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高端电动化之路,真是你想走就能走?

亿欧

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有消息称,东风集团正在打造独立运作的高端电动车品牌,内部代号“H计划”。

这不是打造高端电动车品牌的第一家国企,也绝不会是最后一家。在此之前,北汽新能源已发布ARCFOX广汽新能源拉上蔚来推出全新品牌“HYCAN合创”,一汽旗下的高端品牌红旗未来也要彻底向电动化转型。

长安早前宣称要打造的全新中高端品牌虽未明确做电动车,但按照其2025年全面停售传统燃油车的计划,一旦落地,大概率会做新能源车。

众多国企一窝蜂上马高端电动车,其路径选择之趋同出人意料:究竟是高端电动车市场空间广阔,抑或是这些国企各自怀揣致胜的独门秘笈?他们如何有信心与特斯拉以及BBA等众多高端品牌竞争?高端电动化之路,真的是想走就能走的吗?

利润僵局倒逼国企

品牌高端化是一条必经之路,否则自主车企只能坐以待毙。当品牌高端化遇上电动化时代,自主高端电动产品呱呱坠地。

在政策的强力托举和培育下,新能源市场正处于上升期。在经历数年高歌猛进之后,新能源汽车产销2018年双双突破120万台,同比增幅分别达59.9%和61.7%;纯电动汽车产销也有接近百万台的规模。

然而,无忧无虑的“捡钱时代”已经过去。自2014年开始,新能源补贴逐年走低,退坡幅度不断加大,到2020年完全取消。消费导向彻底替代政策导向之后,电动车的两极分化无可避免。在消费升级趋势下,未来高端电动车的市场空间将进一步扩大。

自主品牌曾凭借SUV和电动车先发优势尝尽市场扩张红利的案例带来了启发,于是,自主车企开始瞄准高端电动车发力,东风、北汽、广汽等国企干脆推出全新高端电动车品牌以规避现有品牌低端形象带来的拖累。一切似乎水到渠成。

这真的是真相么?不尽然。

抢占市场先机固然是一个原因,但更重要的是被利润倒逼。

一直以来,国内新能源汽车市场份额基本都被自主品牌牢牢把控,但自主新能源产品都以低端为主,销量最大的北汽EC系列、知豆D2、长安奔奔EV,售价都在5-8万元区间,利润相当低。

各国车系燃油车及新能源车2018年在华份额

成立于2006年的知豆是最早尝到新能源爆发红利的电动车品牌。它曾经风靡大街小巷,风光无两,2017年销量达到顶峰期4.3万台,但进入2018年销量开始下滑,并陆续曝出裁员、亏损的消息。其高层曾表示只有当年销量达到五六万辆时,公司才能达到盈亏平衡点。

知豆的陨落固然与新能源补贴标准逐年提高有关——主打微型车的知豆被政策红利逐渐抛弃,但更重要的是折射出电动车行业普遍存在盈利难的问题。

同样主打中低端新能源产品的北汽蓝谷(北汽新能源)2018年财报显示,为新能源汽车营业收入贡献了99%的纯电动乘用车,全年销量同比增加了53%,但新能源汽车毛利率(14.1%)却仅比上年增加了0.15个百分点。2018年北汽蓝谷净利润为1.55亿,纯电动乘用车销量为15.8万辆,据此推算,单车利润仅为980元。

高端电动车的盈利情况如何?

德国杂志Wirtschafts Woche一篇文章表示,德国一家汽车工程公司拆解了特斯拉Model 3电动汽车,成本分析师据此算出一个结果:Model 3的潜在总成本可能只需2.8万美元。这款车在美国的起售价为3.5万美元,也就是说,每台Model 3的毛利至少为0.7万美元(约4.8万人民币)。

特斯拉的案例告诉我们,要打破电动车盈利僵局,高端电动车是条出路。这也是自主国企转而发力高端电动车的主要原因。

打造全新品牌机会渺茫

高端电动车市场蛋糕闻着香,但国企们吃得到吗?或者说,他们有什么优势做高端电动车?

东风“H计划”目前并没有关于工厂、产品、投资等方面的具体信息,能确定的是,该高端新能源汽车品牌将效仿一汽红旗,设独立的销售网络。但是,东风汽车自主品牌无论是燃油车业务还是新能源业务,均没有出彩的成绩。风行、风神、风度、小康碌碌无为,与日产合资的启辰品牌目前难成气候,2001年成立的东风电动车辆股份有限公司虽已涉足乘用车业务,但在业界却毫无影响力。也就是说,东风汽车的底子相对薄弱。

北汽显然要比东风更有底气。从2015年至2018年,北汽新能源分别销售新能源汽车2万辆、5.1万辆、10.3万辆和15.8万辆,年复合增长率超过80%。其中,仅北汽新能源EC系列去年就卖出9万多台,遥遥领先于第二名奇瑞eQ的4.7万台。不过,北汽一直在中低端电动车市场耕耘,售价仅为5.58-7.98万的EC系列纯粹以性价比取胜,其高端电动车品牌ARCFOX能否凭真本事打开市场还是个疑问。

新能源车型

长安汽车2018年就放出消息称要打造高端品牌,该项目一旦落地,新能源必然是其发展方向。但从最近的消息来看,公司目前的重心放在重整业绩,该项目今年可能再次搁浅。事实上,就算长安高端品牌如愿现身,凭借逸动、CS35、CS75等中低端车型发家的长安,也没有展示出足够的技术实力去做好高端电动车产品,一个证据是,其向上发力的高端车型CS95整个2018年只卖出了不到7000台。

相对于国企,体制更灵活、理念更先进的造车新势力更有打造高端电动车的优势。纯电动车标杆企业特斯拉已在中国上海建厂,首辆国产特斯拉Model 3计划9月下线;国内第一高端电动车品牌蔚来目前已拥有ES8、ES6两款在售产品,交付量去年就超过了万台;此外,前途、理想、腾势均有高端电动车产品上市,已在上海拿地建厂的博郡来势汹汹。

另一方面,合资车企的新能源产品将在今明两年大量上市,与自主品牌展开正面较量。前有豺狼后有恶虎,国企想借全新高端新能源品牌抢占市场,机会渺茫。

聪明如上汽,利用现有的荣威名爵等乘用车品牌,先向高端天花板展开攻势,继而推出荣威MARVEL X等中高端纯电动车型,或许是一条更好的出路。

来源:亿欧

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