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北京526:抢标大作战,今年大不同

终于,北京车市因新指标的发放而焕发生机。

5月26日,北京一次性发放6万个电动指标,其中家庭指标32520个,个人指标21680个,总计5.4万余名私人消费者取得指标,他们将在接下来的一年中释放被压制多年的购买力。

对车企而言,这是全年最重要的营销节点。但北京发新指标后的首个周末,市场反应却没有那么剧烈。

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比亚迪4S店内的促销活动

发新标后的首个周末,虽然各个汽车经销商都在店内举办了促销活动,但车市中难觅大型车型与团购会。

北京汽车摇号政策已超10年,电动汽车指标按排队顺序发放也已进入第8年。经过多年集中放标的刺激之后,2021年北京发标后的相对平静,预示着北京电动汽车消费正在向常规汽车消费的规律靠拢。

结果是,2021年的北京电动汽车市场,强势品牌不再寻求讨好持标消费者占号车基本退市,消费日益高端化,特斯拉、新造车势力由此崛起。还有,商超店模式已经明显奏效。

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凭指标躺赚5000不是梦

500元京东卡,是北京持标消费者“薅羊毛”的底价——只要你持有购车指标,到电动汽车4S店去试驾,无论买不买,都能拿到500元京东卡或等价礼品。

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小鹏店内的宣传广告

形成这一潜规则的根本原因是,电动汽车限购政策。

因为限购,有意向的消费者不一定能买车,这让北京经销商备受煎熬。他们获取再多的无标意向客户也是无用功,因为不能转化为订单。只有获取到有标客户的信息,才能转化为销量。

谁获取指标线索多,谁就能占得先机。砸钱,成为共同选择。

北京电动指标的发放规则又极其特殊。今年5月26日,一次性发放全年的所有电动指标,而取得指标的消费者又必须在一年内购车。因此各家车企必须在指标发放日前后,获取有指标消费者的销售线索。

有标消费者到店送500元京东卡伴手礼,简单粗暴,但效果最好。

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广汽埃安的宣传广告

2021年指标发放日后,北汽新能源、广汽埃安、小鹏、威马、大众雪佛兰现代,从自主到新势力再到合资车企,500元京东卡伴手礼成为通行标准。

伴手礼始于2018年,此后越发展越畸形,有送500元京东卡的,就有送800元的。还有某造车新势力,曾给有标消费者,发放过1000元现金。

每年取得指标的消费者,将各车企的电动汽车试驾一番后,可以轻松躺赚5000元。

伴手礼与其背后的广告宣传,社交媒体推广费等一起,促使北京地区的获客成本水涨船高。经销商达成一单销售的获客成本,四位数是常态,突破五位数的也不是没有。

但车企一掷千金,争抢有标消费者,值吗?

值。

找到一万个意向消费者容易,广撒网即可,但找到一万个指标线索难,北京2200万常住人口,每年只有5.4万人有指标。找指标人,就像从站满2200人的广场上找到5人普通人一般,可谓大海捞针。

因此500元买一个精准指标线索,超值。

车企与车企的竞争,经销商与经销商的竞争,先比获取指标的能力,而后才是产品与服务的竞争。

但是,2021年,抢标大作战出现松动的迹象。

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比亚迪宣传广告

北京电动车市的霸主比亚迪,造车新势力的领头羊特斯拉、蔚来,低调了许多。比亚迪只有50元京东卡伴手礼;蔚来则赠送成本百元的智能音箱;最为吝啬的是特斯拉,只送纸质笔记本一个。

这三家头部车企是北京电动车市的三甲,市占率合计近60%。

头部车企的收敛,不论是否能形成带动效应,至少证明头部车企认为,一味取悦持标客户并无意义,产品有竞争力才是王道。

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年年有爆款,今年Model Y

每年一两款市占率超10%的爆款车,是北京电动车市场的特色。

2021年的爆款车,趋向高端化。

和前几年普遍300公里续航的电动汽车相比,如今北京市场的电动汽车续航里程准入门槛已提升至500公里。

“客户对续航500公里的宋Pro EV感兴趣,但对续航400公里的元EV没什么兴趣。”,比亚迪销售老马,已有5年电动汽车销售经验,他对《电动汽车观察家》说,“宋Pro EV和元EV差价大概5万块钱,但消费者还是更愿意买续航长的车”。

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数据来源:上险数。数据已剔除对公销售数据。

老马口中的元EV,是比亚迪2018年、2019年连续两年的爆款车型,年销量近万台,曾有客户加价万元买售价不过10万元EV,足以见得元EV当初的火爆。

如今元EV的荣光不再,今年前四月上险数仅327辆,退出销量排行榜前列。

元EV销量的下滑,代表着一种现象,整体小微型电动汽车的市场份额在集体下降,这一现象甚至开始向紧凑级轿车传导,北汽新能源EU5、比亚迪秦EV、广汽埃安Aion S等紧凑级轿车销量,也呈下降趋势。

全国工商联汽车经销商商会会长、新能源分会会长李金勇认为,北京因为限购的原因,消费者购买力被压制,一旦取得指标,趋向于购买较为高级的电动汽车。2021年又面向无车家庭发放3.2万个指标,他们一方面比个人指标持标者买车意愿更强;另一方面,这些家庭对空间需求更大,进一步度推动市场向高端产品转移。

除此之外,北京油车指标进一步减少,更多迫切要买车的家庭和个人被挤到电车指标池,购车意愿强烈。

这一趋势在上险数上得到验证,2020年北京市场唯一一款市占率超10%的车型是特斯拉Model 3。2021年前四月,特斯拉Model 3,比亚迪汉EV市占率双双超过10%,两者都是售价超过20万元的纯电动轿车。

北京车市的高端化趋势,从2020年就已显现出苗头,2021年必将进一步加剧。

在北京西部地区的一家小鹏汽车体验店,销售小王向《电动汽车观察家》表示,到店消费者对轿车P7的兴趣明显大于G3,尽管后者是一台SUV车型。

在一个名为“北京摇友”的微信群中,“Jrrr”(网名)取得了北京购车指标,他在聊天中表示,“我就准备看看蔚来、特斯拉,然后就买了”。

持有同样看法的不在少数,随着压抑多年的购买力被逐步释放,北京市场的高端化趋势或将不可逆转,小微型电动汽车将继续萎缩。

2021年的高端电动汽车市场,着实热闹。

蔚来ES8/ES6/EC6三款车型,特斯拉Model Y/3两款车型,比亚迪汉唐车型,小鹏P7,以及岚图、极氪等传统车企的高端电动品牌,燃油豪车品牌的电动汽车,将一同在电动汽车市场进行角逐。

在高端市场上,最有希望成为爆款车的,无疑是特斯拉Model Y。

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特斯拉Model Y

Model Y在续航里程、动力、空间、品牌、价格等多个方面,都符合北京消费者的需求。

特斯拉销售小崔,已在特斯拉从事销售工作2年。她向《电动汽车观察家》表示,自己有几个客户因为Model 3空间的问题,转为购买Model Y,还在等待交付中。

在竞争对手眼中,Model Y同样是实力不俗的对手。

蔚来销售小E已疲于回答蔚来ES6和Model Y之间的异同,几乎每个意向消费者都将两者进行过对比。

上海车展维权事件后,特斯拉Model 3的订单量受到影响,但Model Y的终端交付量并未下降,依旧处在一车难求的状态。

在北京东部地区的特斯拉体验中心,销售小姜向《电动汽车观察家》表示,Model Y更受消费者喜欢,但交付周期比较长,需要2周到一个月之间。用新指标预定Model 3有贷款优惠,但Model Y没有。

从竞争对手反馈,终端优惠以及交付周期看,Model Y成为爆款几乎是必然。

在数据上,Model Y的爆发已有苗头。元旦后Model Y在京上险量已达2316辆,大有超越Model 3的趋势。如果后续工厂产能不出问题,Model Y注定成为北京车市的爆款。

Model Y的热销,或将形成跟随效应,带动高端纯电动SUV市场整体销量的上升。

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新零售初露锋芒

从上险数看,在对私市场,今年前4月,特斯拉上险数已微超比亚迪纯电车上险数。

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数据来源:上险数。已剔除对公销售数据

而促成特斯拉超越比亚迪的关键因素之一,是汽车新零售营销模式所带来的变化。

特斯拉在北京17家商场店,平均每家店的上险数超过300辆,而比亚迪在京30家门店(其中9家商场店),平均每家店的上险数不足200辆。

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数据来源:上险数与车企官网

从整体市场情况看,以商场店为主的特斯拉、蔚来,店均上险数明显高于比亚迪、广汽埃安为代表的传统4S店模式。

从小鹏与威马在北京的上险情况,也能看出这一趋势。小鹏主打商场店模式,而威马则主要以传统4S店模式销售,2018年至今,威马市占率已跌至1%以下,而小鹏则节节攀高,成为上险数第三高的造车新势力品牌。

在寸土寸金的北京,传统4S因疏解政策原因,大多已经搬到远离市区的五环外,商场店则建在交通便利购物中心内部,更容易触达消费者。

特斯拉、蔚来、小鹏三家新零售模式车企的北京市场市占率合计近40%,比亚迪也商场内铺开临展店,未来车企对北京核心商场资源的争夺将更为激烈。

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销量榜尾部的生死之战

北京电动车市有明显的头部效应。

头部三强的市占率,一直维持在60%以上,直到2020年才下降至50%。

比亚迪已是连续多年的纯电车销量冠军,而北汽新能源则在逐步下滑,2020年跌至第三名,被特斯拉超越。

2021年前四月,特斯拉、比亚迪、蔚来三家头部车企市占率回到57%。而在三强之下,一线自主品牌、造车新势力与合资车企展开激烈竞争。

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广丰C-HR EV

广汽丰田2020年在北京有超过2500辆电动汽车上险,超越小鹏汽车,2021年前四月的纯电车上险数近300辆,并且上升势头明显。

和广汽丰田类似,大众纯电车的销量也逐步提升,2021年前四月上险数已超260辆。

在新指标发放后,合资品牌凭借渠道优势,在销量上或将继续提升。前三强份额继续保持强势,中部车企销量提升,消失的是尾部车企。

尤其是主营小微型电动汽车的车企,正面临巨大压力。以往大量占号需求的消费者,已经是少数。

尾部车企如不能在抢标大战中赢得足够多的指标线索,产品不能快速调整适应北京市场需求,或将面临退出北京市场的窘境。

北京电动汽车市场作为国内启动最早的私人电动汽车市场,前期油电隔离的指标政策,人为制造出两种汽车消费市场。一边是满街BBA的高端油车消费市场;另一边是占号车、紧凑型为主的电动汽车消费市场。

经过近两年的摇号政策调整,一方面油车指标减少而电车指标保持不变,另一方面电动指标优先无车家庭,使得新获指标消费者购车意愿极强,对高端车、大尺寸车辆需求也在上升,和油车消费市场特征相近。

而特斯拉、蔚来、比亚迪等车企的高端电动汽车产品,已具备吸引燃油车指标消费者购买电动汽车的实力,电动车型甚至在蚕食燃油车市场。

北京电动汽车和燃油车正面PK已经开始,全国还会远吗?      

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来源:第一电动网

作者:电动汽车观察家

本文地址:https://www.d1ev.com/kol/148039

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