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2024,红旗如何代表“中式豪华”?

文:谈擎说AI

2023尘埃落定,车企们的成绩也自是几家欢喜几家愁,起飞如问界,折戟如威马,但穿越大喜大悲,最能体现中国新能源整体力量的中间队伍里,同样存在着微妙的此起彼伏。

这里面有多少低估?又有多少“粉饰”?在未来一段时间,谈擎说AI将尝试系统地复盘一番中国车企们的2023,同样,也以观察者视角来展望新一年里,整个行业的动态或将几何。

系列之首,我们不妨把目光落红旗,这张内燃机时代“中国汽车工业的名片”上。

面对车市愈发白热化的竞争,红旗并未如愿完成自己的年度目标,但突破8.5万,同比大涨135%的红旗新能源,增长步伐之喜人似乎有点超预期,这是否会成为红旗燃油车销量继2022年的疲态之后,有望实现新突破的第二增长曲线?

面对红旗发出“是军令号,更是战鼓擂”的决绝,也许新能源一战,已然是我们复盘展望红旗时,所绕不开的一瞥。

2023:红旗新能源的“豪华品牌第一”

自2018开年,一汽发布了红旗品牌战略,随后便是猛打猛攻,从历年的销量数千,短短一年时间便使得红旗销量激增到3.3万,随后更是近乎指数级的攻伐:

2019年10万辆,2020年20万辆,2021年30万辆...

但神话的疲态自2022开始显现,2022年,红旗年销量31万,甚至未达成2021年40万的目标,去年红旗销量略有回升,突破了37万台,但距离其“保五争六(十万)”的年度目标仍旧相去甚远。

尽管如此,红旗新能源在2023除了不逊色的销量之外,其官方口径里还有一个关键数据,即23%的新能源渗透率,已经位列传统豪华品牌第一。

销量可喜,而这份自封的荣耀却颇值得咂摸。

在谈擎说AI看来,单说销量,红旗新能源2023的成绩并不羞涩,但官方口径里一下子成了传统豪华品牌第一的妆容厚度,多少有点难评。

因为这浓厚的“遥遥领先”味儿,似乎在告诉我们一个新能源时代的普世真理,即只要定语足够多,威马也能干迪王。

具体来看这份遥遥领先,首先就是“豪华+第一”的双buff光环,从BBA到蔚小理,大家的2023新能源销量,高的三四十万,低的动辄也十万有余,为什么单单未破十万的红旗成了第一?

这里就不得不佩服红旗定语里“渗透率”+“传统豪华”这寥寥几笔,一下子把这份荣耀拿捏得严丝合缝。

除此之外,就是“豪华+新能源”这件事,去年年初,红旗品牌正式宣布“全面、全方位、全体系向新能源汽车奋进转型”,All in新能源,全域推动所有车型的电动化。

虽然新篇章里的E001、E202等几款车仍未上市,但一如E-HS9,无论是售价还是霸气外露的设计,诚然延续了红旗主打的豪华气质。

遗憾的是,这样的桂冠产品销量属实难以恭维,这也就使得2023年红旗新能源的整体销量,无论是从“第一”还是“豪华”两个维度,都很难经得起推敲。

据太平洋汽车网数据,2023年红旗仅E-QM5一款新能源车销量便累计达7.96万,由此E-HS9的销量之惨淡已然可见一斑。

顺着这条线索继续往后缕,一个略显尴尬的问题就出现了,即去年的绝对主力E-QM5,究竟和红旗“已经位列传统豪华品牌第一”有多少关系?

我们不妨给红旗新能源在2023的“遥遥领先”,泼上一瓶卸妆油。

E-QM5这款车诚然,官方指导价16.58-23.98万,虽说比不上BBA这些传统豪华的新能源定价气质,但最起码跨上了20万档,能够勉强挽尊。

不过更进一步看来,E-QM5这款车热销的核心,或许正是来自于网约车市场、跳楼降价这两条老生常谈的新能源起量捷径,也因此,与红旗自封的传统豪华王者,不能说是完全匹配,但最起码也是一手狸猫换太子。

首先来看网约车市场,“含水量”会有多大,产品定位往往能说明很多东西。

作为红旗新能源的销量当家花旦,E-QM5这款车当前在红旗官网车型选择中,前四位都仍是2021-2022年老款,而且除了2021款的换电出租版仍赫然在列之余,其产品设计也颇耐人寻味。

除了在线音乐和导航外几乎没有其他娱乐功能,甚至定速巡航都只有两个版本有配,这个智能化水准不能说一无是处,但最起码对于一款2023年的新能源车来说,也足以让人战术后仰。

再如仍是手动调节的主驾座椅,更是把复古感拉满,反而后座的华彩不少,比如大空间,氛围灯带等等。

在卷到起飞的2023,E-QM5抛出的种种产品逻辑似乎都很难与热销二字匹配,但若放到网约车逻辑上,似乎又都解释通了,所以这样一款配上23.98万售价且略显“远古”的产品,要拿什么在C端大卖?

红旗给出的答案,似乎就是跳楼式降价,根据易车、百度有驾等主流汽车门户网站,当前指导价23.98万的红旗E-QM5 2022款,不少经销商报价都已经直接腰斩,来到了12万出头。

所以红旗新能源在传统豪华品牌中的“遥遥领先”,含金量究竟几何?面对E-QM5尴尬的存在,也许答案已经不言而喻。

豪华市场“失序”与红旗新能源战略的“迷思”

成就了销量但豪华不再,这似乎就是红旗新能源2023成绩的一层缩影。

在谈擎说AI看来,2023年新能源8.5万的销量,本身是带给红旗希望和全新想象力的一桩喜事,但“捷径”式的走量,无疑又给这层想象力铺上了一层迷雾。

至此我们不妨抛出一个问题,即今天的红旗新能源,为何很难挤进豪华市场?

在谈擎说AI看来,这离不开内外两个核心因素,即客观上的豪华市场“失序”,以及由内红旗对于自己优势渠道依赖,继而在新能源转型上的迟滞。

首先来看外部因素,这一点困境红旗和BBA们颇为雷同,毕竟传统品牌大象转身,在本就激烈竞争的市场上,又以被动身位出击,要想体面,以价换量在所难免。

宝马为例,2023年其在中国市场交付新车约82.5万,其中纯电车型交付量近10万,同比增长138%,其中主力i3和iX3累计交付9万余台,成绩表现其实与红旗新能源的相似度颇高,都是高同比增长且车型集中。

进一步来看i3和iX3两款车,最低指导价分别为35.39万以及40.5万,但以北京为例,当前不少经销商报价同样是分别来到了最低的23万和26.32万。

挣钱嘛,不寒掺,不过在与宝马殊途同归的另一侧,红旗新能源所要面临的压力很可能要大上许多,因为秩序稳固的豪华市场一旦失序后,对于同战场非头部玩家往往是及不友好的。

诚然,内燃机时代红旗是当之无愧的国产车豪华一哥,但囿于国内造车同国际头部玩家客观存在的差距,BBA们仍旧是豪华阵营里的绝对头部,这样的秩序之下,红旗们往往就需要花费成倍增长的资源和成本在市场换取微薄份额。

就比如今天豪华市场卖得最好的H9这款C+级车,对标奔驰E级和宝马五系,销量却仅有后两者的零头多些。

新能源时代我们时常会给车企划分阵营,比如传统车企和新势力,就像红旗和BBA,大家像是一个同盟,但若更深入去看,同盟的终局大抵是一张赌桌,流水的是结盟,铁打的还是自身,就像甜蜜一时的蔚小理,“理”分分钟就可以不带着前两位玩了。

到了新能源迅速吞噬油车的时候,市场整体天花板是固定的,这时往往就会导向两个结果,一是部分油车份额被入侵者拿走,二是留下的份额会更进一步往头部收缩,就比如BBA们在第一个debuff下如履薄冰,但讴歌英菲尼迪等一众壁垒较弱的二三线豪华品牌,已经相继因双debuff加持,在华敲响丧钟。

或许也是因此,即便背负着不多的体面,一只脚把价格几乎踩到下沉市场,也要把销量的繁荣努力维持。

除了外部因素以外,这或许也和红旗的2B惯性存在关联。

相较于2C,红旗基因和积累中似乎更擅长2B、2G,毕竟2018年开始攻伐后,红旗的内燃机一战就有依赖此条路径的嫌疑。

2018年,一汽、东风长安三家主机厂联合几家互联网企业共同投资打造了T3出行,之后的一段时间里,就比如重庆满大街都是长安逸动新能源,东北的大街小巷里则是红旗的主场。

而且根据天眼查APP信息显示,就在同年,红旗智行科技(北京)有限公司也随之成立,在该公司成立后推出的出行平台“旗妙出行”,同样把红旗汽车作为了主要运力。

时间继续流逝,随着一款款新能源车诞生,红旗似乎还是没有摒弃2B思维。比如首款纯电动SUV汽车E-HS3,诞生便直接成为了红旗背后网约车的主力军,2020年T3在天津开城,其相关负责人当时表示,首批上线近1000辆运营车均为红旗E-HS3,年底运营车将增加至4000辆。

在谈擎说AI看来,品牌内涵与价值,是豪华品牌最重要的资产之一,但从E-HS3到E-QM5,红旗一步步走入大众网约车市场,虽是起量捷径,但这不仅会使其新能源早期市场认知的继承出现割裂,甚至也可能不断透支品牌既有价值。

而红旗新能源,似乎恰恰在国内市场选择了这条长期主义最大化损耗的开局之路。

2024:红旗要如何继续代表中式豪华?

囿于内燃机时代我国车企同国外客观存在的巨大发展差距,一直以来国产车在人们心中的低质印象都很难扭转,也就自然不用提谁能把出海这件事做好。

但是在内燃机秩序彻底被打乱的今天,从蔚小理,到比亚迪,一方面,越来越多中国品牌正在对曾经BBA们的豪华定义一次次发起挑战,国产车很长一段时间里在国民心里的刻板印象,也得到了快速改观。

另一方面,越来越多玩家开始走出国门,这不仅让我国的汽车工业崭露头角,也同样让中国车企对新时代汽车豪华的定义,以全球市场为平台开始教育用户。

这番压力对于红旗是不言而喻的,毕竟新势力们从内到外,聚沙成塔式推进所成就的,恰恰是对中国汽车工业新时代水准的重新定义,而这件事,曾经一直都是红旗在做。

在谈擎说AI看来,从曾经的“国产车”到今天于国际受到认可,这条价值链路达成,离不开一根线索与两条路径。

线索即车企借新能源洗牌之机聚焦战略价值,而非投机价值,路径则是首先于国内市场接受充分检验,而后在海外市场进一步因地制宜,深耕优化。

红旗把新能源战略放到核心之位,但从事实结果来看,无论是被E-QM5喂到“虚胖”,还是E001、E202等车型的迟迟缺席,这之间显然存在割裂,也使得红旗新能源步伐仍旧很大程度上踏在混沌与未知里。

所以2024,留给红旗的时间真的还多吗?毕竟风云幻化的市场上,得势者只会越来越拥挤,从理想到仰望,豪华正在被一个个新玩家填补和定义,新的市场认知逐渐丰盈之后,红旗面前的大门只会越来越窄。

值得惊喜的是,2023年,红旗官方提出的海外销售目标是12500台,而根据一汽副总经理梁贵友,红旗在去年全年完成汽车出口1.28万辆,已经实现了这一目标。

至于出口数据中的单车型销量分别几何,是否会像是国内8.5万成绩里的“遥遥领先”?谈擎说AI并未查找到相关数据,暂且不予置评。

据一汽,一个间接的信息是,“2022年E-HS9于挪威半年交付量破千”,在各家新势力基本都是月销数百的情况下,这一成绩并不算差。

梁贵友也表示,“最开始我们请了一批北欧的用户,或者是他们的经销商过来看一看我们的车,有的用户告诉我,开到路上被拦下,问这是什么品牌的车,要跟这个车合个影,来表达他们对红旗的喜爱。”

在谈擎说AI看来,红旗出海这一步上的努力无疑值得肯定,销量虽然不高,但在今天中国车“文化输出”的早期阶段,相较于比销量,更值得尊敬的其实还是能够在出海路的开端,不断积攒优质用户反馈,把对自己“中式豪华”羽翼的珍视放在首位。

毕竟只有这样,才能逐渐改善早期部分车企投机式出海对整个中国造车留下的劣质印象,体现出应有的品牌担当。

所以我们再回望国内市场,当红旗一步步把脚迈入大众网约车战场,迈入几近下沉市场的实际售价区间,疑似用2B的产品逻辑降价面向2C,相较于这系列一打法带来的喜人成绩,隐忧似乎会更大。

毕竟同样是传统车企,一如上汽或者东风,在发力高端的路上,智己、岚图两位玩家和红旗有着共同的挑战,又没有红旗既有品牌内涵的传承,很长一段时间里命运颇为坎坷。

但即便如此,2C的下沉、大众市场,或者网约车市场,可以交给荣威,交给风行,没必要让一个正待厚积薄发的品牌着急“出门接客”。

红旗新能源今天真正需要的,正是一个能够与自己品牌价值匹配的爆款产品,他们可以是E001,也可以是E202,但无论是谁,用对位的产品承托对位的品牌价值,或许已经是邱现东在面对红旗新能源长期价值时,应当进行的思考。

毕竟在中国一汽官网上,红旗新能源的使命里,赫然写着“树立高端汽车品牌,开创新时代中国高端品牌汽车产业创新发展的新道路”这行醒目话语。

在每每谈及高端汽车市场时,谈擎说AI常说,这是一个对传统玩家极不友好的时代,但同时也是一个变革的最好时代,在每每谈及红旗时,我们同样会有情怀,会对异国街头的一辆辆红旗车和中国车喜闻乐见。

不过这份情怀在未来如何走向,终归还是要由红旗来书写。

来源:第一电动网

作者:谈擎说AI

本文地址:https://www.d1ev.com/kol/216386

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