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市场的寒冬是对优秀公司最大的奖励

今天和大家分享一下我近期关于汽车市场、行业趋势以及车企战略的几条主要思考。

市场的寒冬还要持续多久?

要回答这个问题我们必须先要理解过去几年推动中国车市增长的主要动力来自哪里。在我看来4~6线城市以及乡县地区的新增购买力是最核心的因素。但如今这一部分购买力被消耗的差不多了,市场转而进入了以中大型城市第二、第三轮次购车,也就是过去两年来我一直在说的消费升级为主要驱动力的结构。

于是问题就来了:首先,从总量上看,汽车市场未被开垦的“荒地”大量减少了,是否意味着总量增长的基础薄弱了。其次,我们需要分析市场进入第二轮次购车为主力的过程中,不同线级的城市是否可以像第一轮那种节奏逐级传递下去?第三,我们要看车市进入第二轮次购车为主的过程中,市场结构会出现哪些变化?

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对于第一个问题,答案是显而易见的,如今中国市场有能力购车(货币以及一线限购城市的车牌两个主要制约因素),并且需要买车的新增潜在用户已经越来越少了。如果类比发达国家市场,那里的购买力可以被简单划分为:老用户的增换购以及年轻人进入汽车消费阶段带来的新增购买力。用不了十年,中国也将进入这种结构。这意味着如今依靠开垦荒地推动增长的模式已经快要走到尽头了。

针对第二个问题,我们要看大型城市与中小城市的区别有哪些,在我看来以下几点最值得关注:

1、中小城市用户的购车预算显著低于大型城市。一线城市用户购车价格大致相当于车主半年或者一年的个人收入,而到了五六线城市大致相当于一年到两年的收入,甚至更多。不同线级城市的收入差异造成了这样一种结果。

2、中小城市用户对汽车需求的“刚性程度”显著低于大型城市。一线城市一部私家车典型的年均行驶里程1.5~2万公里,而到了五六线城市很多车往往一年运行不足5000公里。很多人上下班的通勤半径都在5公里左右,这个距离在天气好的时候根本不需要车。

3、大家对车的态度不同,一线城市家庭已经非常习惯于有车生活,而到了五六线城市,尤其是乡县地区,很多人还是把车视为一种财产。甚至这几年推动这里汽车消费的主要动因是年轻人结婚的嫁妆。

4、中小城市用户对一部车的预期使用周期更长:通常一线城市大家买一部车,开上3~5年就会考虑换车了,但到了五六线城市,很多人是准备开到10年以上的。

以上几点总结起来就是低线级市场的用户购买力弱、对汽车不算刚需,换购周期更长,以及换购时预算来源不足。这样的市场在第一轮次购车(市场普及进程)中是大家寻求增长的理想战场,但市场进入第二轮次后,这里就是投入产出比非常尴尬的市场了。基于上面这几点,我们可以进一步推论的是,第二轮次购车,市场需求市场的节奏在不同线级城市间的传递过程不会像第一轮次那样紧凑(大致每个线级需求释放间隔2年左右),这一轮中小城市会滞后更久,导致后续市场整体增量不足。

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针对第三个问题,其实2017~2018年的市场早已给出答案了:进入第二轮次,市场的消费升级趋势已经非常显著,高端品牌,尤其是豪华品牌生存状况明显好于低端品牌。如今连宝骏这样的品牌都感受到消费升级带来的压力了,但BBA却集体迎来了两位数的增长。

综合上面的判断,我们整体上可以给出以下推论:

1、随着待开垦荒地的减少,市场的主力已经转化到增换购为主的消费群体当中;

2、增换购的主力在1~3线城市,而非小城市,因此接下来车市需要把战略中心重新拉回中心城市(早在2016年跨年展望中就提到过这个观点);

3、市场总量的萎缩与市场结构升级并存:总量在接下来两三年恐怕很难增长,甚至可能出现更大比例下滑了,但市场结构越来越高端化了。从这个角度说,寒冬不是针对所有人的,而是针对偏离第二轮次市场需求的那些冗余产品的。

哪些算是冗余产品?

接下来问题就是:究竟哪些算是我说的那种“冗余产品”?

回答这个问题需要回归到十年前,随着中国车市持续膨胀,大量未开垦荒地需要被占满,各大车企的产品组合规模经历了一轮非常快速的扩张。而这种扩张对于合资品牌而言更多是通过多代同堂(说好听点是本土化开发,说不好听点就是把老车型重新包装了一下)实现的。比如大众在A级轿车市场就有捷达、桑塔纳、宝来、高尔夫、速腾、朗逸、凌度……但这个级别他们在欧洲市场就只有速腾(欧洲叫Jetta)和高尔夫(那里多的是基于这些车型的各种形变,比如旅行版、敞篷版等等)。对于自主品牌则是通过不断创造各种新品牌实现的,比如一个众泰集团旗下也有多个子品牌,但这些子品牌大多基于相同或者相似的平台在开发差异不大的产品。这就是典型的多生孩子好打架的思路。

So.Car平台显示,2006~2018年,中国市场在产车型数量(本土生产)由146款增长至598款,增长了300%。

然而这些新增产品中的绝大多数都是为了满足低线级市场开发的,他们最大的特点就是:大尺寸、廉价、部分外在价值显著(例如10万元以下的车上也有真皮方向盘),但内在品质一塌糊涂。例如A Sedan低端市场中,1.5L自吸发动机的装车率这些年上升了3倍多,尽管用户买回去以后抱怨不断,但厂家更愿意看到1.5L自吸可以节省2000多元消费税这点优势。

现如今随着市场整体进入“第二轮次”,用户对汽车的理解和认知不再停留于道听途说的阶段,“下沉”将不再是好的策略,当年服务于下沉策略的那些产品也将很快走到末路。也许很多车企需要给产品组合瘦身了。

新能源市场怎么走?

这些天关于补贴退坡的各种传闻肯定触动了车企的神经。我一向认为单靠政策补贴是无法推动一次完整的技术变革的,更何况我们这个市场钻政策空子的投机者甚多。接下来补贴退坡是一定要发生的事情,新能源市场必须及时转换到依靠产品赢得用户这条正道上来。

如果我们看政策对新能源市场的作用,可以把政策分为对新能源的鼓励政策以及对传统车的打压政策两大方面。其实单有鼓励政策,仅仅依靠市场中前两年流行的那几款“破车”是不足以打动消费者的。于是我们看到,只要没有限牌的城市,除了特斯拉这样的产品,基本上没有EV 什么事。原本看销售流向我还以为成都又是一个异类,结果到了那里才发现,低端EV还是主要卖给了租赁公司,个人用户几乎不存在。至于山东的EV销量为什么那么大,我就不明说了。

现在看,依靠补贴鼓励EV的政策快要到头了(而且补贴真正成全的也不是OEM,而是电池企业,比如CATL),接下来的鼓励政策恐怕只有积分了。那么对传统车的打压政策呢?如今不打压都已经寒冬了,谁还敢继续冒经济衰退的风险推出新的打压政策呢?

这样看,新能源市场的下一步主要就是看产品和技术了。在这方面,以今天的电池技术,全面取代传统车是不可能的,要想赢得更大的市场,EV必须做传统车做不到的事情,通过新增需求和使用场景赢得用户。至于技术路径的探索,我想短期内大家都不会有明确答案,这个本来就是一个试错过程,只不过我们这里折腾的动静有点大。

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最后,如果说政策的作用是什么。我想依靠这几年对新能源的持续鼓励,至少政策把上千万产能,上百个产品成功忽悠进来了。如今这些工厂都在这里了,政策补贴可以退了,大家自谋生路吧。面向市场,总会有人想到办法杀出一条血路来的。这样看,新能源这个泡沫已经进入破灭期了:泡沫退掉之后,剩下的才是精华。

接下来的泡沫主要集中在哪?

新能源进入挤泡沫阶段了,接下来的泡沫在哪个领域?答案显而易见,智能网联和无人驾驶,这里如今聚集的泡沫其实远胜于新能源了。新能源无非是让几个曾经的互联网人二次创业,而智能网联和无人驾驶几乎让整个互联网行业,甚至IT行业押上了半幅身家。

有泡沫不是坏事,至少泡沫有利于聚拢资源,只不过容易造成鱼龙混杂而已。若要理解这里的主线,多看看CES也许很有帮助,毕竟这个展会的重要性已经胜过全球任何一个车展了。其实这也是如今汽车市场一个非常重要的变化。

市场的寒冬是对优秀公司最大的奖励

最后,还是要说点鼓舞人心的话,这不算是鸡汤。市场进入寒冬,优秀公司有机会以更低的成本实现份额或者市场地位的增长。但公司并不是每个节点都需要即期增长的,很多寅吃卯粮的做法是被半路出家的资本逼出来的。如今这个寒冬期,处于逆境的车企完全可以把原来过快的节奏适当降下来,借此好好把战略问题思考清楚,然后重新出发。

来源:第一电动网

作者:SoCar张晓亮

本文地址:https://www.d1ev.com/kol/91743

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