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独行者迪斯,“大众内部很多人希望他失败”

2016年1月5日晚上8点30分,迪斯(Herbert Diess)站在拉斯维加斯切尔西剧院(Chelsea Theater)的舞台上,他用演讲的前5分钟,为在美国刚刚掀起的“柴油门”事件道歉,台下满场,坐着上千人,大部分是美国本土厂商、消费者和媒体。

那是CES正式开展的前一晚,迪斯45分钟的演讲不只是用来道歉,余下的40分钟,他展示了第七代高尔夫车型e-golf Touch和多功能车BUDD-e,这款车的前身是50年代的T1。这两款车都是大众历史上的经典车型,对美国人而言带着某种怀旧情感。

就像一对即将破裂的情侣,过失方试图用共同的美好经历唤醒对方的谅解。那晚,迪斯借用大众和美国公众共有的情感连接物,在舞台上介绍了这两款车的未来形态,即智能电动车版本,他描绘了大众的实力和前瞻愿景,更重要的是,这种实力和愿景看起来让人向往。

他向观众展现了车联网、手势操作以及声控技术。四年后的今天,这些仍是车企热衷的技术。

那天,为他站台的有美国消费者科技协会CEO加里·夏皮洛(Gary Shapiro)、Mobileye联合创始人奥门·夏澍瓦(Amnon Shashua)、LG电子负责人Richard Seongho Choi,后两位是大众集团自动驾驶和车联网的合作伙伴,他们都在帮助迪斯传递同一个信息:大众正在改变、大众与美国市场有很深的感情、纯电智能是大众的未来、“柴油门”不可能再发生了、环境不会污染。

迪斯与Mobileye联合创始人奥门·夏澍瓦(Amnon Shashua)

这是迪斯上任大众品牌CEO的第5个月。他站在CES数千名美国消费者面前,直面人群中的恨意甚至敌意,承担并非由他引起的危机所带来的后果,这似乎也暗示了他此后几年在大众的经历。

“柴油门”更像是一次机会,让他迅速在短期内从一名空降高管成为大众集团的局内人。

第一场考试

“柴油门”事件是迪斯进入大众的第一场考试。

他2015年7月1日离开宝马,上任大众品牌CEO,两个月后“柴油门”便爆发。

迪斯作为一名新加入的空降兵,在“柴油门”事件的处理上反而让消费者对他有一种莫名信任,这或许是因为他完全没有参与此项丑闻的嫌疑。

原大众集团CEO文德恩(Martin Winterkorn)是否知道或操控了这件事,基于大众集团内部自上而下的管理制度,公众很难认为他是清白。这是迪斯处理“柴油门”事件的身份优势。

从当年的销量和营收的结果来看,“柴油门”并没有对大众造成太大影响。

2015年和2016年,美国市场稍有受挫。2015年,整个大众集团在美销量为349440辆,同比下降4.78%;2016年最低,受影响最大,销量为322948辆,同比下降7.58%。但同是这两年,因中国和其他欧洲市场的增长,大众集团在全球的销量和收入都保持了增长。

2015年,全球销量993万辆,收入为2132.9亿欧元(相当于人民币16849.91亿元);2016年全球销量1000.3万辆,同比增长3.8%,收入为2172.7亿欧元(相当于人民币17164.33亿元)。

美国市场在2016年之后很快就恢复了。

2017年,大众集团在美共售出339676辆车型,同比增长5.18%。同一年,大众全球市场销量持续增长4.3%,年度收入为2295.5亿欧元(折合人民币18134.45亿元)。

从大众集团的销量和年报上来看,2015年东窗事发到2019年,似乎看不到“柴油门”事件的严重打击。大众集团整个收入持续上升,唯一影响的是美国市场,那也仅限于2015年和2016年这两年。

从某种程度上说,这似乎也说明迪斯以及他当时的直系老板大众集团CEO穆勒(Matthias Müller)在危机处理上的功力。

2016年美国CES之行的3个月后,大众集团很快宣布了162亿欧元(相当于人民币1279.8亿元)在美国的修复及召回计划,并出台了相应的赔偿政策。

2017年4月,美国联邦法院判决28亿美元(相当于人民币180.6亿元)的罚金,大众集团没有任何辩解和疑义,全盘认罪。截止到2020年6月1日,大众在“柴油门”事件上共支付了333亿美元(相当于人民币2147.85亿元)。

333亿美元什么概念?

2020年3月,通用汽车宣布未来5年将投入200亿美元(相当于人民币1290亿元)用于自动驾驶和电动车。大众三年花了333亿美元作为“柴油门”的代价,而这场事件在经济上的赔偿还未截止,全球其他国家继续在追索相应补偿,共波及50多个国家。

有意思的是,大众的品牌在全球并没有就此削弱。

从品牌负责人到集团掌舵者

迪斯出生在慕尼黑,但他并不是德国人,他是奥地利人。职业生涯的起点从上世纪80年代在博世开启,1994年离开德国,去了西班牙的博世工厂。之后加入宝马,不到三年,因为负责宝马的牛津工厂得力,很快一路升到董事会成员。

在宝马期间,他先后负责采购和研发部门。2014年,克鲁格(Harald Krüger)被提拔为宝马CEO,迪斯深感在宝马已无上升空间,于是2015年的夏天,转投大众集团,负责旗下大众品牌。

从那一年开始,大众集团和大众品牌的CEO分由两人担任,迪斯当时只负责大众品牌,任大众品牌CEO,直接老板是文德恩,也许是文德恩选中了他,两人仅有两个月的上下级关系。文德恩很快因“柴油门”辞职。随后,穆勒(Matthias Müller)接替文德恩。

“柴油门”事件后,凭借这期间处理危机的能力,迪斯在集团内部迅速得到认可。在大众这样论资排辈甚至有些排斥新人的体制下,迪斯仅用三年时间展示了自己的能力和影响力,并获得了管理委员会和监事会对他的信任。

2018年4月,在官方未有充分说明的情况下穆勒突然辞职,他的任期原本更长。

迪斯从2018年5月接手大众集团。两年后,因为各方力量和利益的博弈,两块职能又重新分开,大众品牌首席运营官拉尔夫·布兰德施泰特(Ralf Brandstätter)成为大众汽车品牌CEO。

迪斯的目标

也许迪斯进入大众集团的第一天起,就在构建转型的问题,这背后也意味着大众集团想要自我革新的决心很早就已开始。

2016年11月18日,当时迪斯还只负责大众品牌。这一天,他和穆勒以及工会主席奥斯特罗(Bernd Osterloh)、大众集团人力资源总监也是监事会成员Karlheinz Blessing、另一位监事会成员斯特凡·魏尔(Stephan Weil)举行了一场发布会,5个人站在一张长条桌前,宣布集团和工会签署的一份有关未来电动汽车发展的协议内容。

这份协议意味着大众集团和工会在裁员、营收增长目标以及生产基地等方面达成了共识。更重要的是,发布会传递出某种紧迫性,大众集团明确宣布了自己的转型目标和布局,并安抚了那些害怕失业的员工。

协议中首先承诺到2025年之前不会发生强制性裁员,但这之前,德国本土将减少23000个传统制造岗位,同时新增9000个岗位。员工可通过再培训应聘上岗,管理层保证新岗位将优先考虑现有员工。另外,鼓励员工提前退休。

第二是,到2020年,大众集团计划投资35亿欧元(相当于人民币276.5亿元)用于转型,并期待全球年收入从2020年每年增加37亿欧元(相当于人民币292.3亿元),其中30亿欧元(相当于人民币237亿元)来自德国本土,7亿欧元(相当于人民币55.3亿元)从海外市场获得。德国本土产量提升25%,营业利润率增加4%。

从大众集团2019年的财报上看,这一目标似乎已经实现。大众2019财年收入达2526亿欧元(相当于人民币19955.4亿元),比2018年增加了168亿欧元(相当于1327.2亿元),营收利润率达7.6%,略超出所制定的目标。

协议中最后提到电动汽车的生产基地。除了大众总部沃尔夫斯堡(Wolfsburg)的工厂改造外,茨维考(Zwickau)将成为另一个电动智能车的制造中心。这两座城市的工厂将生产MEB平台的车型。

迪斯认为电动汽车的生产应该集中在一个区域,这样才具竞争力。茨维考(Zwickau)离沃尔夫斯堡300多公里,开车3个小时左右,它是大众集团在德国的一家老工厂,1904年建成,116年都生产内燃机汽车。但从2020年7月开始,这座工厂已停止生产内燃机车型。

这对一家老工厂来说,是死里复活的过程。

大众花了12亿欧元(相当于人民币94.8亿元)改造这家工厂,使其成为集团内部第一家完全生产电动汽车的工厂。他们还培训了8000名现有员工,用三年时间训练他们成为合格的电动汽车制造员。茨维考改造后的产能达到33万辆。

2019年11月4日,第一台ID.3在茨维考下线,德国总理默克尔(Angela Merkel)也出席了此次活动。那天的迪斯,少有地开怀大笑。

这是他升任大众集团CEO之后的一项重要成果。

困境

迪斯曾经公开为他两次言语上的过失道歉。

第一次是2019年3月,他在集团经理会议上说了句纳粹用词。当时他用德语说:“ebit macht frei”,意思是“收入让你自由”,而之前纳粹曾有一句类似的话,叫“arbeit macht frei”,意思是“工作使你自由”,这句话曾挂在奥斯维辛集中营和其他集中营的大门上,让当年经历过集中营的人刻骨铭心。

集中营大门上悬挂的纳粹词汇“arbeit macht frei”

二战之后,在德国,任何与纳粹有关的语言、服饰都被认为是严重冒犯。15年前,英国小王子哈里(Henry Charles)因为穿的一件衣服让人联想到纳粹军服,在英国及欧洲其他国家引起轩然大波,之后哈里道歉。

迪斯所说的这句话很快被媒体曝光,他随即也为此事道歉。他事后说,这不是我的本意,我说的时候并没有意识到这是一个纳粹短语。

另一次是2020年6月,在3000多名管理人员参加的内部会议上,迪斯指责有人向媒体泄露了公司软件和自己任期延长的消息。当时,加上在削减成本的执行速度和范围上与各成员间意见不同,他说了些过激的话。

很快,他进行第二次道歉。这次道歉时,他的大众品牌CEO的职权被迫移交给了搭档拉尔夫·布兰德斯塔特(Ralf Brandstaetter)。

迪斯与拉尔夫·布兰德斯塔特(Ralf Brandstaetter)

迪斯理性,不常流露私人情绪,与他有过接触的人甚至觉得他内向。这两次的情绪爆发,显然不太像他平常的言行,外界猜测他所承受的压力不是一般人所能想象。

大众集团的另一个困扰是软件问题。集团管理层多年来忽略了软件方面的战略布局,大众监事会成员们承认这一点。这一缺失导致集团内没有软件领域专家,自研能力弱,大众80%的电子设备和器件都是外包。

当大众集团决定自研软件,除了招聘大量新的软件工程师,同时还需要大量的培训工作,大众鼓励有兴趣的现有员工转岗到软件部门。

现实是,2019年11月,ID.3 在茨维考工厂下线,大半年后才勉强交车,因为软件问题迟迟没有解决,直接影响了用户体验。有些关键功能还要等到2021年初通过补丁激活;另一款车是第八代高尔夫紧急呼叫功能出现问题。这两款车在软件上的困难影响了后期的销售。

加上特斯拉的产量和销量不断上升,整个2020年特斯拉全球销量接近50万台,大众不甘于这样落后局面。

最终,软件部门主管克里斯蒂安·森格尔(Christian Senger)被开,同时他在董事会成员的职务被解除。

森格尔是迪斯从宝马挖来的,他们曾是同事。森格尔参与了宝马i3和i8的研发,他在宝马任职15年。到了大众后,森格尔负责软件部门,参与了大众MEB纯电动平台的研发。迪斯一直力挺他。

但最终,2020年夏天,迪斯自己也被削权,更无法保全森格尔。

除了软件的困局外,迪斯面临的另一个阻力是工会。这并不是说工会不支持转型改革,但因为双方立场不同,底线和目标也不同。在转型的共识上,双方四年前已经达成,这并不是发生分歧的根源,这从2016年11月18日签订的未来协定上就能看出。

被媒体描述为迪斯的“头号阻力”的奥斯特罗(Bernd Osterloh)是工会主席,也是监事会成员。他更多考虑的是集团员工的利益。在迪斯提出的各项转型举措中,比如工厂改造、裁员、收益目标的制定中,如何最大化确保员工利益是他考虑的重点,工会推出培训项目,鼓励员工再培训,申请新岗位,承诺不强制性裁员等等,这些都是雇主方和工会方博弈的结果。

穆勒(Matthias Mülle)(左)和奥斯特罗(Bernd Osterloh)(右)

代表工人利益的其他核心成员,他们认为以削减成本为由进行大规模裁员的举措,是管理者甩锅,将自己决策失误的后果让底层员工承担,这是管理层无能的表现。

奥斯特罗2020年中,一直在路演。他告诉分析师和投资者大众已经没有必要在德国进一步削减成本。奥斯特罗表示,2016年启动的未来计划仍在推动成本下降,足以帮助公司克服疫情危机,大众已经在欧洲同行中处于领先地位,目前不需要增量成本的削减。

迪斯显然觉得还有降本增效的空间。他现在的目标是把生产一辆电动汽车的时间缩减到10小时,以追赶特斯拉CEO埃隆·马斯克(Elon Musk)对柏林工厂定下的目标,这个速度比传统工厂组装高尔夫和Tiguan的速度快一倍。

大众集团计划在2022年之前推出27款基于MEB平台的电动汽车,其中将包括一系列低价入门级车型,售价低于20000欧元(合15.4万元人民币),项目名称为MEB Entry,不过大众尚未决定将以什么品牌出售这些车辆。这些车型将在沃尔夫斯堡和茨维考生产。

根据集团的内部数据,弗劳恩霍夫研究所估计,到2029年,德国大众品牌汽车工厂的就业人数可能会因为电动化转型而减少12%。更严重的是,大众零部件工厂也因为生产的改进,所需的劳动力将减少40%至60%。

迪斯的裁员计划已经被大众工会屡次否决,这意味着需要一些创造性的解决方案,或者进行技能提升来应对转型带来的一系列“并发症”。

“最大的问题是:我们的速度够快吗?”迪斯在一次会议上问参会的高级经理,“如果我们继续以目前的速度发展,将会非常艰难。”

和特斯拉相比,迪斯深感不安。

突围

迪斯在宝马的同事都觉得他刚毅、强势,降本一直是他管理思维中很重要的一条原则。在宝马负责采购和研发时,他也曾为宝马节省成本,直系领导对他的认可似乎高于同事和团队。

2019年大众集团的财报表现不错,营收利润率达7.6%,同比2018年呈上升趋势。与其他传统车企相比,仍然保持了领先地位。迪斯掌权不到一年,也展现了他的领导力。

经过2020一年与监事会各方的博弈,12月14日的监事会之后,迪斯首先取得了沃尔夫冈·保时捷(Wolfgang Porsche)和潘师(Hans Michel Piëch)的首肯。沃尔夫冈和潘师是保时捷皮耶希家族的第三代,两人是表兄弟,在监事会具有影响力。

迪斯与沃尔夫冈·保时捷(Wolfgang Porsche)

“对我们来说,在这个关键时刻,迪斯和他的新管理团队继续改造大众汽车是非常重要的,我们对他充满信心。”他俩在《汽车新闻》欧洲版的联合声明中说。

接着是工会也表示支持迪斯的工作。奥斯特罗说:“监事会、管理委员会和员工代表已经就集团的战略转型目标达成了一致。”他们同意迪斯的提议,让阿诺·安特利茨(Arno Antlitz)接替即将离职的弗兰克·威特(Frank Witter),担任大众集团CFO。

阿诺是前麦肯锡顾问,也是迪斯的心腹,对企业成本浪费问题有着敏锐的洞察力,他上任后最急迫的任务是在2021年3月底前与工会协调起草一份计划,目标是到2023年集团的固定成本降低5%。弗兰克则工作到2021年6月。

迪斯的另一个重大胜利是分拆了集团的采购和零部件部门,他的理由是这将在两年内分别削减5%和7%的管理成本。

从核心人员的调整到业务调整,迪斯都得到了支持。目前,唯一悬而未决的是2023年后他能否继续任期的问题。

一位在欧洲与迪斯有过交往的汽车高管告诉汽车商业评论:“因为大众所具有的规模以及众多的产品线使转型这件事变得困难,很难高效起来。加上大众集团内部的股东结构以及监事会中工会和政府所具有的权力和影响力,迪斯想要很快推进改革是非常困难的。只有得到工会和政府的支持,才会容易 。”

事实上,在一系列的变革和转型举措之后,大众集团内部似乎有了一种新的文化。近期的一次采 访中,迪斯说,大众变得更加开放,对于冲突,大家也不那么含蓄了,有话当面直说,不在背后说了。

奥斯特罗也有同感,虽然他条件反射地先维护了一下过去大众文化的好处,但之后他说,“我们的问题出在自上而下论资排辈的管理文化。这意味着经理们在过去不用做决定,因为都是由监事会传达下来的,但我相信,今后所有经理层级的管理人员必须具备做决定和对话的能力。”

迪斯的朋友圈

迪斯很少在汽车圈交朋友,在宝马也是这样。但他喜欢马斯克(Elon Musk),在采 访中常常念叨马斯克和特斯拉,这一点非常明显,他也因此,让集团内部的一部分人感觉不舒服。

2020年9月的某一天晚上,临近10点,德国某个四线城市的机场内,迪斯很耐心地在等马斯克。因为柏林工厂的建设问题,马斯克几天前到了德国,看了下工厂进展,之后拜访了几位政府官员。临回美国前,他想试一下ID.3。于是,他们约在了这个小型机场,“这是走量的车,不是赛车。”见到马斯克后,迪斯提醒他ID.3的定位,言外之意,要调整好期待值。

“我刚好想看看这款车的加速怎么样。”马斯克说。

之后两人一起坐上车,在机场的跑道上快速试了试。马斯克问迪斯是否有车道保持技术……两人简单聊了下关于ID.3的配置。马斯克下车后,迅速看了看外观。

那晚,迪斯还和马斯克在机场自拍了一张照片,连同ID.3一起入镜。迪斯把这次见面录了视频,发到自己的社交账号上,并且特意写了几句话,对马斯克抽空来见面试驾表示感谢。

这一番言论,引起媒体纷纷猜测,以为两家公司要有什么合作。迪斯不得不出来澄清说,这就是朋友之间的试驾交流,不存在任何合作。作为竞争对手,迪斯和马斯克有这样的关系,实属难得。

一位与迪斯有过交往的美国高管接受汽车商业评论采 访时说:“我喜欢迪斯,私底下他对人很有礼貌。我知道很多人说他强势,但在我们的交往中他没有表现出那一面。另外,他很平静,学习能力强,在公众场合,他并不喜欢自己成为焦点。”

2020年10月,迪斯找了微软的CEO萨蒂亚·纳德拉(Satya Nadella),两人通过视频,聊了聊自己所面临的压力。萨蒂亚是印度裔,在微软工作将近30年,他2014年成为公司CEO。迪斯找他,是想在“软件定义汽车”的时代,从他那里获得一些建议。

迪斯问萨蒂亚,“企业进入到转型阶段,很多人反对新出的举措,他们不能和你站在一起,想法都不一样,这时侯该怎么办?”

萨蒂亚回答,“从人性上说,人都是希望别人改变,自己不变。作为大众的负责人,在这种情况下就凸显出领导力的重要性。领导力有三样东西非常重要,第一是在不确定性或疑惑中给出确定性,第二是创造团队团结合作的能力,第三是在高压下释放压力,具有完成目标的能力。”

迪斯和萨蒂亚视频通话持续了半个小时,他带着自己内向性格的羞涩,同时也给人一种谦虚的感觉,而他身处的困境也随着他的每一次提问显而易见。

“在大众集团内部,有很多人希望他失败。可是环顾四围,几乎没有人能像迪斯一样站出来改变这个局面。”德国一位自媒体记 者这么说。

来源:第一电动网

作者:汽车商业评论

本文地址:https://www.d1ev.com/kol/135568

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