什么是品牌？这是个千人千面的问题。在百度百科中，对于品牌的定义是：消费者对某类产品及产品系列的认知程度，其本质是品牌拥有者的产品、服务或其它优于竞争对手的优势和用户价值。其中，价值观是品牌文化的核心，也被誉为品牌的DNA。

在品牌林立的汽车行业，不同品牌除了在技术路径、产品特点等方面有各自的特点外，更重要的是，在过去漫长的岁月中，沉淀了各自的品牌精神和价值观，让人们在哪怕是产品越来越同质化的当下，也能清楚地知道自己想买什么品牌的产品。

比如，奔驰的优雅、豪华和艺术美学；宝马的运动；丰田的皮实耐用；以及中国品牌的高性价比等。

做自己很难，长期做自己更难，在变革与颠覆的时代坚持做自己更是难上加难。很多品牌容易在对手的频繁出招下动作变形，背离自己的初心。只有在任何竞争环境中都能不急不缓、从容应对，坚持自己的品牌主张和价值观，才能真正成为让受众喜欢和感到骄傲的品牌。

这是我在了解了梅赛德斯-奔驰“魔力创新车库”品牌体验活动后一点小小的感触。

10月17日，奔驰在巴黎正式首发亮相了全新EQE纯电SUV及全新梅赛德斯-AMG EQE纯电SUV。但奔驰并没有止步于线上首秀影片，而是将汽车与艺术进行融合，在巴黎的罗丹美术馆梦幻般的花园中，打造了令人赞叹的“魔力创新车库”互动体验，为观众带来富有魔力的独特文化体验。

在罗丹美术馆的花园喷泉上，奔驰打造了一个6x6米的步入式艺术装置，该艺术装置为观众提供了一场360度的沉浸式感官盛宴。观众入座车内化身主角，遨游在四个抽象世界中，既可以体验带杜比全景声的沉浸式3D立体音效，也可以体验L3级的DRIVE PILOT驾驶领航系统和缔造专享舒适体验的数字化服务。更重要的是，“魔力创新车库”的内部内容和外部镜面装置与周围环境形成动态交互，为其注入了艺术的灵魂，引领观众步入一个超现实世界。

与此同时，在罗丹美术馆花园展出的《绘画、概念与自行车——洞见梅赛德斯-奔驰艺术珍藏》主题艺术展上，奔驰也展出了包括绘画、摄影、灯光艺术、视频以及雕塑等近20件藏品，带领观众奔赴一场与艺术作品的美妙邂逅。

在短平快成为社会主旋律的当下，奔驰似乎在用愚公移山的精神，锲而不舍地传递自己的品牌精神和价值观。正如梅赛德斯-奔驰集团股份公司传播与市场营销副总裁贝蒂娜∙费泽尔（Bettina Fetzer）女士在接受采 访时所说的那样：“梅赛德斯-奔驰是一个实力强劲的品牌，有着鲜明的品牌DNA，主要体现在科技创新、可持续发展以及最令人向往的豪华体验几个方面。我们在做营销传播时也会去契合这三个方面，并致力于让奔驰的营销传播深入人心。”

在她看来，客户购买豪华或奢侈品牌的产品时，感性因素发挥着很大作用。“有市场调研显示，70%的消费者购买奢侈品是出于感性理由。基于此，我们更致力于引起客户对奔驰品牌的感性共鸣，由此使奔驰品牌更加深入人心。”

因此，我们看到，在过去两年的时间里，奔驰一直致力于能够体现奔驰品牌DNA的营销创新。在中国市场亦是如此，在8月24日全新EQE的上市活动上，奔驰就通过未来研习官Mercedes，带领大家穿过未来之门，在美轮美奂的EQ世界中进行沉浸式体验。

没有声光电加持，也没有代言人助阵和领导发言，奔驰在中国的市场营销以及一系列客户体验活动和奔驰总部发起的“魔力创新车库”的营销思路一脉相承——唤起客户的“感性共鸣”。

贝蒂娜认为，营销传播有两点非常重要：一是要清晰地呈现产品定位及亮点，为媒体提供尽可能充足的信息，通过媒体渠道将信息传递给消费者；二是要引起目标群体对品牌和产品的兴趣，让他们有意愿深入了解，进而实现共鸣。正是基于这样的考虑，奔驰采用了全新的营销风格。“奔驰品牌传播的目标不是取悦自己，而是要面向受众，尊重受众的文化与喜好，强调品牌价值，吸引更多的消费者进入梅赛德斯-奔驰的世界，进一步探索、感受品牌和产品。”

“多年前，奔驰刚刚推出电动汽车时，传播的重点是偏理性的产品参数以及可持续生产的工艺和材质等理性要素；今天，大家也理解这些是电动车时代的标准配置。因此我们传播工作的目标，是让公众对电动汽车、电动出行更加感兴趣，让更多没有使用电动汽车的人也加入电动出行的阵营。也就是说，我们的使命是打造消费者购买电动汽车的意愿和兴趣。”贝蒂娜∙费泽尔如是说。

众所周知，早在2021年，梅赛德斯-奔驰就将此前实行的“电动为先”战略升级为“全面电动”战略。伴随着此次两款纯电SUV车型的首秀，奔驰已拥有11款电动产品，是电动车阵容最强大的企业之一。按照规划，从2022年至2030年，奔驰计划在纯电动车型方面投资超过400亿欧元；在条件允许的市场，为2030年前实现全面纯电动充分准备；到2039年实现新车产品阵容的碳中和。

这绝非心血来潮，而是作为一个有着136年历史的汽车品牌，对于这个时代做出的最郑重的表态和承诺。

为了更好地让用户认识到奔驰多元产品的特点和优势，去年，奔驰进一步明确了豪华的不同内涵，通过丰富“新豪华主义”产品阵容，诠释进阶的品牌豪华定位，包括梅赛德斯-迈巴赫的“至臻豪华”、梅赛德斯-AMG的“性能豪华”、梅赛德斯-EQ的“先锋豪华”，以及G级车的“拓界豪华”，让豪华变得更加多元和新锐。

“在电动时代，电动化产品集中展现了我们的先锋特质，但你仍然能在其中找到不同差别。比如，EQS偏向于舒适与豪华的结合，AMG EQS则凸显了性能豪华的特征。”贝蒂娜∙费泽尔表示，正如梅赛德斯-奔驰打造的令人向往的产品一样，EQ系列车型也应该具备情感属性，让人产生情感联结，并为客户提供全面愉悦的感官享受。“汽车已日益成为人们的‘第三生活空间’，在这个空间，梅赛德斯-奔驰以更加智能和便捷的人机交互，为客户提供舒适愉悦的体验。”

奔驰还针对不同客户群体特点采用不同的营销宣传方式。自2020年起，梅赛德斯-奔驰成为拳头游戏旗下英雄联盟电竞赛事™及其全球活动的独家汽车行业合作伙伴。基于该合作所开展的一系列举措均旨在为全球电竞文化的未来发展创造附加价值，从而提升全球英雄联盟电竞社区的凝聚力。2022年，奔驰携手英雄联盟，打造星电宇宙，共同致敬“无畏破界，勇攀巅峰”的精神，塑造品牌电动化、年轻化的形象。据悉，梅赛德斯-奔驰与拳头游戏已经宣布将合作延续至2025年，继续助力电竞赛事的发展。奔驰还在不久前的2022年英雄联盟总决赛开幕之际发布了首款虚拟概念车，在数字空间中打破幻想与现实之间的界限。

所有的这一切，都是希望能够针对年轻受众群体的特点和需求打动他们。“传统客户更期待从一个具有专属性的品牌获得高品质的产品；而年轻、热衷高科技的客户希望选择与其产生共鸣的品牌，并在品牌故事中找到归属感。”贝蒂娜∙费泽尔如是说。

这是一个非常深刻的洞察，也是奔驰营销创新的出发点。

既要坚持做自己，还要讲好自己的故事，通过跨界豪华品牌合作，让用户更好地感知奔驰的品牌DNA，配合“全面电动”的产品力攻势，最终实现品牌和产品的破圈。

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