岚图这3年：起锚迷航转向

圆周智行 2022-12-06 17:56

“没能一起打造出爆款”“没能解开岚图FREE销量困局”“没能打造行业领先且创新的品牌和市场公关体系”“一款产品真的可做成to B又to C吗”……

岚图前品牌运营高级总监黄伟冲在离职感言直陈了岚图当下面临的问题。彼时正值岚图多事之秋，销量下滑，人士调整……引发了外界对岚图的担忧。

岚图近两个月的销量数据都维持在2500台左右，最差的时候年初一度跌破千台。

岚图也并非一直如此。2021年6月开启交付时，岚图的销量就一路高涨，最高时达到年底的3000+。

今年以来，岚图的销量急转直下，原因纷繁复杂。阴霾之下，岚图采取了一系列措施自救。涉及人事，传播，技术，车型等多个领域。

2019年正式对外公开招聘至今，岚图已经走过了3年，过程中悲喜交加。智能电动汽车方兴未艾，岚图是国企转型高端智能电动汽车市场为数不多具备研究意义的样本。

《圆周智行》以起锚、迷航、转向为主线，记录岚图这3年的成长与思考，为传统车企转型提供一份内参。

起锚

2018年，尤峥、卢放先后从一汽来到东风。与老领导的正常调任不同，卢放是带着使命去的，后者被告知要亲手打造一个属于国际队的高端智能电动汽车品牌。

2019年，东风发布了“H事业部”（岚图前身）招聘公告，2020年北京车展期间，岚图正式对外官宣名称以及品牌定位，并于同年底发布首款车型岚图FREE。2021年，岚图从东风体系独立，同年6月，岚图FREE迎来交付。

岚图内部给自己的定位是，背靠央企东风的一家公司，是国家的高端新能源品牌，竞争对手是全面电气化之后的BBA。

岚图的使命是助力东风公司品牌向上，发展民族品牌；并且为央企转向打造样板。

随着电动化和智能化技术的双重叠加，中国汽车企业迎来了百年难遇的机会，谁也没有想到，一向低调的东风成了第一个国家队入场的选手。

岚图的一位销售人员张丽表示，“其实心里还是蛮自豪的，因为岚图是第一个国企进行高端智能电动汽车探索的品牌。”

岚图之后，传统车企进行高端转型的阿维塔，极氪、沙龙等品牌先后问世。

2018年，东风在筹划岚图品牌时，其他中国车企还在燃油车领域激战正酣，即便是岚图正式公布品牌名称的2020年，很多目前占据头条的品牌都还没有消息放出。

从2019年公开招聘到第一款车型交付，岚图差不多用了2年时间，但先发并没有直接转化成岚图的优势。

岚图前员工王强表示“其实就是想打一个时间差，趁其他品牌还没布局的时候，提前下场抢占先机。”

首款车型岚图FREE有过短暂高光，2020年刚发布时超过2.5万的订单，2021年交付当年底最高3000+的销量数据，但也只是昙花一现。

资深汽车研究员李飞认为，岚图FREE的定位出现了一些偏差，上市的时间点不凑巧，和最新款的理想ONE撞了，导致岚图没有一炮打响。

岚图FREE定位豪华大五座，内部的说法是对标奥迪Q5L和奔驰GLC，但李飞表示，短期内岚图和传统豪华品牌不存在直接的对位关系，仅品牌力这一点，就直接将岚图阻隔在外，尽管岚图FREE的各项数据都很华丽，但消费者根本就不会给它进入下一阶段产品力对比的机会。

岚图第一款车采取了“增程+纯电”的技术路线。消费者顺其自然会将其和新势力们捆绑在一起。

岚图FREE交付的时间节点，恰逢2021款理想ONE上市，其豪华大五座的产品定位在主打奶爸的理想ONE面前太过“模糊”。

一位新款理想ONE车主表示，“其实当时对比过岚图FREE，但最终选择了理想OEN，因为6座多一个人，并且产品的很多细节设置更符合奶爸需求。”

岚图汽车销售服务有限公司副总经理刘展术在接受媒体采访时否认了这种说法，他表示岚图FREE的用户数据显示，初期的很多用户都来自BBA的增换购车主。他认为岚图的销量问题主要出在渠道和营销层面。

纸面数据看，渠道问题确实对岚图的发展有很大的掣肘。根据岚图官方说法，到2021年底，岚图的体验店才能达到50家。

理想汽车内部统计数据显示，一个城市有或没有门店市场占有率相差8倍。同期，理想汽车在全国已有206家零售中心，覆盖102个城市；售后维修中心及授权钣喷中心278家，覆盖204个城市。反映在账面数据上，2021年12月，理想ONE的销量突破1.4万，而且这还是其连续多个月销量破万的数据。

在营销层面，刘展术说岚图销量不佳受营销影响的说法遭到了不少反对的声音。

“岚图其实在营销方面做了不少事情，集团（东风）对岚图的期待值很高，岚图全员都很亢奋。”

王强说，岚图在营销上打出了一系列组合拳。

2021年10月，岚图在武汉包下了豪华游艇举办了首届岚图用户之夜；2022年1月，岚图赞助罗振宇“时间的朋友”跨年演讲；2022年4月，岚图汽车宣布芒果TV成为其企业用户，双方共同推出了综艺《声生不息·港乐季》；2022年7月，岚图梦想家成为第36届大众电影百花奖典礼系列活动官方指定座驾。

岚图的营销动作很多，但转化却很少，事后李飞复盘，岚图的营销传播和渠道脱节。

“渠道没有铺开，社会面传播太激进。就算想买车也找不到地方。”

李飞认为，岚图前期应该把更多的精力放在种子用户身上，通过以老带新，口碑传播等方式去推进，把省下来的钱用于渠道建设。先有渠道，再有传播，而现在岚图刚好反过来，传播的声量做得很大，但渠道迟迟跟不上。

迷航

2022年开年，岚图销量突然急转直下。岚图FREE不再是增程电动汽车的少数派。尤其问界M5杀入之后，凭借华为强大的智能座舱体验和门店数量，问界M5迅速走红，顶峰时销量持续破万。

问界M5的大火让一众厂商看到了用户对智能座舱的迫切需求。岚图对FREE采取了智能座舱芯片升级计划，需要用户支付5000元。不凑巧的是，岚图的升级计划刚发布了2个月，友商极氪001免费更换8155芯片的消息在车友圈里炸开了锅。相较之下，其他品牌在消费者眼里都成了割韭菜，只有极氪在和用户交朋友。据传甚至有蔚来的用户在蔚来社区喊话李斌免费升级。

一直持续到岚图梦想家上市，岚图的渠道和产品定位问题依然没有得到缓解。

张丽表示，“没想到第二款车型会是MPV”，跟张丽一样，她们中的大部分人都认为，岚图的下一款车会是用户基数更大的轿车。

为什么会选择用户基数更小的MPV市场，从事汽车行业投资的赵冲表示，豪华MPV更有利于拉高价格，凸显品牌高端属性，再向下进军大众市场就会顺利很多。

市场也证明岚图的判断，梦想家之后，腾势D90，极氪009都先后进入智能电动MPV市场。

赵冲表示，“岚图的市场判断没问题，但是很可惜，这个绝佳的机会没有把握住。”

销量连续失利之后，岚图搬来了“救兵”，再次发挥了国企的优势。7月16日，岚图梦想家收获了97家央企、国企的6000个订单。

“把这些订单逐步分担到每个月，或许会让岚图的账面数据好看一些。”

赵冲认为，数据面来看，岚图的开局并不好。背后是所有传统车企转型高端智能电动汽车面临的共同课题：传统车企为什么做高端智能电车难？

赵冲认为，跟传统燃油车时代的豪华不同，现阶段要做豪华有两个点值得关注：首先是故事性；再有就是附加值。

以外来者身份杀入的蔚小理在故事性方面自然不用多说；在附加属性上，补能网络是它们的共性。蔚来有自建的换电站，小鹏有自建的充电桩，理想已经明确表示将会全面布局充电网络。

岚图作为传统车企孵化的高端品牌，能讲出来的故事不太多。东风在品牌向上时出现了真空期，导致用户一时间难以接受它直接到岚图的跨越。在沙龙和极氪之前，长城和吉利分别孵化了WEY和领克，将价格拔高到了15-20万区间。而东风最开始都是10万左右的风行、风神等品牌。岚图突然将价格提高到30万，价格跨度太大。

附加值上，岚图在补能体系上也在和第三方企业合作，没有自建充电网络。

组织架构也是一方面，岚图核心成员清一色来自传统车企，大国企本身管理者的思维方式，以及企业制度等方面都有很多固化的问题。

一位同时接到了南方某车企和岚图offer的圈内人士向《圆周智行》透露，尽管当时岚图给的职位和title更高，但他最终还是选择了南方车企。

“我不确定岚图最终能不能跑出来。”

他认为，老国企都有一些管理上的桎梏，很多事情做起来束手束脚，犹豫再三还是拒绝了岚图的邀请。

也有人为岚图感到委屈，它是传统车企第一个转型高端智能电动汽车的品牌。吉利旗下的极氪2021年才成立，长安下边的阿维塔是今年才正式对外发布，长城旗下的沙龙汽车也是今年才开始对外亮相。相较而言，岚图率先给所有传统车企打了个样，提前帮大家闭坑，所有的“炮火”都集中到了它身上。

转向

销量下滑迫使岚图必须迅速做出应对。年中开始，岚图进行了一系列大刀阔斧的改进。

6月，原极氪汽车管理层刘展术加盟岚图，担任销售公司副总经理职务，分管品牌与市场营销业务。

7月，岚图内部进行了重大的人事地震。汪俊君接替卢放，担任CTO；秦捷、柳明教出任岚图汽车临时党委委员等；巩雪松和邵明峰均挂职岚图汽车总经理助理。

在此之前，雷新、黄伟冲则先后离开了岚图。与二者相关的不少“嫡系部队”人员也前后脚离职。岚图的队伍重新换了一拨人。

“根本还是人的问题。”

上述拒绝岚图offer的人士认为，岚图是老国企背景，有资历，又不差钱，各方面都吊打新势力。但组织架构和人才是岚图面临的根本问题。

与互联网公司进入造车不同，传统车企在孵化新品牌时，更喜欢从自有体系中选拔。比如飞凡汽车CEO吴冰，阿维塔CEO谭本宏分别来自上汽集团和长安集团，极氪CEO安聪慧则来自吉利汽车内部。

互联网公司更喜欢任用具备相关基因的领导人，比如百度系集度采用互联网经验丰富的夏一平担任掌舵人。而小米汽车则由雷军亲自挂帅。

内部孵化的人知根知底，信任度更高，但缺点是都是从传统车企过来，没有互联网基因，在思维方式上会有些桎梏。

目前业内好评比价高的是传统车企和互联网企业领导结合的方式，典型代表是毫末智行的顾维灏和张凯，二者分别来自百度和长城汽车，相互学习又相互牵制。

除了领导层的“人事地震”，“震感”也传到了普通员工身上。“PIP事件”被外界解读为岚图变相裁员。

王强称，“本意是希望能够重新激起大家的斗志，提高效率，但是被外界误读了。”

人事调整之外，在技术路线上，岚图也在不断纠偏。

王强称，“其实当时内部决定做增程还是纯电时也讨论了很久，最终决定增程和纯电双管齐下。”

考虑当时电池成本、安全、续航等问题，纯电并非最优解，但确实有用户对纯电有需求，于是岚图FREE采取的是先增程后纯电的思路，并且主打增程。

增程的技术壁垒并不高，只是短期内应对电池问题的过渡方案。今年以来，800V高压，4C快充等技术不断被推向市场。车企们都在提前布局，以应对增程技术再一次被市场抛弃。

最明显的就是理想，今年以来，理想开始采取车海战术，理想L9之后，L8，L7开始轮番轰炸。有分析认为，就是为了将增程市场的余量“吃干抹净”，进而全面向纯电转型。

岚图在梦想家身上悄悄对增程技术进行了升级，对外宣称智能多模，其实就是插电混动。

为了应对即将到来的智能化大趋势，岚图在最近的首届科技日上展示了其自研的SOA技术。

根据岚图CTO刘展术介绍，岚图SOA电子电气架构的核心优势是中央控制器OIB，把整车动力、智能驾驶、车辆控制、智能座舱集成到一个控制器里面，这是行业里首创。它使得整车线束大幅缩短，并且可以实现更快的迭代。之前的域控制器方案软件分布在各个系统里面，现在所有的都集中在中央大脑OIB中，可以更快的进行软件OTA迭代。

它还能为开发者提供300+接口，未来会拓展到600+，这样可以满足不同客户的不同需求，用户也会作为开发者加入整个体系里面，把智慧生态系统不断迭代和升级，共享这部分收益。岚图的第三款车型追光也将在该平台下发布，

好消息还不止于此，近日，岚图汽车宣布完成了45.5亿A轮战略融资协议与签署，融资后估值300亿。岚图CFO沈军表示“岚图将综合市场监管政策，也会考虑后续的IPO计划。”