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2020成都车展 | 专访长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞

第一电动黄河

在2020成都车展期间,长城汽车举行了多品牌联合发布会,分享了品牌最新情况以及发布了多款重磅新车。在发布会结束后,第一电动网与长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞进行了沟通,请他进一步解读欧拉品牌在技术研发、渠道开拓、产品投放等方面的最新进展和未来计划。以下是专访实录。

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问:ES11的设计和其它两款车不太一样,能不能给我们介绍一下它的设计理念,大概之后在什么时间段上市?

余飞:我们的设计总监给大家讲了一下他的设计理念,简单用一句话介绍的话,有一个slogan讲的很到位,即“以复古之型塑未来之魂”。什么是“未来之魂”,这个车首先是新能源车,同时它的底子里有很多黑科技的配置,现在我们没办法去做更多的提前曝光,可能还要保密一段时间,这是“未来之魂”,它内在搭载的很多东西是这样。“复古之型”,可以看到它的外形有很多复古的元素在里面,也许是老版甲壳虫的影子,也许是保时捷的影子,当然这个是友商的经典车型,我们不会宣传这个事,但你们会看到很多经典车型的影子在里面,这种复古的概念在外形上看是我们的态度和理念。更多的是我们要传承“未来之魂”是什么,这是我们想表达的东西。上市时间,我们在北京会有更大的发布,那时会带来更多的新款车型,预计在今年的10月份会有正式的上市。

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问:长城刚发布了几个新的平台,柠檬平台是适合多种动力形式的,对于欧拉以后来讲,还会继续基于纯电动来开发还是用柠檬这些多形式的平台?

余飞:它会有纯电的开放在里面,并不是一定是燃油平台或者新能源平台,不一定是这样定义。柠檬平台开发这款车,说到柠檬平台的话就比较大,它的兼容性非常强,今天不做太多的考虑,因为这涉及到柠檬平台的整体介绍。这么说吧,可以看出它是一个在全新平台上打造的全新产品,比如说它绝对不是油改电,而且和原来的ME平台也不一样,它打造的车身、轴距、内部空间都不一样,明显要大一号,是跨级别的。

问:以后长城还会再继续开发专用的纯电的平台吗?

余飞:单独开发专用纯电平台?现在我没法定义以后会不会再开发,这个问题很深很远,也许会开发,也许不会开发,但现在只能说在柠檬平台上开发的这款车,是全新平台、全新的车型、并非油改电。

问:对于长城欧拉来说,三大技术平台的价值都体现在哪些方面?

余飞:我们更多的聚焦是在咖啡智能、柠檬,柠檬更多的是谈到车身,包括驱动这一块,它会让你的驾乘感受有非常好的提升,这里面过于小的平台支撑不了这么大的车,所以在柠檬平台开发是我们必须要做的事。智能更多是在人机交互体验上,比如常见的语音交互是最基本的,还有面部识别等。更多的是驾乘感受,另一个是智能交互感受,如果简单的概述,就是这样的意思。

问:欧拉上半年新零售这一块,咱们大概做了一些什么样的活动或工作,现在有什么样的效果?

余飞:这是很好的问题。今年2—3月非常困难,不仅是我们困难,是整个车型都困难,线下店里卖不了,就要线上卖,当时是倒逼,正好今年很重要的营销战略就是想要在新零售上有所发力。您说我们做了哪些工作,我想说的是快速迭代可以概述今年的动作,3月的做法和4月的做法,到5月、6月、7月,每个月的做法都不一样,3月算是我们第一次做了大规模尝试,联动了太平洋、天猫、抖音等一系列平台,同时联动经销商做从上及下,有线上有线下,有头部,有经销商的矩阵这样一种带货模式,这是3月的第一次尝试,那时有了效果,也更坚定往下走。4、5月规模越来越大,到6月整个集团开始把这个事拉到更高的层面,集团开始做BOSS的直播,那次创了记录卖了2600。

到7月欧拉做得更加彻底和直接,我们把整个白猫的上市发布会做成既是年轻人喜欢的party,同时全程可以进行直播下订,我不知道业内其它的品牌友商有没有做过,但对于我们来说这是创新,直播会现场就可以下订,后面还专门留了时间做欧拉白猫的带货,这是白猫上市方面。

后来我们还请了汪涵,我们冠名了汪涵的综艺《向美好出发》的直播综艺,这是我们第一次和比较大咖位的公众人物做新零售尝试,既有品牌意义,同时又给我们带来非常直接的销量意义,可能我认为在这种情况下,品效合一对于我们来说是一个好的尝试,可能对于品效合一在营销领域的从业人员中会有到底是否真的存在品效合一,但我们觉得整个品牌的调性和升量提起来了,并且和汪涵的《向美好出发》的节目合作中,当天签了1300单,这是我们新零售尝试比较成功的一个案例。简单来讲,会不断迭代,到8月时,也许我们的新零售玩法又是另一种。

问:ES11进入到A0市场,我想问一下相比过去的产品来讲,它想吸引哪些新的受众,另外,现在咱们的命名方式,有人觉得比较有亲和力,或者可能在营销上更能符合人群的诉求,但同时它会不会限制其他方面想对这个产品有更多了解的需求,咱们在营销品牌的打造上怎么做?

余飞:这是造车的难题,我们很难造出几乎所有人都喜欢的车。但确实像B级车是要迎合所有人。本身新能源是一个小众领域,在这个领域要迎合所有人会更困难,这是题外话。我直接回答您的问题,目前我们更聚焦于年轻的用户群体,不管您看到的外形还是我们在做的营销做法,更多是聚焦在年轻群体。刚才您说可能会有部分人不喜欢它,可能是会有部分人不喜欢它,但我们想把更多的精力和更多的用心针对到我们想要服务的那群客户身上,他们和我们更多的互动的共鸣,也许会助力我们品牌,我们会依托一个产品做一个基础,大家一起养成系列,这是我们的想法,我们确实不是服务所有人都喜欢。

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问:今年以来,国内新能源这一块,尤其是15万以下的车是快速迭代,整个新能源也在走消费升级的大趋势,这种情况下会倒逼加速我们紧凑级SUV的演变,之前说咱们有一款SUV产品,目前落地的一些细节大概是什么样,另外追你还提到过有新的平台,包括光速汽车项目?

余飞:我先回答第二个问题,这个问题回答很快,光速汽车项目我不能随便说,只能等到集团公关向各位做明确阐述,这是第一个问题。很抱歉。回到市场容量的问题,整体市场容量15万以下是会有些萎缩,但划得更细一点,A00级市场有萎缩,但真实的成交量并没有萎缩。为什么会看到萎缩的原因是在2018、2019年有很多代牌的车会上,终端真实消费的台次没有降,这也是为什么我们更坚定在A00级继续投两款车的原因,这个需求始终存在。

而且A00级精品电动小车,可能价格不贵,但和低端二字不相关,相当一部分车主是BBA车主的第三或者第二辆,家里买这个车就是接孩子、买菜、逛商场的作用,我们敢做这样的车就是看清楚了这一块的需求。A0级在前期的萎缩更多是B端市场,很多网约车市场和之前的出行市场,B端市场的萎缩会对市场造成很大的影响,但C端来讲,我们一直认为是相对稳定,但还没有拿出一些特别让C端用户满意的产品市场,如果真的有好的供给,也许会涌现出更多好的需求,这也是我们敢在A0级上放新车,敢在A00级上加车的底气。

问:刚才讲到在营销创新上线上上半年的工作比较大,现在我们看到的变化是渠道的创新是比较大范围的,像蔚莱新势力做了体验店,在取代传统的4S店的模式。我们未来如果线上为主,我们的终端是什么样的构建?第二个是我们在圈内的定义特斯拉是技术领先,以技术为核心,未来可能更多人总结是讲它以服务、体验来打动,欧拉的未来营销核心的竞争力体现在哪方面?

余飞:第一个问题是关于渠道的。以白猫为例,白猫的整个交易流程全部会在天猫上完成,会有交易闭环,比如在天猫上下定,付全款,这是一个闭环,这就回到您的问题,经销商做什么,经销商在白猫这款车上会转化成交付商、体验商以及服务商这样的角色,原先他可能是把车进过来,赚取重点的点位再把车卖出去,这是原先最简单的一句话概述的模式,现在他核心聚焦的职能一是体验,线上看到这款车之后线下去体验,二是满足客户的交付,三是满足用户的售后保障。

在R1这款车上和传统的比较接近,但我们给线下的渠道做了很多的线上赋能,包括天猫平台导流,以及抖音、B站等,年轻人喜欢的平台都会去导流,我们所有的经销商都会注册平台账号,可以形成矩阵,头部由厂商供给内容,锁定大的流量,中部可能还会有一些KOL去支撑,再往下一层是经销商去承接这些流量,把流量转化为销量,如果概括为逻辑的话,R1这一块大概是这样的逻辑,渠道是这样,也还在探索,这不是最终形态。

原先欧拉有一个slogan新一代电动精品小车,这个Slogan和定位也许会有一些变化,但有一点不变即“精品”二字,大家看了欧拉产品就知道,它是A00级的车,大家以往觉得小车等于低价,低价等于低质,这个问题在欧拉上一定不会出现,一定不会变的是“精品”这两个字。在9月还是会把全新的欧拉定位和全新欧拉产品系的规划给大家做详细的阐述,现在可以告诉您不变的是“精品”,这是在坚持做的。

问:看到今年长城欧拉新车上市的节奏很快,整个阵营都加强很多,是出于什么样的策略来布局这个产品?

余飞:确实节奏快,7月先是白猫上,紧接着2021款的R1也在更名,黑猫上,就像刚才所说,在A0级的市场上敢这样布局,我们是相信这个地方有需求,这是我们最核心的底气所在,这是第一点,第二点为什么A0级我们敢上,我们一直认为A0级有下滑,并不是真正的C端有下滑,也许是C端的需求没有被真正的满足,在大屏智能手机出来之前大家可能不会去消费大屏智能手机,没有这么好的体验时大家不会想着去消费它,但有这么好的C端产品供给时,在A0级的区间,即10—15万的新能源产品的区间,也许它的需求就会被释放出来。大家经常会拿价格战和油车去比,我们综合比较,这个车的使用便利性、用车成本、外形、智能配置上已经不输于同价位的油车时,需求就会被释放得更明显。

问:ES11带来的最大的意义是什么?

余飞:首先它对品牌的意义非常重大,这是品牌向上进阶的一个台阶,原先大家都觉得我们只生产A00级的车,或者有A0级的iQ,但大家更多的聚焦在A0级车,iQ B端偏多,用户更多的关注到C端的产品,所以这款ES11,A0级的车,它是第一个进入到A0级的产品主航道,同时也是欧拉品牌在A0市场上进入C端用户主视线的产品。

第二个是品牌的进阶,小车做精品,但品牌需要往上进阶,还是更需要一些高级别,更大的车型来支撑这个品牌的进阶,这是对品牌进阶的意义。在这个车上,不仅仅是车身尺寸,在它的智能配置、人机交互、驾乘体验上,会有很多让在觉得很积极的东西。我们是靠产品支撑体验,体验去满足用户需求,用户需求最后去映衬到品牌向上的支撑,我们始终是这样的闭环,ES11会把这个逻辑体现得比较明显。

问:目前欧拉聚焦于小型纯电动车市场,我想问一下未来是否会推出其它的车型或者更高价格的?

余飞:这个问题不仅是媒体圈老师问,我自己的同行朋友也经常问说做不做大车。我只能这么讲,长城有这个规划,不能讲太多。我可以跟你说,有规划,今天确定的信息一定是有,不管是整车尺寸还是级别,更高级别的纯电动车一定会有,更多的信息只能一步一步透露,至少在成都车展上透露的最多的信息是关于ES11的信息。谢谢。

提问:我们都知道现在欧拉正在融入圈层,咱们在建自己的平台,不管是圈层文化还是圈层语言,现在咱们正在融入圈层,最大的挑战是什么,或者说在融入的过程中现在到第几步了,最后才能真正和大家打成一片。

余飞:对于做营销的人来讲,既是好问题也是大难题,我和做营销的朋友交流,我们感觉以往是保温瓶式的营销,可能汽车圈里已经很热,大家都知道了,但出了这个汽车圈之后,其它的圈层可能就不知道这个消息,里面非常热,外面很冷,这是我们的一种感受。

欧拉现在想做的是什么,我举几个例子。在白猫的发布会上,我们请了B站的up主,请了大家听过的《一起学猫叫》这首歌,这是年轻人现象级的歌曲,我们请来了原唱,请了很多年轻人喜欢的但和汽车没关系的元素和明星加入进来,他们加入到我们的上市Party中,带来的是背后关注他这个群体的一些人物,比如B站的UP主,关注他的粉丝可能是我都没办法描述的一群年轻人,B站的UP人来了之后就会迎来这群人的目光,可能我们遍地打广告他们都不到,这是选择人和资源上。

另外是在传播的平台和渠道上,以往更多是垂直媒体的老师,汽车的公众大号、垂直媒体等,我们可能把这一波打完就觉得汽车的上市完成了,但现在不是这样,做完这一波我们会和B站合作,和汪涵老师冠名合作,可能并不一定是在汽车领域,像汪涵的《向美好出发》的这个节目是很泛人群的项目,不见得一定是在汽车圈。

我们所有的营销动作,第一个是精准的打到想要影响的年轻人群,找到能够代表他们影响他们的人物资源,另一方面是想办法把我们的影响力扩得更大,欧拉不仅仅是长城旗下的新能源品牌,我们想变成一个偏年轻化的公众潮牌,这是品牌向往更高阶发展的目标和方向。

问:欧拉现在有多少经销商,现在ES11未来上市以后销售的模式会更偏向于白猫那样还是说偏向于传统的R1?

余飞:全国有200多家授权代理,后面会不会有调整,渠道还在发展中,这是第一个问题。第二个关于ES11销售模式的事,R1的销售模式是在迭代,原来R1就是传统的经销商进车卖车,后来我们叫1.5,线上做导流支持,到白猫算是2.0,完全把线下经销商的角色做了改变。专注于交付、体验和服务,线上更多做成交和导流。

到ES11,我们怎么去做,还在探索和摸索中,因为我们要看看R1的模式和R2(白猫)的模式,它们的效果怎么样,欧拉品牌这半年的感受包括我自己也包括我的团队和身边的朋友,觉得每个月都不一样,传播、销售模式每个月都不一样,到ES11时确定用什么样的模式,我现在说待定,但一定不变的是肯定会把新零售的模式践行下去,同时线上对线下的加持,以及线下响应线上的互动,这个核心的思路不变,但是更相应白猫还是R1的模式还是黑猫的模式,还没完全定。

问:2.0的模式怎么确保经销商的利益?

余飞:原先是价差,2.0模式时经销商赚的是交付佣金和服务佣金,我们会配套一些奖励,同样是做服务,有的做服务好,有的服务做得弱一点,服务好往往带来更好的交付体验,更多的线上订单,所以我们对于交付非常好的,并达成服务考核目标的经销商会有额外奖励,后市场的一些利润同样也会保留给经销商,但新的模式下给经销商在库存压力,降低资金成本的压力非常大,不需要库存。

来源:第一电动网

作者:黄河

本文地址:https://www.d1ev.com/news/qiye/121035

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