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新高管团队亮相力推智能工厂,留给宝沃的机会还有多少?

再过一个多月,宝沃距离自己推出第一款新车已经两年了。在造车新势力层出不穷的中国市场,这样的年纪已经不能算是“新人”。

两年的时间里,宝沃实现了从0到1的突破,也经历了阵痛期,在高层大换血后,新的领导层将在新的一年继续带领宝沃在中国车市披荆斩棘,但在竞争残酷的中国市场,留给他们的时间已经不多了。

宝沃的困局:高层出走、销量下滑

作为一个死着比活着时间更长的汽车品牌,宝沃最初的成功深刻诠释了不会讲故事的创业公司卖不动好产品这个道理。 

从始终坚持的“德国血统”到和奥迪奔驰宝马齐名的“BBBA”,再到源于“1919”的品牌故事,宝沃一出现就将自己标榜到了豪华品牌的高度,就算在之后的持续扒皮中“跌落神坛”,宝沃也顺理成章的成为了对标大众,定位在合资与自主之间的“高端品牌“”,其“步步为营”的过程堪称教科书级别的品牌塑造。

在成功塑造了相对高端的品牌形象后,宝沃旗下的首款产品BX7又以超过预期的价格赢得了市场。2016年4月在北京车展亮相之后,宝沃BX7一度在数月之中,累计销售订单近4万,月销最高超过6000辆。更值得一提的是,产品成交均价甚至超过21万,高于日产奇骏、丰田RAV4、福特翼虎,成为一匹不折不扣的黑马。

然而,好景不长,在2017年3月底推出被寄予厚望的BX5后,整个宝沃品牌的总销量不增反降,上市后的BX5销量多月徘徊在1000辆左右徘徊,甚至连宝沃BX7的光环都开始褪去。 

可以说,两款车并没有实现一加一大于二的效果,充其量是完成了一道一加一等于一的数学题。最有力的证明是,2017年11月,宝沃BX5的销量环比增长12.24%,达到了3669辆,但在同一个月,BX7只卖出了1109辆。

究其原因,一方面BX5定价过高,仅比宝沃BX7低1万元,除了一些不走寻常路,嫌“BX7过大”的消费者,很少有人会为其埋单;另一方面,宝沃的“德系光环”开始陨落,随着BX7的热销,更多的人开始了解宝沃的品牌,知晓了“背后的故事”。 

然而,对于宝沃而言,全资所有者福田是只许成功不许失败的。根据公开资料,福田在宝沃项目上的投入已达到百亿级别,这几乎是福田有史以来所有的利润总和。在销量停滞不前的时候,人事上的动荡就开始显现,职业经理人和福田之间的博弈,离开的只能是前者。 

从去年9月开始的接连几个月时间里,宝沃高层持续出走。宝沃副总裁兼营销公司总经理贾亚权跳槽去了奇瑞;始终坚信将“德国故事”讲透才是宝沃机会的执行副总裁陈威旭在被升为欧洲事业部总裁不足一个月后离职;主要负责销售网络发展,一年内将宝沃门店开到180家的营销公司副总经理祁素彬离职;在甲方乙方中切换的营销公司常务副总经理果铁夫,也处于半离职状态……

至此,一手打造出宝沃品牌的职业经理人团队,目前还剩下一个中文说得不太流利、更像是为了证明宝沃“德国血统”的外国人华立新。但从百度搜索上看了,这位从戴姆勒退休后,来宝沃发挥余热的老人也已经多月没有面对媒体发出过声音了。

新高管团队如何再次激活这个品牌?

高管们的离职与跳槽,在汽车圈早已经不是什么新闻了。一批人离开后,总会有新人的到来,2月28日,宝沃汽车在北京密云工厂举办了新年媒体沟通会,曾任职于东风日产的杨嵩以宝沃汽车集团首席运营官兼营销公司总经理的身份,首次出现在媒体面前。

从2005年加入东风日产正式进入汽车行业,到2010年担任东风日产市场销售总部副总部长,再到被雷诺日产联盟总部派往北美,负责北美市场的销售,杨嵩称得上是一位“学贯中西”、广受好评的汽车人。 

对于为什么要来宝沃,杨嵩自己的回答是,“看中了宝沃的‘人·车·工厂’”。“第一我觉得宝沃的团队非常好,特别是我们的高层领导;第二是我们的车很好,大家都看到了;第三就是宝沃密云工厂,这个工厂不是我第一次来,在来宝沃之前,我就来这个工厂参观过了。” 

中国人说话喜欢铺垫,将最重要的东西放到最后,深谙说话之道杨嵩似乎也不例外。第一点,所有在职场上浸淫过的人都懂,第二点,所有明眼人都懂,而第三点乍看上去就让人有些摸不到头脑了,但细品之下还是能恍然大悟:“哦,宝沃要开始宣传智能工厂了。”

杨嵩希望借助智能工厂树立品牌脚踏实地的形象的思路并没有错,他接下来又解释道,“一个企业有没有前途,一个是它的人、一个是它的车、一个是它的工厂,这三个要素要改变是非常难的。相比之下,品牌、营销、渠道这些事情,只要我们肯花力气的话,相对要容易改变一些。” 

言下之意,故事不难讲,店不难开,车不难卖,只要领导好,产品好,工厂好,宝沃就前途光明了。一个在汽车产业工作多年,具有丰富经验的汽车人,或许能够明白工厂对产品的重要性,但不得不提醒的是,“如果你是消费者,你会为宝沃的领导和工厂埋单吗?” 

至于产品,宝沃的车也许真的不错,但平心而论,中国市场上的近百个品牌,以及SUV市场中的近百款产品中,很少有真正存在硬伤的车型。摆在宝沃面前最需要解决的问题是,在产品并没有绝对竞争力的情况下,如何做出差异化的竞争定位,让消费者为其买单。

2018:宝沃还有多少机会?

有消息称,进入2018年后,宝沃准备由内到外全面降低运营成本谋求生存。从宝沃汽车集团提出的2018年费用过程管控目标与要求中可以看到,宝沃要求集团上上下下实行全面的成本费用管控,开源节流,降本增效,提升员工节能降耗意识。

其中,在降低费用目标的一栏中可以看到,在原有预算的基础之上,宝沃集团各项标准基本减少了十分之一的费用预算总额,包括了人工成本和制造成本,对于一家汽车企业而言,10%的费用已经是不小的改变。 

产品规划上,宝沃BX6将于4月25日开幕的北京车展期间首发亮相,据悉,新车将搭一款最大功率140kW的1.8T发动机,售价在20万元左右。另一方面,宝沃此前宣布今年将在新能源领域全面加速,推出纯电动SUV——宝沃BXi7。

发力新能源也许正是宝沃的机会所在,在汽车“新四化”的大趋势之下,燃油车的机会也已经不多。BX5和BX7所处的紧凑型SUV和中型SUV市场已经是中国车市上最火爆的两个细分市场,如果这两款车都卖不好的话,其他领域就更是寸步难行了。

另一方面,据可靠消息,由于宝沃要价过高,曾一度传得甚嚣尘上的宝能入股宝沃已暂无可能,这意味着宝沃在一段时间内,很难再有外援的支持。而宝能在2017年终于选定了从诞生之日起就经常和宝沃放在一起比较的观致作为其车进军新能源汽车的通行证。在财大气粗的宝能的支持下,观致发力新能源市场似乎已经成为板上定钉的事情,宝沃没有理由拉在后面。

需要提醒的是,对于一个成立不久的品牌来说,稳定是十分重要的。去年年底的高管集体出走已经为宝沃敲响了警钟。在最初的发展时期,出现挫折和困难并不奇怪,但太多的外力的干扰,对品牌发展有利无害。企业管理和架构的扁平化是宝沃最需要向造车新势力学习的地方之一。 

坏消息是,留给宝沃的时间已经不多了。会讲故事的,舍得砸钱的,认真做产品的造车新势力仍在层出不穷,在销量上已经站稳脚跟的自主品牌从去年开始就上攻,大众将在今年推出全新的廉价车品牌。

降低成本后,产品的质量是否会受到影响?福田愿意以及有能力给予宝沃的资金支持还有多少?新的管理层有多大的权利和多少时间证明自己?即将上市的两款新车能否获得市场认可,能够为宝沃带来多大的转机?2018年,宝沃需要回答的问题还有许多。

来源:第一电动网

作者:华山论剑

本文地址:https://www.d1ev.com/kol/63690

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华山论剑

用女性的视角,观察汽车行业,把脉企业发展。车,不仅仅是冷冰冰的机械,更是情感的纽带,生活的调味剂。爱汽车,爱生活。微信号: iauto-ilife

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