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h事业部出水:东风新能源品牌向上突围难

第一电动王蕊

如果说国外车企应对销量下滑的对策是向电气化转型,那么试图在新能源市场实现弯道超车的中国车企,则纷纷将目光放在了中高端市场之上。

首先是沉寂近4年时间的北汽新能源ARCFOX,在今年终于推出了其首款真正意义上的高端新能源产品αT。同时随着ARCFOX事业部的成立,人员的调整变动以及众多研发成果的相继推出,人们终于在这一系列密集的动作背后,看到了北汽新能源为高端化市场做出的改变。

这一边帝都北汽新能源在紧锣密鼓地追回失去的时间,而那一边魔都的上汽也丝毫没有松懈。从2月29日“好事成双”的暗示性海报,到4月下旬搭载着全新R标的“极光号”亮相,再到5月7日全网直播1小时,解析R标的设计理念,最后到5月10日,荣威品牌日上,R标旗下的首款量产车荣威MARVEL-R和搭载R标的荣威ER6也正式出场,荣威这一系列动作像是被点了加速键,从R标面世到量产车的亮相,仅用了不到三个月的时间。

而就在北汽和上汽纷纷忙着为自己的产品提前造势之时,东风集团的h事业部也终于有了动作。

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独立化运营欲做中国造车“新实力”

自2019年5月,有媒体曝出东风集团正在筹备代号为“H计划”的高端新能源项目开始,这个隶属于东风汽车旗下的新能源高端品牌就显得格外神秘。成立一年的时间里,除了零零星星的几则边缘新闻外,东风汽车从没有官方进行过任何说明与公开透露进展。

而经过整整一年的沉寂,今年5月6日,随着东风汽车集团董事长、党委书记竺延风给h事业部员工的一封公开信被曝出,东风旗下的高端新能源品牌又一次出现在了众人的眼前。

在这封信中,虽然没有透露太多实质性的内容,但还是明确透露出了这样几点信息:h事业部剑指高端新能源汽车市场,肩负着整个东风品牌向上的重任,同时h事业部将拥有全新组织、全新机制及全新的商业模式。

在随后第一电动网的访问中,东风汽车集团党委常委、副总经理尤峥也对全新组织、全新机制和全新的商业模式进行了进一步的补充说明。

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在组织方面,h事业部将独立运营,不隶属于任何东风集团现有分子公司;在机制方面,h品牌将探索一种“成熟车企+造车新势力”的创新融合发展模式,采用互联网的OKR(目标和关键成果)目标管理形式,项目开发也将采用矩阵式并行的开发方式;同时,在商业模式方面,h事业部也将以数字化为基石,努力为用户塑造独特的品牌形象和新的销售模式,为客户带来全新的体验。

短短的几行内容,尤峥却已经将h事业部的发展重点全部展现了出来。尤其是与其他传统车企推出的高端品牌相比,h事业部少有地实现了完全独立化运营。而这也将代表着,作为东风汽车旗下的独立子品牌,h事业部将更加容易区分、提高其产品线的定位,同时也更加容易摆脱掉此前东风汽车自主品牌留给消费者的印象,慢慢甩掉低端的帽子,实现冲击高端市场的目标。

事实上,对于一个从传统车企中分离出来的全新品牌而言,体制与机制的创新也是其最大的优势。正如尤峥所言,“h事业部的定位是中国造车新实力,高效、创新、务实、扁平的管理和运营模式,我们认为是发展自主品牌事业非常重要的一个方面。”

而从这个角度来看,东风汽车对于这一次的品牌向上之路,有着坚定不移的信心。

小康难救东风

但当基础构架已经搭建好之后,h事业部又如何从一众品牌中突出重围呢?

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谈到优势,尤峥认为最主要的就是东风集团50年来的经验与积累。他表示,h事业部将充分整合及运用东风公司具有的核心资源优势,包括东风超50年的造车经验、世界顶级的供应链体系、稳健发展的实力、世界领先的智造体系、新五化技术积淀,全力打造全新高端新能源品牌。

而从目前的情况来看,这50年的积累或许在h部门上并不能派上用场。首先,年头长短在市场与产品力面前似乎并没有说服力,不然2003年才成立的特斯拉就不会在全球一次又一次地刷新着电动汽车的销量神话。抛开时间不说,就目前东风自主品牌旗下的新能源产品来看,销量可谓是微乎其微。

例如在去年销量实现剧增82.34%的东风风神E70,在今年5月份的销量仅为59辆,今年前五个月,这款车型的累计销量仅为251辆。而去年支持同比增长82.34%的销量,也不过才1.49万辆。同时在这1.49万辆之中,绝大部分还是卖给了以企业和网约车为主的B端市场,C端用户少之又少。

前期的经验积累基本派不上用场,而后期将为h事业部供给技术血液的又会是谁呢?

就在4月底,东风汽车与重庆小康工业集团股份有限公司签订了《东风与小康全产业链深化战略合作协议》,双方将进行全方面的研发协同,从整车平台、动力总成、三电新能源、电子架构四个领域率先实施,后续扩展到其它研发领域。

在所有条约中,有一条十分引人注意,那就是同意授权金康新能源在其中高端新能源汽车上使用“东风赛力斯”品牌,未来双方将共同使用“赛力斯”这一品牌。而就在双方签订这份协议的前十天,首批100台赛力斯5才刚刚正式交付。

无论将来“东风赛力斯”与h事业部究竟有着怎样的关系,但可以肯定的是,东风看中了金康新能源在高端产品上的研发成果。

事实上,金康新能源的前身就是小康在硅谷成立的SF MOTORS。SF MOTORS之所以能够受到关注,是因为小康以3300万美元收购了电池系统研发公司InEVit,而InEVit的创始人马丁·艾伯哈德是当年特斯拉的联合创立者兼首任CEO。于是,改名之后的金康新能源自然毫不客气地叫板特斯拉。

但是从大街小巷的小康载货车起跳至起售价33.9万元的纯电轿跑SUV,即使拥有再好的产品力,短时间内依然很难说服市场。甚至有报道称,由于母公司小康股份正面临着复杂的国内汽车市场环境,因此短期内在美国推出新的产品显得不合时宜,赛力斯5在美国的量产计划已停止。

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而从目前的情况来看确实也是如此,赛力斯5在国内的市场热度远不及蔚来、理想、小鹏等新势力,更不要说其想与之对标的特斯拉。同时,原本定于2019年9月份交付第一批车辆,推至今年4月才完成。而且,与当时高调宣布用户订单量已经超过1万台不同,向后拖延了近半年的时间,首批交付量也只有100台。

因此,现在的金康新能源明显还处于自顾不暇的阶段,产品力也还有待市场的考验,而试图从这里获取高端新能源产品制造经验的h事业部,或许并不能达到其想要的效果。

不过比起这些,h事业部现在面临的更为严峻的问题是,东风汽车的品牌力正在全面下降。合资品牌方面,东风雷诺已经退市,而神龙汽车目前也处在摇摇欲坠的境况;凭借着多年“以价换量”的对策,东风悦达起亚早已成为中国消费者心中最低廉的合资品牌;东风本田近年来的发展状况也与广汽本田日渐拉开差距;而与雷克萨斯同为日系高端品牌的英菲尼迪,在中国市场的表现更可谓是天差地别……

东风旗下的合资品牌力日渐衰退,而自主品牌则更是日落西山。启辰、风行、风神、风光和风度,只听名字就已经让人有些区分不开,而这五大品牌的主要产品又基本都是面向入门级低端市场,无论是产品定位、价格区间,以及后期的宣传策略都十分相似,因此产品之间的重叠与内耗便非常严重,最后谁也没能真正实现突破。而且,在自主品牌旗下的40余款车型中,新能源乘用车仅不到10款,且市场定位也十分模糊,产品布局并不清晰。

显然,已经慢上几拍的东风汽车想要实现向上突围,并不是件容易的事情。不过,好在东风旗下还有东风出行这一网约车品牌,即使最后效果真的不尽人意,运用资源打开B端高端用车市场,或许也是一条出路。

来源:第一电动网

作者:王蕊

本文地址:https://www.d1ev.com/news/qiye/117532

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