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吴刚:共享使用权和出行使用权将构成未来大出行时代的全貌


编者按:2019年5月10日上午,茉莉科技创始人、董事长吴刚出席主题为“勇气”的第十一届中国汽车蓝皮书论坛,发表了题为《“大出行”颠覆传统汽车交易,用户运营与资产运营重构汽车流通》的主题演讲。

他认为,补贴他商品牌的二手车交易,换取自有品牌新车销售的交易逻辑已经落后了,用户运营和资本管理是改变被动局面的关键。

吴刚预测,未来,主机厂的营销公司或者销售公司将和自身的出行服务公司整合,除了传统汽车流通的品牌和体系建设外,用户运营与车辆资产运营将成为同等重要的核心职能。

以下为吴刚演讲录音整理。

大家好!我是吴刚。

汽车商业评论的“中国汽车蓝皮书论坛”一直是一个特别值得关注的交流平台。因为每一年所讨论的话题会带给我们面对未来挑战更多的思考。

“中国汽车蓝皮书论坛”上所分享的一些观点,也会引起在座的每一位参与者、每一位倾听者的共鸣。

今年贾博士的主题是“勇气”,但我感受的是,每一次参加汽车商业评论的“中国汽车蓝皮书论坛”带给我们更多的其实是焦虑,就像去年的主题一样,“梦想与焦虑”。

焦虑是一件好事情,因为这种焦虑带来的是紧迫感,作为一个职业人来讲,体现的更多的是一种责任和对我们所服务的品牌和产业的一种敬畏。当然焦虑大多都带来了改变。

受贾博士和汽车商业评论的邀请,让我谈一谈汽车新营销。今天我跟大家分享的内容就当是班门弄斧,如果有不太恰当的地方也欢迎大家的辅正。

当下汽车营销不仅仅是销量目标的承载者,更是企业战略实施的重要参与者,我们不仅要考虑当下的业绩目标,更要认识未来,掌控未来。

所以,基于对新营销的一些认识,分享今天的主题《“大出行”颠覆传统汽车交易,用户运营与资产运营重构汽车流通》。

传统营销已失效

首先,我们稍微总结一下当下的压力。新技术与产业融合带来了汽车用户消费习惯的变化,消费场景拓展与新消费需求的改变,对传统汽车流通发起了新一轮的挑战。伴随销量下滑的压力,加剧了品牌竞争,倒逼营销创新。

传统营销已经不能产生新的价值,过去我们曾擅长的营销手段大多失效。而应对市场变化,在空间、时间上,也没有给我们太多改造的机会。一些主机厂已开始布局出行市场,新的商业形态标志着,汽车产品买卖交易形态将不再是主机厂的唯一营销方式。

网约车、分时租赁、长短租,都是一种局部出行的形态。这些局部出行业务无法与传统汽车产权交易业务打通,无法促进传统汽车流通的成长。利用出行的商业方法和服务能力,必将改变传统汽车交易低频、竞价、客户流失的现状,由此迎来大出行时代。也就是说,下一轮的营销创新一定建立在出行服务的基础上。

随着大出行时代的到来,传统集客的方式已经无法满足用户链接,这将是我们面临的第二个挑战。基于品牌授权经销商的收益和成本现状,信息集客、坐店等客的传统线下渠道模式,已脱离了出行服务链接用户的场景。随着消费观念的升级,出行服务市场的扩展,消费者正在寻找新的拥车模式,也逼着我们要改变传统的集客方法,适应大出行时代的场景链接,拓展获客渠道。

目前,出行服务还没有进入4S店体系,无论是商业认识,还是用户服务认知,4S店还无法触达。

长期以来,厂商和消费者之间的关系,一直停留在用户满意度的认识,而我们要看到,只有把握置换的品牌再购行为,才是用户运营的价值。大多品牌缺乏品牌护城河的建设,成长型基盘用户不断流失,厂商的新品和规模受到挑战。

突破已迫在眉睫

在存量竞争和大出行时代下,不突破三大挑战,就难以真正解决“销量”难题。我们认为突破的路径主要有两条。

第一个突破,主机厂需要构建真正的品牌护城河,实现闭环用户运营。构建品牌护城河的内核是厂商自身的品牌(产品)战略规划,产品矩阵能够承载用户消费升级需求,我们可以将这一内核称为“体内”护城河。

在大出行时代,借助汽车使用权服务,实现用户在品牌内的产品升级、高频消费,带来品牌的销量增长。短期内,汽车使用权交易生态整合、跨界场景链接、经销商赋能转型,将成为品牌护城河“外核”。

第二个突破,通过出行服务体系建设,实现车辆资产管理。以网约车为代表的共享出行服务,重塑了汽车消费。越来越多的消费者选择“按需出行”,传统的购买汽车已不再是出行的唯一选择,这种消费趋势也进一步影响了汽车销量下滑。厂商只有自身掌握出行服务运营能力,转型成为出行服务商,才能突破现有的困局。

未来,共享使用权和专属使用权将共同组成“大出行”的全貌。传统的新车和二手车的价格体系将被打破,主机厂必须具备从新车使用权服务,到非新车使用权服务的运营能力,才能真正实现出行服务商的转型。主机厂应具备从第一个用户延续至第二个用户,甚至第三、第四个用户的产品运营能力,直至车辆残值处置,完成车辆全生命周期资产运营管理,才能突破传统的产权交易与局部出行孤立生态。

未来,用户会通过成本、用时、里程三个维度选择出行服务产品,用户的出行服务需求也将重构汽车消费价值。围绕用户消费新需求,新车使用权服务、非新车使用权服务、二手车残值处置将建立新的商业解法。茉莉正在配合汽车厂商的出行服务转型需求,实现新车专属里程服务、非新车订阅里程服务,满足用户按需出行的“里程交易”。从而,协助汽车厂商掌握车辆资产运营管理方法。截止目前,茉莉科技已经与汽车厂商共同实现了近20000辆车辆的汽车使用权服务。

汽车使用权服务市场潜力巨大,美国在2012年已经导入了以lease模式为代表的新车使用权服务。随着lease模式的业务扩展,2015年后,迎来了二手车业务大爆发;如今,美国汽车消费市场已经开始导入非新车使用权服务,车辆资产运营管理的业务形态正在丰满。

在汽车使用权服务的发展进程中,主机厂将主导汽车流通升级,目前,主机厂所掌握的网络资源、基盘用户将是发展汽车使用权服务的绝对优势资源。在大出行时代,中国的汽车使用权服务也将超越美国的lease模式,为用户带来更大的消费价值。

在具备优势基盘的基础上,拓展传统汽车交易以外的车联网技术应用、使用权服务体系、金融保险整合、用户服务运营、车辆资产运营、用户征信及资产风控管理也将成为传统流通体系的攻坚战,打造自身汽车使用权服务的综合运营能力。

我们可以大胆预测,未来,主机厂的营销公司或者销售公司将和自身的出行服务公司整合,除了传统汽车流通的品牌和体系建设外,用户运营与车辆资产运营将成为同等重要的核心职能。

时间有限,我就简单分享到这儿。改变即将发生,也预祝汽车商业评论的“中国汽车蓝皮书论坛”每年都有更好的分享、每次都带来更多的焦虑。

来源:第一电动网

作者:汽车商业评论

本文地址:https://www.d1ev.com/kol/91369

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