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贾鸣镝:重建一个新赛道

第一电动王蕊

2020对于大众汽车而言,是意义非凡的一年。

这一年,大众基于MEB平台打造的首款产品ID.3,终于在欧洲上市。虽然由于软件问题迟到了几个月的时间,但上市仅仅两个月后,它便夺下了当地纯电动汽车领域的销量冠军,一举超过了风头正劲的Model 3。

也是这一年,其面向中国推出的首款产品ID.4,也完成了首次亮相。作为在中国电动汽车市场打响的第一枪,ID.4的身上聚集了大众太多的期待。

众所周知,在大众全球的电动化战略中,中国市场占据着举足轻重的地位。2025年,30款新能源汽车,150万台的销量目标,中国撑起了大众电动汽车销量的“半边天”。

为了实现这一宏伟的计划,今年大众在中国也有着不少大动作。入主国轩高科,将江淮大众更名为大众(安徽)汽车有限公司,伴随着研发中心的成立与新工厂的开工,大众位于安徽的新能源产业基地已初现雏形。

如今的燃油车市场已经竞争白热化,如何能够在电动汽车市场领先?面对强手如林的市场,ID.4能否如愿打动消费者?在智能电动汽车的时代,大众又能否延续其在燃油车市场中的王者地位?

为了寻找到这些问题的答案,近日第一电动网创始人庞义成与上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝博士,进行了一次深入的交谈。

在整个交流过程中,“自信”是贾鸣镝留给人们最为深刻的印象。在将近五十分钟的谈话中,他强调“上汽大众是主流品牌”的次数不下十次,而也正因为品牌的优势,贾鸣镝认为,上汽大众正在重新定义电动汽车。

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大众汽车要重建一个赛道

庞义成:今天我们要交流的话题很多,因为今年是一个很不平凡的年份。首先年初的疫情,深刻改变了全球的生活、政治、经济方方面面,紧接着就是中美两国的较量,甚至上升到了对抗的程度。然后下半年就刮起了智能汽车的旋风,以特斯拉为代表,包括蔚来、小鹏、理想,在美国资本市场旋风般的上升,让人都晕了。

当然今年还有一个很重要的事情,就是大众正式宣布在中国推出第一款基于MEB平台的电动车产品,ID.4。我们就从这个产品说起,在未来两到三年里,您认为它会在中国扮演一个什么样的角色?

贾鸣镝:我觉得这个产品,是整个大众集团纯电动产品战略布局的开端,比起在欧洲先上的ID.3,ID.4的定位也更加符合中国消费者,它更大一点、更高一点,这也是中国消费者感兴趣的一款产品。而且作为主流合资品牌的标杆纯电产品,整个大众集团和上汽集团都对它给予厚望,也希望这样一款产品能受到消费者的关注。

这是一款主流汽车产品。为什么要强调这一点呢,因为我们认为,汽车作为消费品,它的组装设计标准,基本性能和安全性,必须首先符合“汽车”这样一个定义,我想对于用户来讲,这也是最重要的一点。这也就是为什么,大家会认为,主流品牌的电动车步伐会慢一点,但其实技术储备很早就有了。但为了量产后能够让用户放心的使用,我们要进行非常多的考虑,包括试验标准,不光要高于国标,也要符合欧洲标准、美国标准,甚至要高于这些标准几倍以上。

所以我们做了各方面的安全测试,可能最后呈现出来的指标不那么惊艳,但这些指标一旦公布出来,它的达成率就必须要高,容不得万分之一的失误。同时,显示剩余续航也会比较精准,不可能实际用一半就没了。所以从标准的角度,我觉得我们这个产品重新定义了纯电动汽车。

庞义成:9月在成都的时候,当时我问您,上汽大众在大众中国的电动化战略中,会扮演一个什么角色,您说我们当然是扮演最重要的角色。您能不能解释一下,为什么上汽大众能扮演最重要的角色?

贾鸣镝:首先我觉得不单单是说这款产品本身,因为产品是大众在全球的布局,不管是在哪个企业生产,研发标准都是统一的。但上汽大众肩负了一个什么使命呢?就是基于我们多年对中国消费者的了解,以及我们多年建立起的市场基础、营销和服务能力,这样能够让用户体验到除了产品本身之外,更高效的服务,这也是上汽大众花了非常多精力,一直在布局的。我相信产品上市之后,大家应该能够体会到我们在新能源产品和销售模式等方面的转型。

我觉得不单单是在中国的大众体系内,我指的是整个大众集团。我们如何能让消费者更好的理解电动汽车,如何能让消费者更好的理解大众集团。我们将来的竞争对手很多,包括特斯拉、造车新势力等等,因为每个品牌都有自己的特色,也都有他的粉丝和客户感兴趣的地方。那作为主流品牌,我们现在也不是在想如何领先,因为领先是一个赛跑的过程,我们希望能够开辟一个自己的赛道,然后我在这个赛道上引领一个新的方式。

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庞义成:你们想开辟一个大众的赛道,那大众的赛道和特斯拉的赛道区别在哪里?

贾鸣镝:我个人理解,特斯拉从进入市场之后,就是想自己开辟一个赛道,他说自己是软件公司,用软件定义汽车。那我们要坚持自己的赛道,我们就是一家汽车公司,我提供的一定是一个汽车产品,它必须符合对汽车的所有定义,虽然动力系统从燃油换成了纯电动。所以在主流合资企业的赛道里,我们现在是想引领大家能够来认识汽车,认识电动汽车,同时我们也会有配套的服务和体验升级,这方面我们是一定不会比他们差的。

庞义成:我翻译一下您的话,大众的赛道是电动汽车,特斯拉的赛道就是软件定义汽车,再翻译一下,就是智能汽车的赛道,是这样吗?您觉得电动汽车和智能汽车的关系是什么?

贾鸣镝:我们也是智能汽车。电动汽车和智能汽车,从产品定义、研发到安全制造上,可能大家的关注点不一样。比如说智能汽车可能更关注软件的迭代,智能的先进性,但对我们来说汽车首先要安全,不能有故障率,这个就是做电脑和做汽车的区别。

庞义成:这个区别很大。

贾鸣镝:在线升级是好的,但不能影响用户体验,不能够在使用过程中进行这种强制升级,这是不能接受的。所以我们认为在线升级,更多的还是应该只针对用户服务界面的,这种不在使用时间的在线升级,也不会影响汽车性能。但像那种基本功能的升级,应该是在出厂前就做好的,既然不影响使用,你为什么要靠升级来实现?我现在还不能绝对的说哪个好或者哪个不好,但关注的点一定是不一样的。

庞义成:能够听得出来,整个大众体系对特斯拉现在正在做的这些东西,其实是有所保留的,你们有自己的看法,认为有更值得给用户推荐的方法。

贾鸣镝:是的,特斯拉在一些方面也很优秀,一些做法我们也在学习,但我们也要保持自己基本的能力,作为一个汽车企业,基本能力还是要有的。

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2025年,上汽大众在纯电动汽车市场的市占率要到9%

庞义成:您曾经说过,随着中国电动汽车市场的发展,上汽大众在中国电动汽车市场的占有率也不会低于燃油车,也就是9%的市占率。

贾鸣镝:应该不会低于这个。因为我们认为,低于一定的占有率之后就不是主流品牌了。所以我们燃油车大概在9%-10%之间,我们希望电动车也能在这样一个水平。

庞义成:今年中国电动车市场的总量大概在100万台左右,明年(2021年)大家预判大概在150万台左右,如果按照150万台来计算,9%的市占率,明年(2021年)咱们的销量目标应该在13万-14万之间。

贾鸣镝:没那么快,我指的是整个电动车布局完成之后,比如说可能到2025年,我整个电动车产品布局完成了。明年(2021年)我们只有三款车是主力布局电动车市场的。

庞义成:一年投放三款就不少了。一款是ID.4 X,一款是ID.6,还有一款是ID.3。ID.4 X明年(2021年)一季度就准备投放市场了,ID.6大概是什么时候?

贾鸣镝:ID.6大概是在第三季度左右,ID.3我们会在明年(2021年)年底投产,上市可能是在2021年年底或者2022年年初,这个要看到时候投产下线的情况。

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庞义成:如果按照您刚才的介绍,2025年完成产品线的准备,那个时候会有多少款产品?

贾鸣镝:是这样的,明年(2021年)我们除了这三款纯电产品以外,实际上还有两款插电强混,帕萨特的PHEV和途观的PHEV。同时我们今年还有朗逸纯电动和途岳纯电动,但是这是MQB平台的,接下来我们希望大概的产品还是这些,但是能够切换到纯电动平台。

庞义成:朗逸那款纯电动也要切换到MEB平台?

贾鸣镝:接下来我们会基于MEB平台研究中国消费者需要什么样的产品。现在ID.4和ID.6是两款SUV,ID.4是中型SUV,ID.6是全尺寸的大SUV,ID.3是一个比较个性化的产品,那我们现在可能缺的是三厢纯电动车,现在我们也在研究到底怎么来布局这个市场,尤其是一些网约车、出租车市场,对三厢市场都是有需求的。

庞义成:算了一下,如果在2025年达到9%的市占率的话,那咱们的销量要做到45万到50万台。

贾鸣镝:是的。而且我们现在只谈了大众品牌,奥迪也会有一款纯电动SUV在2022年初上市,斯柯达也在规划一款纯电动车,这三个品牌加在一起,可能在最初就已经有五款产品了。

庞义成:所以到2025年的时候,上汽大众推出的纯电动产品绝对不止五款。

贾鸣镝:应该这样想,要成为主流品牌,应该在每个细分市场都有主流产品,所以在空白市场如果没有布局的话,很难达到主流品牌的市占率。

庞义成:大概会从15万区间开始,一直覆盖到50万甚至更高的区间?

贾鸣镝:如果把奥迪算进去,那是会更高一些。大众品牌的主力产品可能就是从15万-30万。 

预计ID.4 X明年(2021年)月销5000台左右

庞义成:ID.4 X明年(2021年)开始就要投放市场了,渠道还是沿用过去的吗?

贾鸣镝:这个就是我刚刚谈到,我们想做一种比较创新的营销服务的生态。原来的渠道是一定在的,我们把它作为一个离线下用户最近、最方便的触点,是一定需要的。但我们现研究的是,有了这么多线下资源之后,能不能通过电子商务来赋能。所以渠道还是那个渠道,但我们的服务、营销模式和流程是完全不一样的。我们前两天在杭州,刚刚揭幕了全国首家数字化城市展厅,叫ID. Store X,这也是一种新增的,未来面向客户的触点。所以除了传统4S店,我们还会有很多零售业态的布局。

庞义成:您刚才谈到后续产品的研发,比如说基于MEB平台的基因,把它植入到下一代产品中,这是上汽大众自己独立在做吗?

贾鸣镝:MEB的研发是基于大众集团全球的产品技术,但上汽大众的产品一定是我们自己研发投入,因为我们对中国消费者差异化的研究,在大众集团中是非常重要的。作为全球三大研发中心之一,我们会有很多针对中国消费者需求的输入。即使是ID.4,我们在里面也布置了很多中国消费者感兴趣的配置,所以一定是由我们上汽大众研发团队主导的。

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庞义成:也就是说,这款ID.4和在欧洲上市的产品还是有一些区别的。

贾鸣镝:是有一些区别。可以这样说,整车基础性能和安全配置是完全一样的。你去看欧洲的产品,比如说它的前保险杠和后保险杠这些地方,处理的是更加简单的。但中国客户对外观的审美要求非常高,我们会把它的包覆感,包括镀铬和灯的布局,做成中国消费者喜欢的比例。

庞义成:内饰也有区别。

贾鸣镝:是有区别,配色、选材都是在上海完成的。

庞义成:后续基于MEB平台的落地产品,比如说类似朗逸这个级别的,这些独立研发工作上汽大众也是能够独立完成的,对吧。

贾鸣镝:是的,一般对车身,内饰等等这些大家能够直观接触和感受到的东西,都是我们来做主导的。我再举个例子,比如说我们现在这个ID.4 X车身有车顶流线拼色饰条,像一根背带,是有几种颜色选择的,可以搭配车身颜色。但这个在欧洲,甚至其他企业是没有的,这就给我们的客户一个感受,那就是我的车是比较个性的,这也是我们自己做的研发定义。

庞义成:OK,您对于这款产品在2021年的销量有什么预期?

贾鸣镝:明年(2021年)如果一季度能上的话,大概还有三个季度的时间,我们现在规划大概在五到六万台,一个季度2万台,每个月要有五到六千台这样一个销量。

庞义成:您觉得这是一个比较低的目标,还是比较高的目标?

贾鸣镝:我觉得是一个比较理性的目标吧,这个目标不太高也不太低。因为ID.3在欧洲上市之后,销量非常好,也超过了特斯拉,大家还是非常认可的。那我们的品牌基础,客户基础,运营能力,再加上产品本身的特点,我们还是有信心能够做到这一点的。

庞义成:说到ID.3,我也想请教一下,为什么它在欧洲突然就涨起来了,Model 3一下子就掉下来了?

贾鸣镝:这就是两个不一样的跑道吧,还是这个跑道客户更加认可。之前我还开玩笑说,我觉得其实客户还是对主流车厂推出的新能源产品更期待,在前面几年窗口期,我们确实没有特别适应客户需求的产品,因为还在准备阶段,但等到我们的产品真的上市了,客户还是相信,或者还是能够体验到,主流汽车制造商提供的电动车是不一样的。所以我希望这次通过ID.4 X,也能在中国市场重新定义一下电动汽车,它应该具备哪些基本要素。

庞义成:有没有这种可能性,就是ID.4 X上市以后就爆了,比如销量很快拉到1万台?

贾鸣镝:这是我的期望,但我觉得可能性不大。因为首先整个新能源市场的比例和份额,每年的发展过程还是稳定的,目前还没有说哪天能够有一个爆发式的增长,再加上相应的政策红利退坡,新能源产品纯粹变成了用户的需求,所以整个细分市场的总量,我们觉得还是稳定的。

庞义成:目前在20万以上区间的产品,月销能够达到1万台以上的,除了Model 3之外,比亚迪汉也达到了,您为啥觉得ID.4 X在明年(2021年)没有机会冲刺单月销量1万台?

贾鸣镝:目前在中国的新能源市场中,价格区间在25万到30万之间,基本是没有产品布局的,这个也是我们的观点。现在用户要么就买便宜的电动车,要么就买个贵点的,那我比较有追求啊,我要体现绿色出行,就要真的在主流价位段体现,就像我前面说的,整个新能源市场的比例和份额每年的发展过程还是稳定的,目前还缺乏突然爆发的契机。

庞义成:有没有可能出现另一个极端,就是不但没卖到5000台,连2000台都没卖到?

贾鸣镝:我觉得这种可能性也不大,也不能说没有,但概率不大。因为首先我们对自己的产品是有自信的,品牌基础还是在这的,其次渠道网络也是现成的,我们真的给客户提供了一个更多的选择,而且是一个客户没有理由不去尝试一下的选择。如果我们抓不到主流客户的话,那我们也做不成主流品牌了。

未来十年,在年轻化的趋势下稳健发展

庞义成:这个问题特别有意思。我们当然同意,在过去中国汽车市场的黄金十年中,上汽大众扮演了一个非常重要的角色,你们是主流品牌,这是毫无疑问的。但在未来十年,刚才您说电动汽车这个市场在缓慢增长,但按照政府规划,2025年中国电动汽车要达到500万台,那就是今年的五倍,年复合增长率要达到40%,这肯定属于爆炸式增长的范畴了。然后到2030年,保守估计电动汽车能够占到市场的50%,大概是1300-1500万辆,所以未来十年电动汽车会有一个爆炸式的增长。

这个过程中有很多变量,比如您刚才说过的用户心智和行为的变化,对品牌认知的变化,还有赛道的切换。在这些变量同时发生的时候,您觉得上汽大众还能很好地处理这个关系,并且在新的赛道上继续成为主流品牌?

贾鸣镝:我觉得这不是能不能的问题,而是如何的问题,因为我们作为主流品牌没得选。我只能想,怎么样能够继续保持引领市场的地位。从产品选择、产品定义、研发制造,到营销领域、销售模式,我们都要考虑如何能做到这一点。但我们还是实事求是来看整个市场的发展,现在电动汽车的市场占比整体还是比较低的,就算增长到30%-50%,他的整体市场还是只有一千多万辆,那我们在其中要占到一百多万辆。

这个数量挑战是有的,但也是可以达成的。为什么目前销量这么低呢,我认为不是说客户真的少,而是选择真的不够多。现在主流汽车制造厂商没有大面积的进入,都属于初期的产品布局,好产品不够多,投产比不够多,所以特斯拉和新势力拉动了第一拨电动车消费者。但等主流汽车厂大力投入进去之后,客户的选择就会非常多,那个时候就会有很多转化,对汽油车的替代,那个时候整个市场是会发展的。

用户的消费习惯也在培养,我身边其实有很多朋友也在用电动汽车,但现在有几个方面还是会产生焦虑,不光是里程焦虑,更多是充电焦虑,那如果我们把这些痛点更好地解决了,会有更多客户感兴趣。所以我觉得这个也是传统制造商的优势,我们在这方面也花了非常多的精力。通过下一步无忧充电,公桩私桩相结合,我们的服务是一步到位的。

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庞义成:能解决吗,充电效率问题?

贾鸣镝:我认为这个是将来必须要解决的,只是一个快慢的问题,

庞义成:核心的方法是什么?你们准备要建属于上汽大众的充电网络吗?

贾鸣镝:其实这应该不是一个品牌的专享网络,但一定是有一个品牌引领的,对整个市场中的电动汽车客户都能提供服务的。

庞义成:我举个例子,比如说怎么解决公共充电车位被燃油车占位的问题?

贾鸣镝:这个事情说实话我解决不了,我只能说给电动车客户提供足够的充电桩使用权。

庞义成:你保证我的使用权,但我去了之后发现我根本就充不了电,因为车位被别的车占住了。

贾鸣镝:这个就是我们布桩的策略。如果你小区特别挤,真的没有空车位,别说桩了,就骑个车都没地方停。所以我们会选择在,比如你工作的场所,或者你经常去的家附近的停车场,再或者商场,我们会有一些相应的非私桩,但是也是非纯公桩的充电机会。但这个要跟很多相关的设施提供方,包括充电服务商来商讨方案,哪怕最后真的不行,那我就在加油站门口,你开车来我给你充一下,也是可以的。

庞义成:也会有充电小哥来提供服务。

贾鸣镝:这个不是主流的,但一定是应急的,这种应急方案是一定会有的。

庞义成:回到刚才那个问题,未来十年市场空间很大,您对自己所在的公司也是有充分信心的。那您怎么看特斯拉、蔚来、理想、小鹏这些公司,未来十年他们的表现会怎样?

贾鸣镝:我对他们的表现还是比较期待的,因为说实话他们为整个汽车行业,消费者的行为习惯,都提供了一些新思路,是有促进作用的。但我对我们的产品和表现也是有信心的。

庞义成:假如这个市场从100万向着1000万的容量去发展,在这个过程里势必会出现一些竞争。这个竞争可能是上汽大众和一汽-大众之间的,也可能在上汽大众和蔚来之间展开,还有可能是和通用以及更多的公司之间。上汽大众作为一家参与市场竞争的独立公司,背后有两家大股东,一个是上汽集团,一个是大众集团,这两大股东目前的电动化、智能化战略都是非常积极主动的,那上汽大众在这个过程中,是要依靠大众的产品技术多一点,还是上汽多一点?

贾鸣镝:这不是一个新问题了,因为这么多年我们都是这样过来了,历史上不管是大众集团,还是美系、日系竞争也没停过,我们就是在这样的竞争环境中成长起来的。大众集团毕竟是品牌所有方,所以基本的产品布局和技术特性,主要还是来自大众集团,那上汽集团实际上是在整个后市场的布局非常丰富,两大股东各有各的优势,我相信这也是上汽大众能够这么坚定地走下去的一个最主要的原因。股东双方把各自的优势都用在了合资企业上,这家企业一定比别人有更多的优势。所以我觉得我们一手有产品,一手有运营,对我们来说是得天独厚的优势,我们就是先把活干好。

庞义成:从未来十年来看,您觉得上汽大众的企业发展愿景是什么?

贾鸣镝:我们希望将来能够成为一个最值得信赖的,能够带给客户好产品和安全体验的企业,而且我们毕竟是合资企业,我们也希望能在整个合资企业中,成为一个标杆。

庞义成:什么样的标杆?

贾鸣镝:很多方面的,产品质量、客户满意度、服务体验,以及我们的运营效率。

庞义成:运营效率,是指的营业收入的增长率,毛利率的增长率。

贾鸣镝:是的,我们希望在每个方面都能成为合资企业的标杆,这是我们的追求。

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庞义成:假如2030年中国电动车市场真的到了1300万台,到时候咱们上汽大众的电动车销量也突破了100万台,那除了EV和PHEV之外,燃油车在2030年的量是不是就会很小了?

贾鸣镝:这个我觉得也是和整体市场同步,刚才您说整体市场到2030年,如果燃油车的市占率是50%,那我们应该也是50%,不能逆势而行。就是说比如我们纯电动车销量是一百万台,那燃油车应该也是100万台,这是50对50,可能我们在传统汽车方面的优势更大一点,那可能是60%比40%这样一个概率,燃油车能到120万台。

庞义成:我们知道迪斯推动变革的步伐在大众总部遭遇了一些困难,说明变革的过程不会是一帆风顺的,总会有各种各样的变化。有没有考虑过这样一种可能性,就是上汽大众过去30年间形成的这种靠谱的专业的形象,在未来十年,你们会给它一种新的特质?

贾鸣镝:新的特质会有,但原来的特质一定会保持,因为大众的品牌价值是一定要有的,“靠谱”这件事对于大众来说不能放,这是他的生命线。那新的特质,首先就是年轻化,用更加积极的态度,来满足中国市场蓬勃发展的客户需求,这种标签是一定要重新打在这款产品上的。所以ID.4 X大家应该会有感觉,它的颜色、材质和营销服务,都是符合年轻化的趋势。但这个在欧洲可能不需要,因为欧洲消费者的平均年龄比我还要大20岁,所以他们的产品不用打上这个标签,但我们的客户是需要的。

庞义成:年轻人除了爱酷、爱玩之外,往往也都有反叛精神,往往愿意和传统做一定程度的区隔,是不是这也意味着你们也要和过去的传统做一个区隔?

贾鸣镝:我觉得年轻化不是简单的反叛吧,他有自己的思想,只是不被上一代人接受,所以你说反叛,可能是对老年人来说,那我们站在年轻人的角度去考虑他们的需求,现在更重要的,可能不是去反对你应该有的传统的东西,而是把他喜欢的、敢说出来的东西表现出来。

我们觉得社交其实对年轻人来说是更为重要的,他们有一个分享观点、表达观点的平台,所以我们的汽车将来也会有互联互通系统,我们也会在年轻人社交需求方面做努力,就像我们这次找张雨绮做代言人,其实也是希望能够得到年轻人的共鸣。我们希望能够找到年轻人感兴趣的点,然后能和他们发生共鸣就好。

庞义成:年轻人信奉的价值观,是不是也是你们关注的点?

贾鸣镝:那一定是,而且我们现在觉得年轻这个定义,不单单是年龄的问题,是一种心态。就像您一样,您年纪有了,但依然年轻。所以我们希望我们的营销团队也能保持这样一种年轻的心态,能够跟年轻人做更多的交流。包括我们做了《王者荣耀》的冠名,还有和一些年轻人感兴趣的网剧合作,都是我们希望能够和年轻人产生一些共鸣。

庞义成:您在上汽大众工作了22年,从一个朝气蓬勃的年轻人,成长到了一个成熟的、高阶的职业经理人。这个过程中,您也见证了上汽大众的腾飞。未来十年,您觉得上汽大众是否还能再进一步,比如说我还想从9%跳到15%。

贾鸣镝:对企业来讲,稳健的运营是非常重要的,除非你的企业有了一个非常大的变革,比如由三个品牌变成五个品牌了,那是应该有的。但因为我们公司的体量比较大,整个决策流程和预算机制决定了必须要稳健发展,容不得大起大落。而且到了这个规模之后,它的盈亏平衡点也会变得很高。所以这个计划和规模是最有利于企业发展的。

庞义成:在稳健的基础上,引入年轻世代的一些元素。

贾鸣镝:没错,或者说如果现在不引进这些年轻因素,我也稳健不了。

(本文基于访谈实录整理)

来源:第一电动网

作者:王蕊

本文地址:https://www.d1ev.com/news/qiye/136725

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