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造车的雷军,为什么如此体面?

文:谈擎说AI 作者:郑开车

车圈从来不是个体面的江湖,尤其是高度内卷,价格战你死我活的今天。

大鱼吃小鱼,快鱼吃慢鱼,俨然已经成了时代“显学”。

而最近雷军的一条微博,多少让人看到了车圈久违的、稀缺的人性光芒:

不由得让人想起了,比亚迪去年8月份搞的“在一起”才是中国汽车的营销活动。

不止于此,理想MEGA上市之初,深陷“棺材车舆论风波。蔚来CEO李斌要求员工不得参与讨论或转发理想MEGA造型的舆论。

这波舍己为人,赠人玫瑰,手有余香的大爱精神,不觉间,俨然已经成为了一股新潮流,这波“体面风”背后有哪些营销趋势,今天我们围绕两个维度展开解读:

维度一:雷军造车体面背后的意义是什么?

维度二:车圈该如何向雷军学习。

体面人雷军的“营销拿捏术”

客观讲,在汽车这么卷的背景下,小米汽车作为一个新手,天眼查APP显示,小米汽车成立于2021年9月。

尽管小米SU7还不完善,但是作为外行人的第一款车,能杀出一片天地,属实可圈可点。

离不开小米的运营能力,更离不开小米的营销。雷军推荐购买友商汽车,如果我们带着营销视角解读,更有助于读懂体面营销的发展脉络。

首先:时代不同了。

现在这个舆论环境,肯定是和为贵。商业竞争可以,比如价格战,但是需要正大光明的卷。

而舆论战,被反噬的越来越狠。

比如最典型的余大嘴,封嘴久矣,都快成余闭嘴了;

李想也曾鲜衣怒马,激扬文字,怼天怼地怼空气,结果MEGA风波之后,道歉文之后瞬间熄了火。

理想的MEGA风波中,小鹏汽车这不这不马上就要露出马脚了.....

长城汽车实名举报比亚迪,比亚迪反手就是一波在一起,格局上碾压的死死的,事情到了最后也是不了了之.....

智己发布会上,碰瓷小米汽车,结果一个参数错误,被网友按着地上摩擦,屡次道歉都止不住洪水滔天的舆论发酵....

说白了,短视频时代,传播更广,参与度更深,再厉害的公关,再强大的财力,依旧遏制不住舆情泛滥,时代早就不是那个车企花了钱就能说了算的时代,民意面前,再强大的甲方,也得是卑微的乙方。

而小米,显然是懂的,也吃到了“团结一致”的红利,小米SU7发布会上,大佬云集,团结是小米作为初来乍到者必备的素质。

其次:降压品牌势能,本质上或是智己战的延续。

在与智己的这波舆论战,小米可谓是大获全胜,不管小米有没有参与舆情引导,按着全民皆知的刑侦学调查原理——谁受益谁是嫌疑人的简单粗暴逻辑,难免留人口舌。

小米需要降压,继续维持口碑,雷军的这波替友商卖车的操作,可谓是格局彻底打开,米粉心中的地位更加牢固,本质是在向“口碑银行”中储蓄。

另外,我们再细看雷军的话——如果您实在着急购车,国内新能源汽车都不错,比如,智界S7、母蔚来ET5、小鹏P7系列等,大家也可以考虑选购!

堪称正确的废话,一款车,确实不错但是也谈不上惊艳,平替很多,急着用车的用户完全会考虑选择别家,不用雷总劝导。

反而这么一劝,不急着用车的用户,经过雷总这波大格局的洗礼,愿意多等等。

人情也做了,体面也顾及了,还没怎么影响销量。

另外,从品牌维度来讲,小米SU 7 谈不上体面,外观不用说了,不能说神似保时捷,只能说是一模一样。小米汽车的品牌逼格,80%靠的是雷军的个人魅力,雷军本人也确实足够有魅力,坊间一度传为爽文男主角,品德方面在网友的认知中更是毫无瑕疵,维护好雷军的个人IP,也就保留住了小米汽车的逼格。

所以,相比造手机的雷军,造车的雷军更需要口碑,更需要爱惜羽毛,更需要完美人设。

毫不夸张的讲,雷军的形象决定着小米汽车的品牌段位。

当然,这也为小米汽车埋下了隐患,创始人与品牌绑定的过于紧密,上一个这么紧密翻车的还是李想,由衷的建议,以后小米汽车稳了之后,在营销层面与雷军保持适度的安全距离。

最后,汽车作为工业皇冠,初来者必须谦卑

尽管汽车制造相比之前,节奏更快了,门槛更低了,但是门槛低的前提是站在巨人的肩膀之上,比如不用制造电池了,有宁德时代跟比亚迪,智能化这些,只要你愿意“出卖灵魂”,一大堆软件厂商干等着为你的“灵魂”来场洗礼。

我们拿小米SU 7来讲,小米SU7低配版采用的动力电池是“刀片电池”,而刀片电池供应商弗迪是比亚迪旗下的企业;

小米造车虽然挺过了第一关,后期的产能爬坡危机,多产品线挑战,一样不能少。

小米汽车不是二代,不像吉利旗下的银河,上汽下面的智己等品牌,背后有祖荫庇佑,团结更多的车企,关键时刻,能保命的,比如小鹏危难之际,大众出手。

小米汽车作为踢馆者,作为“门口的野蛮人”,不止在C端要维护形象,为汽车圈同样如此。

小米营销术,对车圈有哪些启发?

如果说特使拉是国产新能源汽车产品力提升的鲶鱼,那么小米无疑是国产新能源汽车在营销层面的鲶鱼。

小米汽车流量炸街的营销方式,引得智己眼馋,车企大佬捧场助威,到如今不少大佬如魏建军等开启直播。小米汽车的营销能力,属实给车企上了一课。蔚小理当年尽管也够优秀,但是沉寂太久了,小米的出场,又将营销的价值重新定义了。

小米营销的拥趸不少,但是恕谈擎说AI直言,车企很难能学到精髓,我不是针对某一家车企,而是针对在座的各位。

小米营销的核心是小米公关部吗?肯定不是。公关部换了一茬又一茬,核心还得是雷军本人。

小米汽车营销屡屡出圈,羡煞周边车企,本质在于结构性的稀缺优势。

懂营销的人很多,但是懂营销同时又掌权,尤其是大权的人,屈指可数,为数不多的就是李想,雷军。较之李想的“性情中人”、“口无遮拦”,雷军显然更为老练,更为稳重,更符合“中国舆论特色”。

米汽车的核心是雷军,小米汽车的公关体系较之同行,优势其实并不明显,预算较之同行是少的可怜。

马斯克有马斯克的玩法,雷军有雷军的调性,大佬们,各有各的秉性。刘涛算是雷军的学生,可惜是个四不像,啃了一嘴毛。

是刘涛水平不行吗?显然不全是,核心还是是刘涛的资源调度能力不行,说到底是个职业经理人。

有表达欲的刘涛们,没有绝对的资源调配能力,有资源、有能力的大佬们,不愿意出来,这就是小米汽车的结构性稀缺优势。

即便是出来,比如最近的魏建军,表现的很真诚,很接地气,但是在“细节控”雷军面前,营销水准堪称弟弟。

强创始人模式,其实不止体现在营销层面,在造车领域也体现的很明显,同为这几年的造车新势力,跟小米su7比,极越销量相形见绌,夏一平差吗?不差。极越产品力拉胯吗?绝对不差。

为啥不行,核心还是资源调度能力,内部话语权的问题。如果是李彦宏堵上身家上,未必比雷军差太多。

最后,总结下,小米汽车的营销,车企想学你也学不来,另外也完全没必要向小米学。

就像胖东来很火,为啥中国只有一个胖东来,有些根本学不来,而胖东来模式的局限性也非常强,根本走不出河南,甚至郑州都进不来,因为管理半径过于短,企业的感性管理因数远大于靠制度制约的理性因数,也就是说可以小而美,天花板很低,一旦想规模化,甚至连锁化,就必然会被反噬。

雷军的强绑定式营销方式,很容易翻车,李想不是也翻了吗?

而小米汽车的营销短板也开始凸显出来,最近的一个趋势是,米粉过于饭圈化,上一次还是前几年的蔚来汽车的联合声明,车主一度被称之为“厂商孝子”。

用户是最难以琢磨的群体,今天有人会为自己的车子,摇旗助威,明天就会有人落井下石,而两种极端操作,背后很可能是同一批人。

小米不会不明白这个道理,作为第一款车,无论如何,都不算用力过猛,毕竟中国人做生意讲究一个开门红,可是一鼓作气,再而衰,三而竭,小米汽车以后还能继续辉煌,雷军的口碑能一直维持住?这都是问题。

因此,雷军强势绑定小米SU7,只是特殊时间的特殊产物。

创始人后期还是要学会与品牌保持适度距离,学会卸势能。

任正非公开场合用苹果,多次呼吁:买华为不代表爱国,莫要“道德绑架”!

或许,这才是创始人做品牌营销的最高境界。雷军与任正非之间,还差着无数个刘涛、魏建军.....

而从呼吁,等不及小米的车主可以考虑买友商车开始,雷军与任正非的差距无疑是在缩短的。

来源:第一电动网

作者:谈擎说AI

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