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欧拉的“男”题,魏建军的难题

在如火如荼的国内新能源市场,欧拉绝对是个现象级的存在。

无论是主打年轻女性这个细分市场,还是坚持个性时尚的设计语言,再配以车圈颠覆性的营销和渠道设定,在月销破万同比破千(1000%)的销售数据加持下,在一个大多数玩家都不愿意下注的细分市场里,硬生生地跑出一条“颜值即正义,销量即真理”的“最爱女人”赛道。

欧拉关注度和销量的暴涨或许只是偶然,然而对于背后操盘的长城来说,剑走偏锋这味熟悉的配方或许又是一种必然。

从绝处逢生的皮卡,到靠单一品类雄霸销冠撑起营收的SUV,无论是出于被迫的孤注一掷,还是出于主动的力排众议重仓押宝,魏老板似乎对于集中力量猛打细分市场这件事颇有心得。

好用的招式,当然得拿来使劲用。

余飞的这面“宠爱女人”的大旗,就这么插在了新能源榜单的前列。

高举女人“旗帜”

欧拉诞生之初,并没有如今天这般把女人捧在手心。

2018年8月20日,长城汽车集团正式发布新能源汽车独立品牌——欧拉ORA。它的使命,是将新能源汽车业务进行了品牌化管理。它的品类,是城市新青年的“新一代电动小车”。魏老板的目的很清晰——用电动小车切入新能源市场。同时,首发车型iQ,则是一款跨界SUV,好不好看见仁见智,至少和后来的猫系设计相比,颜值并不出挑。

而如今撑起欧拉销量半壁江山的黑猫,其实早在品牌发布当年的12月就亮相了,当时的名字叫R1。直到2020年7月白猫上市后的一周,R1才正式更名为黑猫。从那以后,欧拉算是正式走上了用颜值和时尚讨好女人的快车道。

销量数据似乎也印证了这一点。欧拉黑猫从2020年8月开始发力,从新能源销量榜上的第7一路跃升至第3,年末顺势破万。整年累计销量46,774辆也攀上了新能源累计销量榜的前3,其中下半年销量贡献达80%。

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要知道,此时距离欧拉品牌发布才刚过去两年半不到。

欧拉尝到了甜头。

新发布的车型一款接一款地在设计语言上大放异彩,新策划的营销活动一个接一个地贴近女性生活半径,新开拓的渠道直接出圈,让买车不再是“买车”。

时间最终来到了2021年3月20日。作为欧拉大当家的余飞,树起了一面旗帜——全球最爱女人的汽车品牌。

对于女车主来说,关爱女性的汽车品牌和车款是不是刚需,暂不下定论。但是对于欧拉和余飞来说,这面大旗就是刚需。

赛道的尽头

乘联会数据显示,2021年1-6月份,国内狭义乘用车市场累计销量994.3万辆,其中新能源车累计销量100.7万辆,同比增长220.9%,占比10.1%。在国家控制碳排放和扶持新能源的大趋势下,毫无疑问,新能源赛道拥有巨大的上升空间。

然而,新能源赛道整体的上升空间,是否等同于欧拉的上升空间呢?我们从以下几个角度一探究竟。

先来看车型级别。根据2021年1-6月份累计销量数据,微型车小型车的销量占比不及8%,而这恰恰是欧拉销量主力——黑猫的战场。这样的车型级别占比,欧拉黑猫的销量上限就显而易见了。尤其是在同样的级别里,有着擅长“一招鲜吃遍天”的五菱鲸吞了本就捉襟见肘的份额占比。

而在车型级别占比超过30%的紧凑型赛道,欧拉也仅能拿出一款好猫来对抗一众入局更早的新能源玩家。从目前单月最高4千的销量来看,显然好猫还没有进入“爆款”正轨。尽管紧凑型级别的销量上限更高,但以目前欧拉产品数量和产品力的表现来看,是否能有所建树,尚不明朗。更为严峻的是,一众传统大厂和一众在更高级别玩的风声水起的新势力,都不约而同的开始布局或投放紧凑型产品。

销量主力的赛道尽头一眼能望到,而潜力更大的赛道,目前的产品并没有得到充分认可,而竞争形势却越来越走向红海。对欧拉来说,这样的销量增长预期,很难乐观。

从车型角度来看,长城和欧拉的布局颇为令人疑惑。众所周知,长城在SUV上的产品力、品牌策略和销售策略已被市场广泛认可,可以说代表着企业的核心竞争力。而纵观新能源榜单,SUV无疑占据了20万以上市场的主力。一个企业以SUV见长,一个品牌立足于新能源,但在新能源SUV这条利润更高的赛道,却见不到这个企业和这个品牌的产品,是颇为令人费解的。那么欧拉是否具备了在新能源SUV细分赛道里的上升潜力呢?

最后,也是最令人担忧的,是“更爱女人的汽车品牌”这面大旗,给欧拉带来关注和销量的同时,是否也限制了这个品牌的上限?

作为车企,随着女性车主的增长,针对女性用户做出产品优化,这在行业内很多年来是一以贯之的,因为满足客户需求才是产品力的核心。而在品牌营销和PR端,面向女性用户设计有针对性的营销活动,这在业内也早已有之。但纵观全球,即使是女性偏爱的车款,也从未在品牌层面大张旗鼓的对单一性别用户表达出全方位的“关爱”。殊不知,这是一把双刃剑,一面讨好了用户,一面又拒绝了潜在用户。毕竟,车企经营不是粉丝经济,鲜明的粉丝群体无法养活车企高昂的各项成本。车企经营也不是性别鲜明的快消产品,即使是快消产品,精明的企业也会用不同品牌来管理不同性别的客户,避免出现因为旗帜鲜明的品牌而带来的客户流失。

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然而在目前长城的新能源品牌中,我们只看到了欧拉,只看到了欧拉高举着“关爱女性”的大旗。

那么男性用户,您会怎么选?

魏老板的野望

2021年6月28日,在长城举办的2025战略发布会暨第8届科技节上,长城汽车董事长魏建军发布了2025年战略目标的主体内容和策略——2025年,长城汽车将实现全球年销量400万辆,其中80%为新能源汽车,营业收入超6000亿元。

而截至2021年6月,长城汽车1-6月份累计销量达到50万辆。其中,新能源车型累计销量5.3万辆,占比10.6%,并且全部来自欧拉品牌。

80%对比10.6%,320万对比5.3万,此中差异显而易见,此中挑战可想而知。

更为严峻的是,在新能源SUV赛道尚且处于蓝海的阶段,最擅长SUV的长城竟意外失联。而在传统大厂和守住高端市场的新势力纷纷加速布局传统走量的中端市场之际,在紧凑级到中高级轿车市场毫无建树的长城,要拿出怎样的产品和销售策略来力挽狂澜呢?欧拉的上限暂且不谈,频繁的子品牌设立到底能否帮助长城占下新能源的增长点?

这是欧拉的“男”题,也是魏建军的难题。

来源:第一电动网

作者:金刚新能源

本文地址:https://www.d1ev.com/kol/158547

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