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问界 M7 “保鲜期”,只有 8 个月?

「产品迭代速度比别人的 OTA 还快。」

这是问界 M7 Ultra 上市发布之后,一位问界 M7 用户的反应。「选车纠结了半个月,排队又等了两个月,如今开了不到三个月成绝版车。」

这位问界 M7 用户无奈的原因是,问界 M7 再次迎来升级——整体外观变协调了,内饰高级了,智驾更牛了,车子也更好开了

好消息是,问界 M7 Ultra 上市首日大定破 1.2 万辆。上市第三天,余承东亲自给新用户交车,并表示这个月问界 M7 Ultra 的交付目标是两万辆。

坏消息是,即便是问界 M7 Ultra 的起售价涨了 3 万元,但还是有问界 M7 老用户们拉起了维权横幅,不满厂家的迭代节奏,结果被销售人员反常的服务态度(撑伞、包餐)应付回去了。

在销量利好的同时,余承东还首次进行了一场城区智驾直播,为问界 M7 Ultra 带货。

谈及当下智驾领域的竞争时,余承东表示,只有少数厂家能够实现较强的智驾能力,这比拼的是大量的数据训练、AI 大模型能力、人才密度等多个维度,很少有企业能够维持高强度和不计成本的投入,后入局者会越来越难跟进。

不难看出,无论是余承东亲自下场直播,还是问界 M7 的加速迭代,都是华为调整智能汽车市场竞争策略的缩影。

01、问界 M7 的爆款周期坚持了 8 个月

问界新 M7,是华为的爆款车型之一,但无法像理想做到常青树的角色。

从数据上来看,自 2023 年 9 月上市以来,问界 M7 两个半月累计大定突破 10 万辆,8 个月大定破 18 万辆,刷新国内新势力单车销量增长最快记录。

18 万辆的成绩单已经打遍车圈无敌手。

作为参考,比问界 M7 提前 7 个月上市的理想 L7,截止今年 4 月份累计交付量 16.96 万辆,甚至单车型高于小鹏、蔚来、哪吒和零跑等一众新势力 2023 年全年累计销量。

虽然一款车型吊打一个品牌,实际内部订单存量也已经接近掏空了。

官方数据显示,问界 M7 上市 170 天累计交付超 10 万辆,而开年至今问界 M7 的单月销量,已经从最高的 3 万辆跌至 9000 辆(4 月份)

据数说新能源统计,现款 M7 车型几乎已全部交付,剩余订单加上少量库存车只有 1 万辆左右。

相比之下,理想 L7 上市至今月均销量稳定在 1.21 万辆左右。

据鸿蒙智行的销售透露,比起刚上市平均每天 20 组客户的热度,现在看 M7 的客户平均不到 3 组/天,即便期间官降了 2 万元,人流也大不如从前了,核心原因是竞争对手上新车了。

在问界 M7 上市的前期,其对比市面上最畅销五座 SUV 的理想 L7,有价格上的优势,起售价最高低了 7 万元,这是 M7 能够在短时间内收获大量订单的原因之一。

4 月份,理想推出了同样中大型 SUV 的 L6,不仅价格区间跟 M7 高度重叠,性价比同样略高于 M7。

「理想 L6 上市对问界 M7 的冲击挺明显的,基本来店里的消费者都会问到哪一款比较划算」,销售人员补充道。

博主 @新渠道-李霸天的新车速报显示,问界 M7 Ultra 大定用户重点对比车型是理想 L6、L7,而选择问界的原因是看重华为的智驾和做工用料。

可以看出,问界 M7 Ultra 如今上有理想 L7 施压,下有理想 L6 贴身对打,形成以一挑二的竞争局面。

有意思的是,在问界 M7 Ultra 定单火爆的同时,理想 L6 的交付周期从 5-8 周更新至 5-7 周,并预计本月交付破 2 万台。

除了市场环境因素之外,问界 M7 后劲有多大,还得看自己抗不抗打。

问界 M7 引起强势流量的另一个原因是,华为超过 7 亿的用户,以及正值新款手机 Mate 60/X5 引起的巨大市场热情。

在问界 M7 上市之际有销售人员曾向我们透露,每天来看手机的人数虽然比看车的翻好几倍,但这部分的流量其实无形之中也在向汽车分流,不少消费者来了之后发现原来华为也在卖车。

随着华为 Mate 60 热度的下滑,出圈效应也逐渐呈现出下降趋势,问界 M7 需要重新回到靠产品力说话站稳脚跟。

这也是为什么问界 M7 连续两次改款,都强调升级了操控性、安全、座舱舒适性等方面,如果单靠智驾一个点很难打遍天下。

所以,与其说是问界 M7 热销撑不过半年,倒不如说市场也在逼着华为推陈出新。

02、买车逐渐电子化,华为复刻数码圈的打法

不论电动车还是燃油车,汽车更新换代都有相对固定的周期和节奏,主流经济品牌的车型换代周期通常是 3~4 年一次大换代,中间第 3~4 年会有一次例行的改款。

即便是讲究快节奏的新势力,最快也是保持 1 年的节奏上新款,比如理想 L 系列、蔚来 NT2.0 平台和小鹏 G9 等车型。

华为是首个破了车圈按期改款的玩家。

从时间上来看,问界 M7 最早是在 2022 年 7 月上市,第一个改款是在 2023 年 9 月,算是正常一年一改的节奏,然而只过了 8 个月,问界 M7 再次改款升级。

如果按照问界新 M7 第二批用户 8~10 周(2023 年 11 月 30 日)的交付周期来算,不少问界 M7 的用户等了超过 2 个月的时间,结果车子到手还没完全熟悉就已经改款了。

余承东解释道,问界不搞像其他车企 3 年小改款,5 年大改款的东西,该常规升级得就升级,只要还有售后,能 OTA 升级就对了。

言外之意,华为想让买车越来越消费电子化,复刻数码圈「卷智能科技」的打法。

原因不难理解,华为在科技领域每年千亿级的研发投入,有足够的技术自信,但比起话语权更大的数码圈,华为加快新车改款还有其他的原因。

一是新车进展慢

抛开车型改款的发布会,问界的新车基本保持在一年一车的节奏,M5、M7、M9 分别在 2021 年、2022 年、2023 年上市。

产品规划上,享界 S9 计划在 8 月上市,问界 M9 五座版将在九月左右推出,与华为秋季发布会的时间节点相吻合,华为与江淮合作的首款车型预计在 2025 年春季上市。

除此之外,考虑到市场舆情环境的以及避免对现有产品线造成过大冲击,问界 M8 的发布可能再次推迟,大概率不会在年内推出;问界 M6 则因为华为对过早进入中低端市场持谨慎态度。

智选车的新车节奏一年一更,但主流新势力基本上保持了一年发布两车的快节奏。

作为参考,理想今年截止目前已经上了 MEGA、L6 两款新车,小鹏除了年初上市的 X9 之外,下半年还有 NOMA 系列和一款 B 级纯电车型,极氪下半年也有 MIX 和纯电 SUV 两款新车。

竞争对手接连出牌,华为需要加快改款车型提升产品竞争力,支撑起内部的销量目标——今年七月份开始每月销量目标明确不低于 5 万辆。

一个细节可以看出余承东有多着急。

8 月上市的享界 S9,提前一年开始预热了,先后两次出现在问界 M5、M7 新款发布会的 PPT 上,以及两次线下车展。

至于为什么不加快新车的研发进展。

不可否认,华为在鸿蒙智行合作的车企中有强势的话语权,但在双方合作的产品规划上,华为仍处于被动状态。

毕竟,目前合作的车企还有自家的主力车型,还没有像赛力斯一样全面押注华为的阶段,这就好比去年智界 S7 比奇瑞星纪元 ES 先发上市,而如今奇瑞星纪元 ET 都已经上市一个月了,智界第二款新车才刚传出谍照图。

二是技术下放、平摊研发成本

新款问界 M7,被称之为「小 M9」,顾名思义上车了问界 M9 同款座椅配色、星环散射体音响系统和 192 线激光雷达。

一方面提升了产品力,其次将新技术下放到主力车型上,可以通过不同价格区间的产品平衡投入和收益,问界新 M5 同样也上车了星环散射体音响系统、192 线激光雷达。

余承东曾透露,2024 年第一季度华为智选车 BU、车 BU 扭亏为盈,最大的助力来自于问界,尤其是问界 M7。

官方数据显示,鸿蒙智行第一季度累计交付了 85842 辆,其中问界 M7 占交付量的 74%(64330 辆)

此前,华为智能汽车解决方案 BU CEO 靳玉志表示,自 2019 年华为智能汽车解决方案 BU 成立以来,累计研发投入超过 300 亿元,研发人员达 7000 人。

说白了,在每年百亿元的研发投入下,华为需要提升销量形成商业闭环。

三是实现改款如新车的体验

从产品角度来看,车型改款换代有被认为是回炉重造的,有被认为是换汤不换药。

这中间最具决定性的因素,是新车是否带来质的变化。

问界 M7 首次改款投了 5 亿元,升级了安全性、底盘、内饰、座舱和智驾等方面,第二次改款又在问界新 M7 的基础上,进一步提升了外观、底盘、座舱和智驾的体验。

比如在底盘操控方面,问界新 M7 Ultra 升级了 CDC 连续可变阻尼减振器,实现针对不同使用场景自动调节悬挂软硬,还可以配合 ADS 预瞄与 CDC 减振器智能联动,优化驾乘体验。

再比如基于 192 线激光雷达,华为智驾系统的感知精度比业界水平提升 50% 以上,感知范围达到 250 米。

总而言之,至少比起其他车企以小修小补更新产品的方式,华为的改款车型没有挤牙膏,而是一次拼技术、拼体验的升级。

这是典型的华为打法,打破原先长期稳态的竞争局面,以技术先行迭代的转变加入这场厮杀激烈的竞争中。

03、不想背刺用户,就得挤爆牙膏

对于汽车行业的转型,车圈开始衍生出了一种判断:快就是胜利,慢就是掉队

对于车企而言,挤爆牙膏迭代的好处在于,能够激发消费者的购车欲望,接力产品的爆款周期。

打个比方,问界 M9 如果价格回落到 30 万元以内,对问界 M9 感兴趣且认为贵的消费者就会下单,而问界 M7 Ultra 正好就满足了这一批想买问界 M9 又超出预算的人群。

在问界 M7 改款之前,其月均销量只有维持 2000 辆左右,甚至接连几个月跌至三位数,改款后一度刷新了单月最高 3 万辆的记录,当在产品后劲不足之际,问界 M7 Ultra 销量再创新高。

除此之外,产品迭代也可以视为车企打价格战最合理的招式。

在智能汽车价格战风起云涌的当下,M7 的起售价从老款车型的 28.98 万元下调到 24.98 万元,如今更是打出了加量不加价的策略,类似的操作还有小鹏 G9、阿维塔 11 和理想 L 系列。

对于用户而言,产品迭代意味着成为老款用户,往后 OTA 升级更是看车企的心情了。

汽车对于大多数人是大宗商品,频繁的复购需求不大,这也和智能汽车快速迭代的特性存在着天然的矛盾。

如何平衡两者的关系,是摆在所有造车新势力面前的一道考验。

理想智能软件发布会主讲人宋紫薇感慨道,产品迭代常常容易纠结,因为也要考虑到老用户们的感受。牙膏挤爆了呢,大家说你割老韭菜不地道。

只升级个仨瓜俩枣,老用户又恨铁不成钢,说你品牌不思进取。

所以,尺度的拿捏是门学问。

从研发成本出发,问界 M7 一年改款 2 次离不开华为背后的技术赋能,目的是为了在同样的价格下,给潜在的消费者带来更好的产品体验。

同样这个速度也侧面证明了,问界 M7 会随着华为体系化的研发能力不断提升产品价值,毕竟出得晚了被动的是自己,「挤牙膏」式升级只会低于竞争对手一个台阶。

举个例子,比亚迪汉自 2020 年上市已经卖了 4 年,期间三次产品迭代先后上车了比亚迪 DM-i/P 混动系统、云辇-C 车身控制系统、更换全新 D 100(6nm) 芯片等技术,加上不断下探的价格,如今累计销量超过 74 万辆。

一款车型的热度有多高,取决于自身是否从用户需求的角度出发,通过提高产品价值投入到市场竞争之中。

同样的道理,如果快速迭代能够带来更极致的产品,我们也更希望这样的迭代来得再快一些。

来源:第一电动网

作者:汽车之心

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