因为没法无条件退货。

线上电商的本质是先购买后体验，商家和用户愿意且能够为“后悔”买单。

简单一个场景，买了3件衣服，这些衣服肯定只看过模特宣传图，觉得喜欢就买了。买回来发现2件确实不错，不过有1件衣服老婆嫌丑选择退货。运费就十几块钱，商家收到后看下衣服没啥问题，退款后重新包装等待继续出售。

而同样的流程，放在车上完全不通。

你会没看过现车只在电商上看宣传图就交20多万买车吗？

不会，因为一般消费者有3个月左右的从考虑到决策的周期，跟买房一样必然需要先看下实物。

假设你看了图就买了，而且买车所有流程完全线上，上了牌，拿了本（即法定变更所有权）。销售把车开到家门口，结果你发现这车跟电商宣传确实有落差，而且老婆嫌弃真车丑。你想选择退款，那品牌会退吗？

不会，因为新车所有权一变更，再卖时只能开二手车发票，即使愿意退货也无法再循环销售，这个成本商家不可能承受。退车除非是质量问题，且必须大修三次才能退货。

所以新车电商交易的流程至少就卡在3个问题：

1，需要线下体验，买车是准备周期较长的超高额度消费行为，用户很难冲动消费。

2，后悔成本过高，且后悔因素不可控，想想自己买衣服退货大部分时候是衣服问题吗？

3，无法重复循环销售，商家收回的是二手车，无法循环再卖出去。

这三个问题不只是车，还有房子，线下医疗，都无法做到先购买后体验，最后就是商家不敢卖，用户不敢买。

反过来不能解决这三个问题，敢说自己是电商卖车的，都是骗子。

所以不管是传统品牌，还是新造车势力，实际上就没有一家实现新车线上销售。

蔚来连天猫店都没有，小鹏和特斯拉即使价格固定，也没放开直接销售，而是渠道导流，用1元预约试驾引导用户到店体验。

现在所有品牌都是靠各种噱头，包含（定金抵扣劵、预约试驾，礼品卷）引流到门店，把客户吸引到线下门店，而不是在电商上直接完成交易。所以这根本不是4S店的问题（至于为什么一搞电商4S店就跳脚，会在后面回答）。

弄清楚这个逻辑，就能理解为什么每次新车电商宣传几十亿上百亿的成交，可是整个一线渠道无动于衷，甚至有点想笑了。

上面说的都是问题，接下来说说之前的解题思路。

只要有商机，就会有人想解决问题。尤其在电商最繁荣的2012~2019年，掀起了一股电商热。都认为打通电商就意味占到先机，所以所有品牌都在尝试电商化。

别忘了特斯拉第一任女总裁吴碧瑄就是因为做阿里电商被直接开除的。而最早搞汽车之家收集线索的东风日产也曾投入大成本做电商，其他像上汽、福特、天际等等品牌都曾搞过电商专供车型。但是这些尝试最后都不了了之，所以车企不是没配合过，而是真的失败了。

我当时也是某个二手车电商的市场运营经理，算亲身参与过。现在回头来看，可以梳理下当时的电商解题思路，简单分成两种：

第一种，建立线下门店体验（增强线下体验）

京东天猫苏宁都曾做过线下实体店，一度喊出得实体店者得天下。

不过逻辑各有不同，京东苏宁的逻辑是开直接实体店，京东通过第三方武汉车千线来搞加盟模式，一度全国开了700多家门店。苏宁则是在核心商圈开汽车超市，将线上业务包含改装售后都搬到线下。

阿里尝试过的噱头就多了，最有名的是跟福特合作的“超级试驾”自动贩卖机。就是搞了个立体车库，用户付费后深度试驾3天。

前两种很快就失败了，京东无法给到加盟商承诺的盈利，刚起步就凉了，苏宁这种核心商圈就更不用说了。4S店卖车都不挣钱，商圈高昂的成本，还得自营车源，买车库存周转运营的资金链压力可想而知。

而深度试驾失败更快，因为前两者还可以自然体验，深度驾驶的单客成本太高了，用户体验的频率非常低。

用户体验的成本过高也是深度试驾难以推广的直接原因，比如你选择试驾福特福克斯，芝麻信用可以免试驾费用，但为了捆绑购车意向和提高安全成本。你需要提交3000购车意向金和3000违章押金，一个月后才能归还。

切身思考下，你会交6000元押金体验一款车3天吗？

不仅仅是体验的问题，天猫深度试驾的车辆和场地也是笔非常庞大的成本。电商无法做到品牌门店的专业度，车企如果有优惠，肯定也优先给自己品牌门店。电商无法吸引用户优先过来体验，而实体店成本太高，获客效益太低，很快就都撑不下去了。

第二，采用不影响循环销售的销售方式。（降低后悔成本，循环销售）

相比体验的五花八门，这一块所有电商目标一致，就是以租代购。因为只有以租代购可以解决无条件退车，在还款期间车的所有权还是电商的，刚提车就后悔还可以进行循环销售。

以租代购是金融业务，可以通过超低首付的业务来吸引用户。一般传统4S店一辆10万的新车首付至少要30%，加购置税保险上牌，至少4万。但是以租代购可以控制首付，有段时间甚至喊出了零首付的口号。

借助这个卖点，融资租赁在2016~2019年火了一把。阿里选择了大搜车做弹个车，京东的花生好车、还有易车网的易鑫车贷等等，连一些汽车品牌也在搞。

但是现在我们都看到了，融资租赁基本停的差不多了。因为融资租赁本质上还是租车，为了能保证过程中利益不受损害，电商必然增加了很多普通用户眼里过于强势的要求。比如不能改装，不能还款拖延。比如一拖延就偷偷拿钥匙把车开走，你不仅要还款，还要赔违约金。

而零首付带来的必然是比传统金融政策更高的利息，这就导致融资租赁的买车成本是最贵的，车主还是最弱势的。前期靠着噱头还能玩，随着口碑的快速崩坏很快就跑不通了。

而为啥要说解题思路，因为解题过程中，我们发现了一个远比这三个更为严重的问题。

那就是电商根本没有流量，也就是没有纯新增客户。

又回到开头的问题，新车客户跟买衣服等快消品的客户不同，买衣服可以看着喜欢就买，而车因为太贵了，必然是关注了很久，已经体验过的用户才会确定购买下单。

那已经体验过真车，且关注价格的客户，之前在谁的手上？线下门店。

而用户去门店体验过了，很了解这款车的。他为什么要在天猫京东下订单？因为价格。

这个逻辑就炸了，只要做天猫就必然左手打右手。所以车企每次搞特价车活动，第一个跳出来反对的就是4S店，因为电商每个成交必然是从线下门店嘴里抢食吃，逻辑就这么简单。

而车企电商团队为了完成订单任务，只能要么刷假数据，要么逼迫线下配合。给门店下任务，要求引导用户在线上下单。这也让很多门店产生质疑，电商的价值到底是什么？这个在之前写起亚K5的时候体现的淋漓尽致。

快消品的流量和汽车行业的完全是两概念，汽车行业销售摸索这么多年，已经证明只靠钱是根本砸不出新模式的，讲故事的全死了。如果一个电商无法跟你解答这三个问题，就出来说自己如何成功的，那绝对是骗子。

目前真正跑通线上销售模式的，不是大电商，是两种全新的形式：一种宜买车形式，与其说是电商，不如说是借助线上宣传的二级渠道。一种是短视频平台，已经初步实现线上卖车，而且在快速成型。

如果有人感兴趣再说吧

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