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销量屠榜,比亚迪的盛世还能持续多久?

今天,比亚迪汉DM-i冠军版和DM-p战神版正式上市,其中,汉DM-i冠军版的售价区间为18.98-24.98万元;汉DM-p战神版售价为28.98万元。这个价格再次兑现了比亚迪“油电同价”的承诺,关注度非常高。

这已经不是比亚迪第一次在舆论之巅。在已经落幕的上海车展上,比亚迪无疑已经成为最大的“顶流”。其中,最让我触动的有两点:

一是仰望展台成为人气最旺的展台,看车的队伍甚至排到展馆外面,人最多的时候,需要排队一个小时才能“一睹芳容”。人气之旺,远超同一展馆内的劳斯莱斯、宾利兰博基尼等传统高端品牌。

第二是董事长王传福、执行副总裁兼汽车工程研究院院长廉玉颇等人被拍到乘坐地铁进出展馆,既体现了其效率优先的理念,也说明企业管理者依然保持初心,没有因暴涨的销量和影响力而骄傲自大。

这是民营企业创一代的本色。我曾在法兰克福车展遇到只身一人的长城汽车董事长魏建军,并在回程的航班上再次偶遇,都是低调、务实、效率优先。

这两个企业,一南一北,都是国内非常优秀的民营汽车企业。只不过,长城汽车这轮发力于2020年。彼时,在30周年庆典上,魏建军以“长城汽车挺得过明年吗?”的短片出圈,继而发布“柠檬、坦克、咖啡智能”三大技术品牌,并陆续推出了坦克、沙龙等6大品牌,并针对这六大品牌建立了“一车一品牌一公司”的组织架构。

2020年,长城汽车实现销量111.16万辆,年度目标完成率达109%;2021年,长城汽车全年销售新车128万辆,同比增长15.2%,连续六年突破百万销量并创历史新高。但到了2022年,长城汽车总销量为106.17万辆,同比下滑17%。

在此之前,吉利也曾经历了4年的高速发展,是当时无可争议的“领头羊”——2014年,吉利的销量仅为41.7万辆;2015年,随着“大美中国车”博瑞的上市,吉利开启了快速发展通道,全年销售50.98万辆;2016年博越上市,全年销售76.6万辆;2017年一举飙升到130.5万辆,2018年再上一个台阶到150万辆,连续4年领涨自主品牌的发展。但到了2019年,吉利首次出现下滑,进入盘整期。

由此不难看出,“各领风骚三五年”定律在这几家头部中国品牌车企中展现得淋漓尽致。

从去年开始,领涨的企业显然轮到了比亚迪。

去年4月,比亚迪宣布正式停产燃油车,成为全球首个停止燃油车生产的车企。没想到这一举动也成为了比亚迪发展史上的“分水岭”。2021年,比亚迪全年销售73万辆;到了2022年4月,月销量在10万辆左右,之后开始“狂飙”,5月11.4万辆,6月13.3万辆,7月16.2万辆,到了9月,首次突破20万辆。最终,2022全年实现销量186万辆,同比增长152%。

至此,比亚迪创下了一个历史——在中国汽车行业过去30多年的时间里,中国品牌首次超过包括大众在内的所有合资品牌,夺得全年销量冠军。今年1~3月,比亚迪当年累计上险量达到了357278辆,正式超过一汽-大众和上汽大众的总和(不算奥迪销量),成为中国市场上最畅销的乘用车品牌。

4月,比亚迪销量再次突破20万辆,达到210295辆,本年累计销量762371辆,同比增长94.3%。与销量相对应的是,比亚迪2022年的单车平均售价已经达到22万元,单车平均利润为8000~9000元之间。

一切看起来都是那么的顺风顺水、尽在掌握。

为此,在去年11月第300万辆下线的时候,王传福首次释放将推出全新百万级高端品牌——仰望的消息,同时透露道将在2023年推出一个极具专业性、个性化的全新品牌,也就是F品牌。至此,比亚迪将形成比亚迪品牌(王朝、海洋)、腾势品牌、仰望品牌、F品牌的品牌矩阵,覆盖从家用到豪华、从大众到个性化的产品。

这是非常大胆的一步,也是风险与机遇并存的一步。

众所周知,在“各领风骚三五年”的时候,包括奇瑞、长城等头部企业,都曾奉行多品牌战略,长城甚至提出“一车一品牌一公司”的战略,但最终都发现,这样的做法资源过于分散,而且容易形成内耗。

去年底,长城汽车对欧拉和沙龙、魏牌和坦克进行整合;奇瑞也吸取教训,不久前推出的高端新能源车就没有单独设立品牌,而是成为星途下面的高端新能源系列,取名星途·星纪元。

当下如日中天的比亚迪会是个例外吗?这是我近期在思考的问题。要想回答这个问题,首先需要厘清几个话题:一是比亚迪为什么能有现在的成绩?二是逆周期扩张能持续多久?上限在哪里?三是如何应对可能面临的危机?

比亚迪为什么能有现在的成绩?

关于这个问题,王传福在第300万辆下线时自己总结了几点原因——

一是国家政策的大力支持。300万辆产品的下线离不开整个产业链上下游合作伙伴的协力,而这也代表了中国新能源汽车产业链的完备,这些都是离不开政策的支持,更离不开政府部门对于战略性产业的高度重视。

二是产业链的升级和消费观念的转变,再到基础设施的完善,也为中国汽车品牌的崛起提供了重要的基础。

三是比亚迪自身的不懈努力,特别是通过前瞻性的战略和创新的技术的布局,比亚迪自主掌握了动力电池、电机、电控和芯片等全产业链的核心技术,实现了产业链的自主可控。

这里面有自谦的成分。因为,从2008年推出第一款混合动力汽车F3DM算起,比亚迪在新能源领域已经默默耕耘了15年。而在2021年之前,比亚迪的日子一直不太好过,即便是很多竞品车企,也会公道地说一句:“轮也该轮到比亚迪了。”

在这个过程中,如果说比亚迪做对了什么,那么首先是赌对了方向,一直坚持新能源赛道;其次是在技术创新方面做了很多的努力,推出了包括刀片电池、e平台3.0、DM-i技术等;最后是坚持全栈自研、自产,持续降本,通过实现“油电同价”,实现对燃油车的逆袭。

最后,还有一个很少被人提及的原因在于,从1995年比亚迪成立、开始从事电池制造业务至今的28年时间里,比亚迪一直打造的都是“比亚迪”这个品牌,电池叫比亚迪,云轨叫比亚迪,电子也叫比亚迪,就连生产的口罩和口罩机也叫比亚迪。

这种对品牌的持续投入和坚持,才有了今天的比亚迪。

逆周期扩张能持续多久?

从去年开始,全球经济其实已经进入了衰退期。前不久,埃隆·马斯克发出严重警告,称如果美联储继续加息,目前已经处于“轻微衰退”的经济,将转为“严重衰退”,全球经济大萧条正在来临。

这不是马斯克一个人的预感。早在今年年初,IMF总裁格奥尔基耶娃就表示:“全球经济将面临‘艰难一年’,比刚刚过去的2022年还要艰难。我们预计今年三分之一的经济体,都将处于衰退状态”。

具体到中国市场,尽管相关部委表示,当前中国经济没有通缩,下阶段也不会出现通缩。但企业投资下降、居民收入下降等情况却真实存在。具体到汽车行业,前两个月打得火热的价格战,并没有带来销量上的大的提升,消费者持币观望态度严重。

在这样的逆周期扩张,对于企业而言其实面临着一定的风险。

近期我们看到的一些比亚迪的负面舆论,其实都跟“逆周期扩张”有关。从市场表现来看,4月国内乘用车销售181.1万辆,环比下降10.2%,同比增长87.7%。其中,传统燃油乘用车国内销量为98.5万辆,比上年同期增加38.9万辆,同比增长65.2%,环比下降15.8%。

中国汽车工业协会副秘书长陈士华表示,整体来看,当前国内汽车市场需求动力仍然偏弱,有效需求尚未完全释放,3月非理性促销的影响尚未完全消除,仍存在持币观望的现象。

业内人士都知道,去年4月上海、长春等地因疫情封控,对汽车行业造成了非常大的影响,因此看同比数据根本没有任何意义。而环比下滑,则刺痛了寄希望价格战能够短期拉动销量的汽车人。

比亚迪虽然批发量再次突破20万辆,但快速增长背后,并非没有隐忧。比如,去年比亚迪的销量为186万辆,但上险数为158.3万辆,二者的缺口约27.7万辆。今年前3个月,比亚迪的上险量分别为11.8万、14.6万和18.3万辆,与公布的销量数据分别差3.34万、4.76万和2.38万辆。

这与去年的一车难求形成鲜明对比。库存增多背后,在于产能的快速增加。按照王传福的说法,今年比亚迪的目标是300万辆起步,争取翻倍增至360万辆。如果按照目前的销量趋势,要完成这个目标还是有一定的难度。

更大的挑战还在后面。

今年3月,大众中国区董事长兼CEO贝瑞德在媒体见面会上称,目前大众在中国的最大竞争对手已经不再是其它合资车企,而是比亚迪。除了大众外,包括丰田日产、吉利、长城、长安等所有主流车企的矛头也都指向了比亚迪。

3月,贝瑞德一行现身深圳比亚迪总部

正所谓“枪打出头鸟”,说的就是这个道理。

于是我们看到,5月15日哈弗枭龙和枭龙MAX的上市指导价为13.98万-17.98万元,目标就是瞄着过几天将上市的宋PRO DM-i车型,另外,将于6月初上市的银河L7也来势汹汹。可以预测的是,这三款车型的竞争将异常焦灼,在抢夺同级别合资市场份额的同时,对宋家族的销量也会产生一定的影响。

受此影响,宋Plus DM-i已经连续4个月销量下滑,下周即将上市的冠军版能否扭转局势,至关重要。

事实上,除了宋家族外,包括腾势D9在内的其他车型也是“众矢之的”。目前,腾势D9所处的空间处于相对真空地带,而且也实现了月销过万,但这样的好日子还能坚持多久,并不好说。无论是周末将上市的传祺E9,还是下半年要上市的魏牌高山等车型,都瞄着腾势D9的市场份额,而且作为后来者,一定会有针对性的产品和定价策略。

逆周期扩张,再加上其他车企“置之死地而后生”的竞争策略,都会对比亚迪接下来的发展造成一定的影响,至于影响多大,还要看各自策略的调整速度和体系力的支撑能力。

但总体而言,随着各个品牌all in新能源,以及在巨大市场压力下的战略调整,比亚迪的先发优势将不再那么明显。

如何应对可能面临的危机?

正所谓“千里之堤,溃于蚁穴”。对于任何一个企业而言,越是快速上升期,越要有敬畏精神,越要时刻保持危机意识。

当然,从追求效率带着高管坐地铁去车展现场的王传福本身来说,本身就是“没有膨胀”和危机意识的最好体现。正如他曾经所说的那样:“市场如战场,竞争像打仗,将军很重要,这就需要企业家起到带头作用,要埋头苦干、多干少说;有敢为人先的创新意识,锲而不舍的毅力,要坚持,不放弃。”

可以说,直到今天,“埋头苦干、多干少说”依然是王传福的本色。但近期比亚迪一些高管的发言,却不难发现已经有骄傲的苗头。

企业在快速扩张,品牌在不断增多,对于企业管理而言,有时候往往不是创始人保持初心就可以了,甚至都不仅仅是“顶层设计”的问题,而是在落地的过程中难免动作变形。毕竟,企业快速扩张,如何让新员工理解企业文化和价值观,如何让老员工“保持初心”,就是一项大课题。

比如长城汽车,2020年根据“品类思维”,提出“一车一品牌一公司”,其实大体方向并没错,但在执行过程中,就容易出现资源分散甚至内耗等问题。好在,长城汽车自身的纠偏能力非常强,去年李瑞峰升任长城汽车CGO,先是对品牌进行了整合,然后对公司架构也进行了调整和瘦身,为长城汽车“再出发”奠定了基础。

当下,比亚迪不仅是所有车企的“众矢之的”,面临“强敌环伺”的局面,而且也从原来一个品牌扩张到4个品牌,资源更分散,也更容易内耗。

事实上,在每个自主品牌的强势周期里,都有一个挥之不去的高端梦,但如何做高端品牌,做几个品牌,直到当下依然没有非常成功的案例。比亚迪当下,就在走奇瑞、吉利和长城汽车在增长周期内的一些“老路”。

我们再看看宝马奔驰这样的百年豪华车企,下至20万,上至200万,都用一个品牌,但消费者会因为奔驰有20万的入门级车型,就不买上百万的S级和大G等车型吗?显然不会,这些年来,奔驰的高端豪华车型无论是销量还是利润都快速上涨,甚至,迈巴赫都不独立成一个品牌,而是并入奔驰中。

所以我特别理解不了,为什么中国品牌日子稍微好过一些,就一定要分出好几个品牌。就多品牌这个问题,我曾请教比亚迪内部高层,我问:“两个品牌都是主打高端硬派越野市场,既生仰望,何生F品牌?”这位高层也没给出我满意的答案,只是回答,F品牌主打40万-60万元,而仰望则是针对百万元市场。

以价位来分品牌,坦白说,这是最愚蠢的做法。当然,还有一种说法是,F品牌是为了圆王传福的高端梦,“F”正是“福”的缩写;这与当年魏建军推出魏牌简直不谋而合。只不过,在经历最初两年的火爆和强劲增长之后,魏牌当下还在苦苦寻找增长之路。

在这次上海车展上,仰望的人气确实很旺,但这些人气到底能在多大程度上转化成销量,还未可知。甚至,在收割第一波销量红利后(首批用户肯定少不了跟比亚迪相关联的上下游企业负责人等),接下来如何让更多普通用户愿意真金白银去购买售价超过百万的仰望,也是个非常现实的课题。

仰望还未站住脚,又来一个同样面向高端硬派越野市场的F品牌,哪怕对于风头正劲的比亚迪而言,都不会太轻松。而且,坦白说,比亚迪在此之前并没有涉足过越野这个细分市场,虽然有易四方技术和云辇系统的加持,但能否真正玩转越野市场,还有待观察。

在多品牌巨额投资外,摆在比亚迪面前的还有另一个课题——智能化。

今年3月底,王传福在比亚迪2022年财报交流会上表示,“无人驾驶那都是扯淡,弄个虚头巴脑的东西那都是忽悠,它(无人驾驶)就是一场皇帝的新装,比亚迪有60多万员工,想用机器取代这些人工都做不到。因为,机器不可能模拟人工操作的每一种场景。连固定的生产线上的工作,都无法做到‘无人’,更何况是变化无常的实际路况呢?”

这个发言引起了非常大的争议。比如,华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU CEO余承东就表示:“最近有业界大佬说智能驾驶是瞎忽悠、胡扯,我觉得有两个原因,对行业不了解故意这么说,或者说他这方面的能力还没做好,故意打击一下行业。”

但事实上,早在去年,王传福就亲自表示:“出行上半场是电动化,下半场是智能化。上半场正在进行,围绕上半场的产业链,比亚迪功率半导体和电池材料也布局很深,相信三到五年里的战斗中能活下来。下半场,芯片+5G,比亚迪的核心技术一个都不能少。”

其态度变化究竟是真正觉得智能化这条路走不通,还是因为目前暂时落后的应对说辞,恐怕只有他自己最清楚。但作为头部企业而言,这个技术积淀是必要的,而且必须加速。毕竟,长城汽车有毫末智行,吉利的卫星都上天了。

目前头部自主品牌车企中,比亚迪在智能化领域确实最落后,与其销量和行业地位不匹配。

结语

《盛世危言》是清末维新派先驱思想家和著名实业家郑观应撰写的一部倡导自强求富、维新变法的重要著作,集中体现了其关于改良封建社会、逐步实现君主立宪制度和资本主义经济制度的思想,并直接影响了孙中山、康有为、梁启超、蔡元培和毛泽东等一大批民族精英为振兴而祖国而奋斗。

当下,比亚迪的势头如日中天,在舆论方面,也是各种叫好的声音。在这样的情况下,无论企业还是个人,都很容易迷失自我。作为一路见证中国品牌成长的媒体人,笔者特别希望包括比亚迪、长城、吉利、奇瑞和长安等在内的中国品牌,在当下智能电动化这个百年未有之大变局下,能够真正带领中国汽车实现“从做大到做强”的转变,能够走出去,真正成为世界汽车品牌。

这个过程注定漫长且充满波折。起起落落本是企业发展的常态,但如果能多听一些理性的声音,坚持企业初心,坚守品牌发展之道,少走些弯路,希望汽车强国梦能够在大家的一起努力下,早一天实现。

来源:第一电动网

作者:华山论剑V

本文地址:https://www.d1ev.com/kol/202918

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华山论剑V

用女性的视角,观察汽车行业,把脉企业发展。车,不仅仅是冷冰冰的机械,更是情感的纽带,生活的调味剂。

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