需要时间的积累,值得一提的是,如若要达到7%的目标,当下的本田不仅要应付开发和生产成本高昂的电气化转型,还要同时兼顾两个新的目标,碳中和与盈利能力。


一代人,有一代人的使命。回溯本田跌宕起伏的发展历史,历代社长各有功过,又自带时代的使命。

就拿1990年上任的第四代社长川本信彦来说,履新之后也因泡沫经济和日元升值等不利因素焦头烂额,但最终却通过研发和生产端的改革,推出了奥德赛、CR-V等热销车型,经过八年的艰苦努力,终于在后期恢复了公司的发展势头。

关于第五代社长八乡隆弘的大胆改革,我们也在《死斗赤字,本田汽车业务改革进入最难时刻》以及《手术中的本田:当工匠对自己举刀》等文章里详细梳理过。最让人肃然起敬的是,面对公司内部围绕“研究所”和“商业化经营”两大派系的复杂斗争,八乡隆弘终于狠下心来,启动组织架构重组,并向至高无上的技术研究所动刀。


而三部敏宏面临的主要变革课题,一是电气化转型的加速,二是汽车业务的收益强化,三是外部结盟模式的探索。

每一个课题,周期漫长,且注定艰难。作为激进派的三部敏宏,冲在赛道切换的最前线,这一次,他能带领本田奔跑多远?


来源:汽车公社

本文地址:https://www.d1ev.com/news/qiye/152550

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