1. 首页
  2. 大牛说
  3. 一场正面生死交锋已展开,官降背后的阵营角力

一场正面生死交锋已展开,官降背后的阵营角力

谁还记得2004年中国车市的降价疯潮?当年上半年,不完全统计,国产轿车就发生了45次以上的降价行为,降价范围涵盖了90%以上的车型,整体降幅超过9%。

起初各车企还是在羞羞答答地降价,但上海通用汽车率先放大招,这年的5月17日,它发动代号为“突破2005”的汽车降价行动,最大降幅达到4万元,一举使其在下半年的市场博弈中处处领先。 

随后跟进放大招的是当时还叫上海大众的上汽大众和一汽-大众。眼看着市场对它们越来越不友好,当年6月16日,它们联合发动了代号为“奥林匹克风”的降价行动,下调全系列产品的价格。

值得记住的还有北京现代。一开始, 2004年8月8日,它只是小幅调价,销量有所上升,但看起来并不能完成年度任务,9月7日,北京现代痛下决心降价,降幅之大举市皆惊。 随后便有了多年的“现代速度”。

当年,在宏观调控的大背景下,虽然有着广泛的降价,但汽车市场增速依然大幅放缓,同比增速从前一年的50%降至16%。然而,率先降价的企业在后来的竞争中还是拔得头筹。

《汽车商业评论》预计,2019年开始,在中国汽车市场在2018年经历28年来首次下滑之后,一场新的暴风骤雨般的近乎肉搏式的降价大战正在拉开序幕,惨烈程度将不是2004年所能比拟。

当时才是汽车进入中国家庭之初,中国汽车产业波澜壮阔的序幕才刚刚拉开,汽车价格还是处于不可思议的暴利阶段,汽车降价进一步刺激了汽车进入家庭。

而如今的中国汽车市场,至少短期内已经见顶,年销售突破3000万辆已成瓶颈,这一轮厮杀将是全方位的。所谓洗牌,可能说的就是现在这个阶段。

以汽车下乡为名

1月28日,国家发展改革委等十部委联合印发《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案(2019年)》,推动汽车消费是重中之重,但除了推动老旧汽车报废更新、稳步推进放宽皮卡车进城限制范围有点实际意义外,并没有其他实际的补贴措施。

但,敏感的厂家及时抓住这一机会,从春节期间到2月底开始了一轮美其名曰为汽车下乡促销的羞答答的降价。吉利长城长安等自主品牌车企都在终端给予了大力度的综合优惠,并且在终端市场开展广泛的地推和现场销售签约等活动。 

吉利在北京市场帝豪的降价优惠+金融、置换补贴的综合优惠最高可以达到2.45万元,新远景SUV的综合优惠力度最高为1.57万元,博瑞的综合优惠最高为3.92万元,且全系产品都可以享受2年或3年0利率贷款。

长城汽车在春节期间推出“5亿红包感恩回馈用户”等活动,带动哈弗品牌在2月实现18.34%的销量增幅。3月1日,哈弗又针对汽车下乡活动启动了“哈弗全球销量500万,神车下乡补贴至高2.8万”的优惠活动。

长安汽车则祭出了全系产品至高10%直补优惠力度的所谓汽车下乡降价促销,同时用户还可以享受3000元到5000元不等的置换补贴和3000元到6000元不等的金融补贴。

但是汽车市场的整体颓势并没有衰减。

奔驰打响官降第一枪

很快第二针强心剂来了。2019年3月,两会召开,国务院总理李克强在政府工作报告中表示,2019年将实施更大规模减税,其中包括深化增值税改革,即在2018年已将制造业等行业增值税率从17%降至16%的基础上,税率再降至13%。

随后,在国新办举行深化增值税改革政策例行吹风会上,税率调整的具体执行时间被确定为2019年4月1日。

其实,从去年的增值税下调、进口车关税下调等一系列税率下调后的连带反应看,汽车官方指导价的下调都已是常规动作,车企之间也都象征性地表明态度,完成价格下调,但终端市场价格仍交给市场来做出决定。

但就在距离今年增值税税率正式下调还剩15天的日子上,也就是3月15日,梅赛德斯-奔驰率先打响的官降第一枪,给本已经寒意潺潺的中国车市带来了一股不一样的味道。

虽然首先官降的仍是奔驰,但与2018年5月1日那次增值税率下调后,只有部分豪华车企和少部分非主流合资、自主车企选择跟随的情景不同,这次官降大潮不仅拓展到了主流合资品牌,更提前拉开了合资品牌与自主品牌之间一场非此即彼的正面生死交锋。

10天到不足24小时

3月15日晚,梅赛德斯-奔驰率先发布官方声明,响应国家增值税下调政策,从即日起购买全系产品提前享受价格优惠,最大降幅为6.4万元。

第二天,宝马捷豹路虎、沃尔沃三家企业紧随其后宣布了提前下调全系产品的厂商零售价格,产品最大降幅分别为6万元、8.5万元和6万元。

3月17日、19日和20日,豪华车阵营中,林肯奥迪英菲尼迪也相继加入到了官降大军中。

事实上,从梅赛德斯-奔驰、宝马、捷豹路虎等较早一批企业宣布官降开始,坊间就一直猜测,在豪华品牌的价格下压面前,合资品牌能够撑住多久?

这个时间的答案是10天。

3月25日晚,一汽-大众成为了合资品牌中率先官降的第一家车企。

几个小时后,大众在中国的另一家合资公司——上海大众也宣布,从3月26日起,旗下大众和斯柯达两个品牌全系产品下调厂商建议零售价。

南北大众的官降行动不仅将官降大潮带入了合资品牌阵营,更在第一时间就迫使自主品牌做出了反应。

而这个反应时间与从豪华车传导给合资品牌的10天不同,它只有短短的不到24小时。

3月26日晚,上汽乘用车宣布,自3月27日起,旗下荣威名爵响应国家增值税下调政策,发布官降公告,成为自主品牌中的第一家车企。

为什么早了15天

与去年在降税执行当日宣布调价不同,奔驰这次将降价的官方消息和优惠时间提前了15天。

为什么?

汽车商业评论认为,作为近两年来在中国豪华车市场上销量领先,且市场终端价格稳定程度、利润率均名列前茅的奔驰之所以提前开启官降模式,或许是出于对2019年中国和全球汽车市场形势低预期判断。

中国汽车工业协会公布数据显示,2019年1-2月,国内乘用车累计销量324.3万辆,同比下降17.5%。

而在各个细分市场中,此前一直被预期仍将保持8~10%市场增速的豪华车市场也表现得不如人意,虽然仍保持增长,但幅度仅维持在1.5%~2%的水平之间。

同时,豪华车市场中第一梯队(奥迪、奔驰、宝马)的销量集中度进一步从2018年同期的69%提升到了74%。

也就是说,照此发展,2019年中国豪华车市场的竞争主动权基本集中在ABB手中,而三家企业谁先发力都有可能让对方陷入被动。

过去两年,奔驰在中国市场的销量一直呈现出前三季度保持领先,第四季度开始有意放慢节奏的景象,对于中国豪华车市场销量第一的位置也并不苛求。

但不求第一并不代表着它没有压力和野心。

面对2019年不确定的中国车市环境,以及母公司戴姆勒所面临的巨大财务压力,确保奔驰品牌在中国市场的规模有效增长是最不容有失的一环。

因此,奔驰的官降是一种响应政策的姿态展示,但提前的15天,则是一次有意的主动出击或者市场试探,希望以此一举奠定未来几年的强势位置。

豪华与合资的防火墙

从奔驰到宝马、捷豹路虎、沃尔沃,到林肯、奥迪、英菲尼迪,如果再加上3月27日、28日和29日分别宣布官降的雷克萨斯凯迪拉克保时捷,中国豪华车市场销量排名前10的车企全部完成了这一轮的官降行动。

但汽车商业评论注意到,豪华车品牌阵营中各个品牌虽然也都做出了官降举措,但陆陆续续地持续了约两周的时间,且各家企业也表现得有条不紊,并不急迫。

同时,也如前文所说,从豪华车降价传递到合资品牌,这个过程用了整整10天的时间。

为什么?

首先,豪华车的官降并不等于市场终端售价,虽然3%的价格差相比去年1%有了不小的提升,但它可能真正带来的终端价格变化与此前已经存在的促销力度相比仍是有限。

在全部豪华品牌的降价中,大多降幅都是3%的减税额度,只有林肯一家对入门车型MKC给出了大约6%的降幅,整体表现平稳。

广州威尔森信息科技有限公司的一份数据报告也显示,以去年增值税调整1%后的市场表现为例,虽然豪华车在当年5月的成交价格呈现下降趋势,但销量却不增反减,其中一个重要原因就是厂家已经通过一系列的终端促销手段提前释放了部分持币待购消费者的消费力。

因此,豪华车的官降对于市场终端价格的影响较小,也决定了它向更下游市场的价格传递速度减慢。

其次,豪华车与合资品牌之间仍然因为品牌的定位差异和消费者的需求差异不同,有着一道天然的防火墙。

一方面,这一轮豪华车官降中,降幅较大的车型大多是一些百万元豪车,入门级产品因为售价较低,降价幅度不大。用消费者的话来说,就是“我缺的不是那几万(元),而是一百万(元)。”

另一方面,虽然市场一直有豪华车降低其入门车型的售价门槛挤压了合资品牌的空间,但这个空间更多是价格、利润,而并非销量。

汽车商业评论统计了2016年到2018年合资品牌B级车的销量,分别为205万辆,196万辆和215万辆,虽然有波动,但整体走势仍是稳中有升。

其根本原因是消费者在豪华车入门车型和合资品牌B级车之间做决策时,往往考虑的出发点不同。

一类人看重的是品牌认知、豪华时尚等感性元素,另一类人看重的则是驾乘体验、空间、安全等理性元素。

因此,虽然价格区间趋同,但由于定位人群和满足的需求不同,豪华车与合资品牌之间仍然有一定的防火墙或者缓冲空间。

从官降到促销

应该说,10天后由一汽-大众、上汽大众联手牵头发起的合资品牌官降受到了豪华车价格下探的一定影响,但更多的可能还是来自于合资品牌间,甚至是与自主品牌间竞争所带来的压力。

2018年2月,一汽-大众大众品牌销量为78045辆,同比下降约8.7%;上汽大众2月销量同比下降8.9%,1~2月销量为30.1万辆,同比下降10.4%。

南北大众一直是合资品牌中品牌溢价较高、且稳坐销量排行榜前二的企业,它们所占据的细分市场和市场规模让降价带给市场的影响更为突出。

在官降的同时,上汽大众还宣布旗下多款畅销车型如途昂、途观L、全新一代帕萨特等车型可以享受最低2成首付、2年零利率、10000元置换补贴和最高6500元保险优惠等促销礼包。

官降也在这个时候又多了一丝促销大战的滋味。

上汽通用和东风日产的跟随策略更印证了这个结论。

3月28日,上汽通用宣布下调别克雪佛兰、凯迪拉克三大品牌部分在售车型的厂商建议零售价,但其中一些畅销车型,如别克GL8却不在价格调整之列。

同时,它们针对多款车型联合上汽通用汽车金融、上汽通用融资租赁、上汽保险,推出覆盖产品全生命周期的一揽子“让利”组合方案,促销意味更浓。

而东风日产在同一天的官方则促销得更加彻底,打出了“官降与否不重要、实惠才是真王道”口号。

它们将增值税减税3个点的政策直接简化为“全系车型普惠3重礼”的促销话术,即购车即享购置税减半、全车系享2年0利率(部分车型3年0利率)和3月28日到4月30日推出1000元增值专享购车补贴。

汽车商业评论认为,随着合资品牌阵营中销量TOP4的企业集体官降、促销,在人人都认同需要从存量市场中挖客户的环境下,其他合资品牌将不得不采取类似的手段来应对,唯一的差别就是促销力度的大小,以及各家企业如何在销量、利润和品牌价值之间寻找平衡,以及如何在降价大潮中确保经销商的利益不受到较大冲击。

但谁要是不果断出击,不果断降价,谁的game可能就要over,因为这再也不是中国汽车市场刚刚加入普及期的阶段了。

合资与自主的正面交锋

从合资品牌的“促销式”官降传递到自主品牌只用了不到一天时间,从一定程度上,这也反映了两股阵营之间早已不是各自守在自己的一亩三分地上,过着不愁吃、不愁喝的小康生活,而是双方在众多产品上已经定位相同,在战略布局上相互交错,竞争进入白热化,甚至到了非此即彼的程度。

国家信息中心副主任徐长明在2018年11月中国国际进口博览会的全球汽车产业发展趋势论坛上曾展示了中国车市近10年来豪华车、合资品牌和自主品牌所占据的市场销量比例变化。

自主品牌从2014年开始,随着上汽荣威、广汽传祺等品牌的崛起,逐渐上攻的自主品牌对以性价比为驱动的合资品牌进行挤压,与大众、丰田等为代表的以品牌为驱动的合资品牌一起,在4年的时间里吃掉了约14%的市场销量。

同时,吉利领克、长城WEY向合资品牌长期坚守的20万元更高价格区间进行探索和尝试,而2019年2月26日,捷达成为一汽-大众第三个品牌,市场价格也直接渗透到自主品牌销量最为集中的10万元上下区间。

自主品牌中的一线企业在成功具备了与二线合资品牌的竞争力后,开始正式与一线合资品牌有了越来越多的交集、摩擦。

在这样的正面交锋中,自主品牌在智能化方面具有一定的竞争优势,但也在品牌、长期的产品可靠性等方面有弱势的一面。

在市场环境较为严峻的时刻,自主品牌的这些弱点容易更多被关注和纳入到购车者的决策中。

2018年11月和12月的市场销量快速下滑中,合资品牌已经体现出了产品布局均衡、品牌口碑度高等方面所带来的更强抗压能力。

因此,当合资品牌再次挥舞起降价促销的大棒时,那些有能力在市场优胜劣汰中活下来的自主品牌必须及时、勇敢地做出回应,采用灵活的战略战术,避免市场被蚕食。

3月29日,上汽荣威在上海上市新车荣威i6 Plus,车辆全面对标上汽大众畅销车型朗逸,官方指导价为8.98万元~13.98万元,仅比去年10月26日上市的荣威i5(6.89-11.59万元)贵出一点点。

这也直接为日后与同级的朗逸(10.79-16.19万元)、轩逸(9.98-16.15万元)以及卡罗拉(10.78-17.58万元)等合资车型竞争赢得更大的价格优势。

上市仪式现场,荣威更是宣布直接在官方指导价的基础上为新车消费者提供2万元现金购车优惠,并推出2年0利率或超低日工气球贷和互联网车型十年免费基础流量等优惠礼包。

荣威i5凭借优势的产品还有恰当的定价在上市第二个月销量就超过2万辆,上市第四个月直接冲进国内轿车榜前十名的位置。现在i6如此定价为它赢得市场认可应该说铺平了道路。

汽车商业评论相信,其他自主品牌新一波的大规模官降就要开始,一场你死我活的正面交锋已就此展开。

来源:第一电动网

作者:汽车商业评论

本文地址:https://www.d1ev.com/kol/89079

返回第一电动网首页 >

收藏
34
  • 分享到:
发表评论
相关内容
新闻推荐
热文榜
日排行
周排行


第三方登录
小程序

反馈和建议 在线回复

您的询价信息
已经成功提交我们稍后会联系您进行报价!

第一电动网
Hello world!