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意外的困守,或是一切的起点

汽车公社

丘吉尔曾说,不要浪费一场好危机。作为二战时期的“雅尔塔三巨头”之一,他凭借智慧和幽默让英国得到了美军的援助,在被德军切断所有资源、几近山穷水尽的危急时刻,上演了教科书级别转危为安的一幕。

每一次危机,都隐藏着机会,危机越大,对应的机会也就越大。正如电影《肖申克的救赎》里的台词“A strongman can save himself, a great man can save another”,强者自救的铁律之下,危机对于很多人、或是企业来说,却是一次脱颖而出的绝佳好机会。


非典肆虐的2003年,阿里巴巴员工被感染,全公司在家隔离。马云也被关在家里,门口挂着大锁,防疫站和公安严密看守,客服甚至把业务电话转接到自己家里。最终,阿里巴巴的服务一天没中断,在最艰难的那段时间,他们推出了创业至今最具重量级产品——淘宝。

在疫情黑天鹅肆虐的当下,“危”与“机”的辩证哲学更是适用于商业社会的方方面面,被时代推着前进,放眼当下,我们同样不要浪费新冠肺炎的危机带给我们的警钟和思考。对于中国汽车行业来说,抗击这只几十年来前所未有的“黑天鹅”,是强者的翻身仗,也是蜕变者的成人礼。

那些懂得困中求变的品牌或企业,已经率先从疫情的阴霾中走出,将过去的考验转化为一个让自身变得更好的新机遇。如吉利长城以及捷途等一批自主品牌或车企,陆续走出了第一波疫情的寒冬。

根据乘用车联合会的数据,今年上半年,我国狭义乘用车实际销量约766万辆,同比下滑22.9%,但捷途在1-6月却累计销售4万 + 辆,同比下滑11%,整体跑赢大盘。截至今年7月,成立即将满两年的捷途已累计销量突破21万辆,从市场销量到产品队伍,再到渠道建设,全方位体现了攀岩前行的“捷途速度”。


行到极处便是知 知到极处便是行

王阳明在《传习录》里告诉我们,知之真切笃实处即是行,行之明觉精察处即是知。知而不行,空谈误事,只实践不学习,也带不来创新和持续成长的动力。在与奇瑞控股副总经理、捷途总经理鲍思语交流的时候,“知行合一”的理念就像一根若隐若现的线,贯穿了采访的整个过程,也是他掌舵捷途后管理和经营的映射写照。

给我极深印象的,是危机意识。

上文已经简单提及过,捷途虽然正式成立于2018年8月18日,但是在品牌建立两年不到的时间里已实现了累计销量20万辆的成绩,跻身国内最快实现20万辆的品牌。尽管如此,鲍思语和他的管理团队依旧有很强烈的危机意识,昙花一现不是成功,基业常青才叫企业。捷途在前期收获的成功、包括X70等车型的热销,是在适当的时机遇到天时地利人和,当产品、渠道等能力俱足的时候,就形成了市场维度的良性循环。


鲍思语:奇瑞控股集团副总经理、捷途总经理

但是,捷途又该如何在竞争中跟上时代的脉络?

鲍思语提及了三个方面。

首先,是关于产品。在捷途主打的8-15万元级别的细分市场,一款成功的产品必须兼顾“产品力”和“性价比”,当技术储备和产品实力过硬的时候,打赢价格战,就在潜移默化中创造了让对手洗牌的空间。但是在性价比的背后,考验的优势团队的综合能力,如成本控制、市场适应能力、研发制造能力及管理能力,一言以蔽之,如何在快节奏的当下提升整体效率。

其次,是关于定位。除了拥有过硬的产品力和性价比优势,还必须在红海里寻找蓝海,寻找新的细分市场,并通过产品的快速迭代去抢滩。这不仅意味着嗅到机遇抢占先机,还关系到稳住销量基盘,为销售增量提供源源不断的源动力。


最后,是顺应时代。当下的自主品牌身处大变革时期,在百年一遇的的变革面前,鲍思语认为最核心的是大数据,“新四化”给行业转型带来了剧变,但数据化是基础。捷途想要常变常新,必须提升洞察蓝海的能力,培养人才的能力,以及大数据的背景下变革组织、快速适应时代大潮的能力,到最后,保持快速领先就是水到渠成的事情。

这些,都是横向的反思。

另一个反思的维度,是纵向的。

业界众所周知,奇瑞曾在多品牌战略上走过很多弯路,教训确实远大于经验。直到当下的星途和捷途,如何能在品牌多元化的基盘上避免走向昔日的品牌怪圈?在一个母体上诞生多种不同性质的生命体,捷途又如何思考短期打法和长期战略之间的关系?

“正是昔日的经验教训,成为捷途走得更远的一种支撑。捷途跟奇瑞前期推出的品牌有很多不同的地方,最大的差异就是积累了奇瑞的所有优质资源和技术,而自主性的研发和决策权,或者说体系塑造权,让捷途有了更大的自由发展空间。”在鲍思语看来,捷途当下能在集团内部的统一平台下做区隔性的差异化打法,这正是和昔日的多品牌战略最本质的区别。“我们现阶段考虑的是,如何基于集团的平台做到极致,如何给予客户和车主更多,不是后台的制约或差异分析。”


弄潮儿向涛头立

俞敏洪在《疫情日记》中提到,时代和人的关系,就像大海和船的关系。我们坐在一艘船上,在时代的大海中航行,没有人能够避开风浪,但面对风浪,每个人的选择可以不同,有的人想换船,有的人想驾驭船的方向,有的人干脆随波飘流。被时代和命运弄得千疮百孔后,鲜有人能做到“弄潮儿向涛头立,手把红旗旗不湿”。

反观当下的捷途,正以弄潮儿的姿态,站稳在新时代的涛头浪尖。而今年上半年的新冠肺炎疫情,是试金石,也是考卷,经历惊涛骇浪,唯有在困难的时期才能体会生存的艰难,也唯有在困难时期才能知道,前期的战略是否正确。

让鲍思语及捷途管理层最欣慰的是,捷途X70的表现是达到预期的。自2018下半年“双子星”捷途X70、X 70S分别上市,为低迷的汽车市场注入新鲜活力,再到2019年捷途X90上市,短短一年的时间便连续推出3款热销车型,急速实现了13.8万 + 辆的销售规模,其中捷途X70、X70S更是稳固万辆俱乐部,成功进军海外市场。

但关于市场的护城河,捷途有新的思考。

回顾过去两年,捷途X70一炮而红,还有捷途X 90也在细分市场持续热销,但反观后疫情时代的大环境,无论是捷途的渠道能力还是整个品牌的护城河,很难同时兼顾两款爆品。在这样的大背景下,1+1很难大于2,或者1+1等于1.5都很困难。


捷途中短期的产品战略,是聚焦。最急迫的事,是把捷途X70打造为真正的爆款,通过热销的明星产品带动销售,再用销售带动盈利能力——

这是一个关乎“加法”和“减法”之间的策略权衡,一方面,则是集中优势资源办大事,抛开包袱性的东西,在产品矩阵上做好“减法”,待捷途X70收获预期的销量,再力推更高级别的捷途X90,打好两款实力车型的“组合拳”;另一方面,则是在重点车型上做好“加法”,不仅在新车配置上高标准赋能,还要让终端销售、团队人才以及市场策略等能力的培养相辅相成。

在采访过程中我们了解到,承载捷途“集约式打法”的最新使命,第二代捷途X70将在今年10月正式上市。按照正常的研发和换代周期,上市仅仅两年的现款捷途X70还能继续征战至少一年,但是该品牌选择提前换代,一方面是执行全新战略的现实考量,另一方面则是新冠肺炎的倒逼,通过更快的产品迭代来拓展销售增量,为疫情后的盈利回血打造销售基础。

体系建设的思路,捷途是很清醒的。

新四化大潮下的市场竞争,给车企提出的要求就是“快”和“变”,捷途当下在产品“量”的维度慢了下来,为的就是能在其他维度走得更快。“蔚来、小鹏、理想等造车新势力学习特斯拉的创新基因,尝试了很多传统车企不敢尝试的业务,这是因为传统企业反应太慢,顾虑太多,所以给了造车新势力机会。捷途是新品牌,在很多版块束缚不多,也可以开辟一片新天地,现在的慢,正是给新时代的快速迭代夯实基础。”


“自主品牌有无限的希望”

回顾来路,捷途的差异化道路是成功的。

自2018年1月产品序列发布以来,捷途确立并专注“旅行+”的细分市场,通过高颜值、大空间、更智能、好品质的产品核心DNA逐步在市场中赢得了用户的一致好评及同级领先的用户口碑。两年时间树立了20万辆销量的里程碑,也验证了该品牌思路的正确性。

截至目前,捷途网络总规模建成已405家一级智慧4S店,1800多家网络布局,300多家网上4S店,六种渠道模式多样化布局终端,实现地市覆盖率91%,50公里购车、用车圈不断夯实。

坚信天下武功唯快不破、逆水行舟不进则退的原则,面对下半年以及未来更加严峻的市场,捷途将围绕“减负”和“提效”两大关键词进行自上而下的变革。

在组织方面,捷途将打造差异化的区域营销,提升组织效率;网络方面,该品牌将打造行业首个“零库存” 经营模式,以经销商盈利为重心的核心竞争力,为经销商“减负”;而伴随着下半年第二代捷途X70的上市,他们还将在创新产品的营销模式上尝试新的突破,从产品、服务、研发到组织效率方面实现变革与创新。


《汽车公社》在采访现场抛出一个观点,未来十年中国车市的格局,自主品牌将占据50%的市场份额,德系占比约在17%-18%,日系在20%左右,韩系与美系累计一起最多5%。鲍总也对自主品牌的未来充满了信心,“自主品牌有无限的希望,崛起只是时间问题,我们有这么大的市场去做验证,只有市场验证才能知道结果的对错,也只有在不断修改迭代的过程中,才能让我们走上正确的道路,成本大幅削减,制造真正满足符合市场需求的产品。”

但是,成长是必须经历阵痛的。

新冠肺炎的流行,就是一次全面的洗礼。

“疫情以后,我们的销售节奏一度被打乱,最艰难的那段时间,经销商很着急,终端销售的打法也乱了。”鲍思语坦言,疫情“黑天鹅”给捷途的销售和盈利带来非常大的挑战,但管理团队很快就明晰了后疫情时代的回血策略,坚守8-12万元的价格带,聚焦产品,加快明星车型捷途X70的换代步伐,2020年的目标,是维持2019年的盈利水平。

维持去年的销量,是后疫情时代突围的关键。

2020年9月16日,全新一代捷途X90正式上市,新车将以细分市场定制化策划和创新产品开发模式立足小场景,不断延伸行业定制产品;2020年10月,第二代捷途X70即将上市,作为中短期内勠力打造的“爆款”,捷途更快,更聚焦的精神将在新车身上集中体现。

但是,绝望与希望总是并存,在西方学术体系,这是哲学家们热衷的范畴,而在东方,我们常常把这一对立统一的关系称之为“道”。经历了新冠肺炎一役,捷途似乎更清楚如何在“道”与“术”中迎接新时代的到来,而勇往直前的,一定是那些永怀希望的人。

文/卫金桥 北岸

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来源:汽车公社

本文地址:https://www.d1ev.com/news/qiye/127186

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