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电动汽车太难卖了

跨过金九银十,车市整体进入增长乏力的新常态,有人欢喜在此等大势之下依旧销量增长,有人愁因为就是它引领销量下跌的新潮流。新能源汽车是销量增长的主要亮点之一,在即将到来的2019年,乃至往后不短的一段时间内,这个新战场将会越来越火热。

电动汽车要怎么才能卖出去

2018年是互联网造车新势力开始真正迈入汽车市场的关键一年,蔚来ES8和威马EX5已经开始上市并批量交付,小鹏G3也将于12月12日开始批量交付。2019年开始,特斯拉Model3、广汽新能源AION.S、蔚来ES6、车和家理想智造ONE等等车型都会陆续上市。电动汽车将正式进入春秋战国时代,究竟谁能够在2020年之后一统江湖,就看谁能够抓住用户,得到用户的认同。

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说到新能源汽车,主要就是电动汽车,说到电动汽车,就绕不开特斯拉。不同于传统燃油车开创性的4S店经销商模式,特斯拉超越传统,自建自营店的模式成为电动汽车车企,特别是互联网造车新势力汽车销售的新方式。

以蔚来的蔚来中心NIO HOUSE和广汽新能源的25HOURS体验中心为特色的全新销售展厅也日益成为汽车销售场地设计的一个新方向。不同于原先4S店前厅是汽车销售展厅,后院是汽车售后中心,全新理念的销售展厅涵盖了汽车展厅、咖啡吧台、书吧、共享工作空间和儿童乐园等等,已经超越了传统的汽车销售及售后中心,变成一个个网红休闲胜地。

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电动汽车在售后服务上面的不同,特斯拉在其《车辆保养维护计划》中已经向外界有了明确的说明。与传统汽油车不同,特斯拉电动汽车不需要更换机油、燃油滤清器或火花塞,甚至连刹车片也不需要经常更换,因为大部分制动能量都是通过电机回收的,制动造成的磨损会明显减少。

特斯拉保养服务主要关注轮胎状况和四轮定位,钥匙电池、空调滤芯、雨刮片等易损耗零部件,以及空调制冷剂、制动液、电池冷却液等液体更换等。为了保证车辆始终符合最佳性能标准,特斯拉建议每年或每2万公里进行一次全面的检查和保养。

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特斯拉的智能车载控制系统,可以让车主和特斯拉服务中心实时了解车辆的运行情况,车主可以通过车载系统中控屏或者手机APP了解车辆各个装置的使用情况。除了硬件问题,车辆软件方面的异常绝大多数都可以通过OTA远程更新解决,无需回到售后服务中心。

对于电动汽车来说,传统燃油车定期每5000公里或1万公里,或者每半年都必须要做的机油更换等常态保养都已经被抛弃,同时油路清洗、节气门清洗等等燃油发动机相关的售后服务现金奶牛都已经被扼杀。在告别了这些附加值高的服务之后,电动汽车的售后服务保养所能带来的利润点都大幅度减少。

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传统4S店经销商模式见证了传统燃油汽车的蓬勃发展。每个车企畅销的车型也就那么几款,市场占有率的上升也总有天花板的时候,但是经销商数量却一直处于不断的扩张之中,扩充网络数量,提升网点的覆盖率,成为厂家宣传售后服务能力的一个重点。当经销商网点和车辆品牌天花板所带来的市场占有率天花板失去平衡,经销商无法再扩大蛋糕,只能抢夺所剩不多的蛋糕,最终因销售压力巨大、运营成本高导致经营亏损的经销商比比皆是。

特别在销量增长乏力的季节,压库问题都会成为经销商一个关乎生死存亡的严重压力。车企追求销量,不管经济如何、车市如何,车企年初制定的销量都是必保的目标,谁也不会落下脸来调低年初制定的目标。在销量无法持续的前提下,车企向经销商压库成为完成销量的一个见效最快的武器。

车企和经销商之间因为压库问题导致的冲突在前几年并不少见,在面临可能增长乏力的2019年,究竟这样的冲突是否会再次爆发,还得看看各个车企如何制定指标和如何看待与经销商的关系。一个增长目标不那么现实,一个下跌的目标又无法接受;经销商仅仅是一个汽车销售点,还是将之纳入其整车制造价值链条中的一个重要环节。

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在朋友向我咨询买什么车的时候,我都会提醒他们要去看看当地的经销商或者4S店的售后服务质量如何,因为不同地区的经销商,服务质量可能良莠不齐。毕竟签订车辆购买合同只是几分钟的事情,但是车辆保养等售后是要伴随车辆的使用生命周期,或者至少是质保期期间,一个差劲的售后服务比一个蹩脚的销售更能带来“让人整个人都不好了”的糟糕体验。

车市蓬勃发展的这几年意味着车市不可能永远高速增长,低速增长乃至些许的调整下滑将有可能成为车市新常态。布局高度重叠的经销商整合不可避免,敢于在用户体验和服务质量上投入资金和精力的经销商必定成为整合的主动者。更加合理的网点布局,再加上车企与经销商更加良性的双向互动,将可以让这个经典销售模式得到更好的发展。

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以汽车销售和售后服务为主盈利来源的经销商,对于汽车品牌、销售规模都是一个关注的重点,它们可谓是不见兔子不撒鹰。虽然新能源汽车销量处于增长之中,但与传统燃油车相比体量还非常的小,汽车经销商依靠销售新能源汽车来实现盈利还非常困难。

互联网造车新势力更是品牌影响力相对较低、量产交付量也少,更别说销售规模,与其被这些大型汽车经销商鄙视,或者说这些经销商根本看不上眼,互联网造车新势力只能选择线上商城、线下建设自营店的方式来销售自己的产品,这个方式是否会成为未来新能源汽车发展的主流模式还言之尚早。

汽车销售盈利最终还是要落实到销售规模上来,如特斯拉自建自营店,自建物流运输,都得在车辆批量交付达到一定量的规模才能实现销售服务链的盈利。传统经销商有丰富的市场和销售经验,隔行如隔山,这里面的门门道道也只有新势力真正进入之后才能真切感受到。卖一辆车或许比造一辆车要难得多,毕竟造车是花钱的事情,但是卖车是要赚钱的事情。

于是乎,在互联网造车新势力的成本预算表当中,除了造车需要的大量资金之外,还要加上建设体验中心、直营店甚至于售后服务中心的成本预算。建店规模正常情况下都需要超前与汽车销售体量,如果后续汽车销售量无法快速提高,车辆的积压成本和自营店的高额运营成本就有可能前后夹攻将车企压成肉饼。

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汽车销售还远不能像电子产品、日常用品、书籍等等产品用网上销售的方式,要真正看到这辆车,试驾并操作,这些真实的体验还是客户购买车之前所必须的流程之一。要让客户能够更加便利快速地体验真车,线下销售中心必须存在。在满足客户需求和建店成本之间取得平衡,重中之重还是在于未来的汽车销量规模。

爱驰汽车联合创始人、总裁付强说过,未来爱驰汽车将通过整车、配件、衍生产品销售,金融、车联网运营、充电及能源、数据服务,碳交易,技术及工程咨询等多个方面实现盈利。前提同样是,整车销售要达到一定规模,品牌具有一定影响力之后才能带来上述销售全价值链的正向拉动。

在实现了量级的销售规模之后,自营店可以实现盈利,经销商也会上门谈合作,但是这或许是一个先有鸡还是先有蛋的哲学问题。不管是4S店经销商模式,还是车企直营店方式,唯一不变的是如何能够让客户能够得到便利、快速和高质的服务,打造人无我有,人有我优,具有自我特色的服务。

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在全新汽车时代,跨界合作或许会成为汽车销售的新模式。如同几年前曾一直火热讨论的苏宁、国美模式的电子产品销售中心一样,京东、天猫等等这些汽网上超市也已经开始上马。汽车销售不再是某一个车企的品牌,而是汽车经销商自己的品牌,汽车经销商对于其销售的汽车品牌具有统一的标准要求,对于售后服务水平的追求,都将成为用户选择的重点。

在汽车制造技术不断成熟和趋于相同的时代,汽车品牌之间的区分变得模糊,售前、售中和售后服务将会是体现汽车差异的重点,我们可以大胆想象未来的汽车销售中心或许是以车型类别区分的。

你可能进入一家丰田、本田、日产的日系销售中心,或者是进入一家凯美瑞、雅阁、迈腾、帕萨特的中级车销售中心,又或者是进入一家传祺、吉利荣威的自主品牌销售中心,又或者是进入一家特斯拉、蔚来、车和家的新能源汽车销售中心。

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这一切都是要以汽车经销商自我能力增强为前提,不管是品牌影响力、服务水平,还是对车辆质量的把控和销售规模体量。广汇、中升、利星行、庞大、恒信这些汽车经销商已经拥有了很好的口碑。广汇卖身恒大,庞大在出售,这意味着汽车经销商群体也在进行着大规模的整合。在改变、整合、提升的过程中,我们期待一个个带有全新服务理念的汽车经销商巨头出现。

海马小鹏汽车代工、江淮为蔚来代工,连汽车制造都适用于代工模式,造车新势力的销售模式值得拥有更大的想象空间,互联网新思维与传统汽车经销商的结合必定会诞生全新的销售模式。

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蔚来、威马、小鹏等造车新势力正在努力完成其造车里程的其中一个环节——批量交付,随之而来的是最为关键的一个环节,就是车辆使用稳定性和售后服务水平。

不管多么强大的供应链,不管多么天马行空的造型,不管多么先进的技术,汽车的全流程最终都要用各个车主的驾车和售后体验来实际验证,得到认可之后才能有下一个未来故事。

当电动汽车遍地开花之时,市场优胜劣汰机制就会频繁启动,未来两三年说是生死存亡的关键时刻也不为过。不管是汽车制造,还是汽车销售,开放、合作、融合将是未来汽车产业一个重要的发展方向。

来源:第一电动网

作者:TMC动力

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TMC动力 大牛作者

在汽车行业边缘感受汽车制造的趣味和活力。微信公众号:TMC动力


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