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吉利解码汽车新零售公式:直播+直销=“超值”的平方

一场直播的过后,流量与销量间的转化可能尚需时间,但其留下的还有许多

2019年,吉利汽车累计销量1,361,560辆,市场占有率稳健增长,连续三年位居中国品牌乘用车销量第一。

冠军不仅是荣耀,也是责任,其存在的意义在于标杆,也在于引领。也就是说,作为行业的领头羊,吉利要尝试其他企业不愿意进行的尝试,探索其他企业想要进行的探索。

疫情之下,直播行业的热度再次暴走,全面入侵汽车行业。无论是专业的明星、网红,还是“兼职”的4S店销售人员,营销、技术领域的高管,都开始出现在日常宣传和上市发布会中,俨然成为一种新的产业模式。

在这波风潮之下,企业老总直接上阵带货也不是新鲜事儿了。过去三个月,一汽、上汽、东风等国企领导纷纷组团出道。此前已隐有退居幕后之势的吉利汽车董事长李书福也频频露面,先是央视连线试驾领克05,后又亲自为旗下高端品牌极星站台。

通过直播,车企吸引了眼球,塑造了年轻化的品牌形象。而在企业内部,也带起了一股变革的风潮,老板们都这么拼了,那么其他人还有什么理由不努力。

最新一个上阵带货的,是刚刚接手全面负责吉利品牌营销两个多月的吉利汽车集团副总裁冯擎峰。4月底才在吉利豪越全球空间首秀中和樊登、傅首尔,以及车圈名嘴于虎同台“互怼”,5月18日,冯擎峰就与大搜车集团创始人兼CEO姚军红组成“大吉CP”直播卖车。

两人在直播间边探讨直销新零售模式的发展方向,边“实践”了国内首个“真直销、一口价”的数字化直销的可能性,首款直销车型吉利缤越PRO轻骑士BSG版即日起在大搜车旗下汽车新零售平台弹个车渠道正式开启销售。

事实上,在此之前,业内已经有不少关于“直销模式”的讨论,但吉利汽车成为第一个吃螃蟹的人。

此次与大搜车的联手,突破了国内汽车厂商维系了20多年的4S店销售模式和定价机制,不仅为吉利汽车构建新路径的销售网络做出了积极地探索,更推进了汽车产业的数字化变革。

冯擎峰表示:“受疫情影响,线上直播卖车兴起,以互联网为基础的汽车线上直销迎来新机会。双方此次战略合作,将与以4S店为核心的经销商模式优势互补,为吉利汽车带来增量的同时,为构建吉利200万辆渠道体系提供新的渠道尝试和突破点。”

“真直销”和“一口价”透视销售本质

以技术研发出身,转向营销领域后的冯擎峰曾下过一番苦工。他在接受汽车商业评论访问时曾表示,自己当初刚刚踏入销售领域时,周末一有时间就学习,无论什么课,只要和销售相关的就学,最后顿悟了销售的真谛。

“销售的本质是不讲理只讲利。”冯擎峰说。在“参破天机”后,现在他已经不怎么再看有关销售的书了。

“用户也是讲利,你这个产品到底有什么功能,性能,感受,美感。无论是消费者觉得美买了,还是觉得功能好买了,归根到底还是利在里面,他自己在权衡。”冯擎峰说。

产品要优异,但在直播间中,价格带来的冲击力更能打动消费者。直播现场,“真直销”和“一口价”成为冯擎峰和姚红军的关键词,甚至在后期被做成鬼畜视频。

在两位车企大佬的解读中,“真直销”将打破原有直销模式单纯获取客源或者品牌曝光的形式,实现真正的线上销售;“一口价”模式省去了繁琐的比价环节,让汽车销售价格更透明,为用户提供了真正实惠的价格。

在冯擎峰看来,互联网的本质就是降低成本;姚红军则指出,直销是产品销售的最短路径。一番忍痛割利和去繁化简后,吉利缤越PRO轻骑士BSG车型官方指导价102800元,弹个车全国一口价97800元,直降5000。

此外,新车支持多种购买方式,低首付融资租赁方案只需5%首付、低至5100元就可购买。针对线上用户,吉利汽车和大搜车还在第一时间内给出了6666元的超级礼包福利;还有免首月月租,新车免费开一年或半价购车等系列抽奖活动。

真金白银的直降,毫不套路的金融政策,仅仅从“钱”上,就可以看出吉利汽车和大搜车打枪行业第一枪的决心,以及对消费者满满的诚意。

缤越PRO轻骑士BSG版“大有来头”

销售渠道和营销手段上的与时俱进和花样翻新只是途径,一款适合以直播方式带货和传播的产品也是效果的保证。

当选为“国内首款通过数字化直销网络进行销售”的车型,缤越PRO轻骑士BSG版来头并不简单。“缤越”、“PRO”、“轻骑士”、“BSG”,将每个词汇拆出来都别具深意。

缤越,上市于2018年10月的吉利缤越,是吉利“缤”字系的第二款产品,也是吉利在BMA全球模块化架构下推出的首款A级SUV产品。

随着80、90后成为消费主体,“年轻化”是各大汽车厂商角逐未来最重要的课题之一,定位为“年轻人的第一台车”的小型SUV市场成为兵家必争之地。

自主品牌中,宝骏510、吉利缤越、长安CS35、名爵ZS等强敌环伺;合资品牌中,探歌、奕泽、XR-V也来势汹汹,但缤越依旧在18个月的时间内取得了近19万台的累计销量,多次位居小型SUV市场前三名,在“十万级小型SUV”市场站稳了脚跟。

全新家族化的设计语言,百公里7.9秒的加速度,丰富的配置和合理的定价,都是缤越成为吉利旗下明星车型,抗起“中国钢炮”美誉的原因。其到来,让年轻消费者有机会用能够负担的花费感受到高机械性能带来的驾驶乐趣。

PRO,冯擎峰曾感慨市场变化太快,“去年我们推出一个产品,今年消费者就说你这个是老车,他给你定义为老车,老款。一说老款就死了,所以就得变,没有办法。”

与冯擎峰有同样感受的车企不在少数,近一年来,汽车产品纷纷加快了革新的速度,一时间,衍生自科技产品中的“MAX”、”PLUS”、“PRO”等各种高级后缀层出不穷。通过这样的命名方式,厂家不仅能够“借力”热销的前一代产品,也更加清晰地表达出了“全新升级”的信息。

4月15日,缤越的升级版本,“高动力智慧SUV”——缤越PRO正式上市,新车共推出涵盖1.5TD+7DCT的缤越PRO高功率版和1.4T缤越PRO标准功率版两种排量共5款车型,官方指导价为7.98-11.98万元。

全新升级的缤越PRO,在外观、内饰上进行优化的同时,也提升了内在素质。高配车型搭载吉利最新GKUI 19吉客智能生态系统,在界面以及操作流畅程度上均有着不小的升级,配置上也增加了可调节开启高度的电动尾门、车窗防夹手功能等。

值得一提的是,新冠疫情的当下,缤越PRO还第一时间提供“车用口罩”。新车全系标配中汽研和德国莱茵TÜV集团官方“双重认证”的真车规级“CN95”高效复合空调滤芯,对直径0.3μm 的颗粒过滤效率达95%以上,对病毒吸附的0.74μm飞沫过滤效率达到98%以上。

轻骑士,这并非大搜车版本所独有。在最初亮相市场之际,缤越从低至高的车型就以“射手”、“猎手”、“骑士”、“游侠”、“Battle”命名。用年轻人的语言和爱好为车型命名,缤越在彰显个性化的同时,也赚足了关注度。

BSG,代表吉利先进的48V-BSG轻混系统。全新的缤越PRO在搭载1.5TD+7DCT黄金动力总成后,在加上48V电机的辅助,单车综合功率达140kW,综合扭矩300N·m,相当于3.0L自然吸气发动机,百公里油耗仅为5.5L。

起步时,快速启动发动机,提供起步助力,1500转即可爆发300N.m扭矩;提供加速助力后,百公里加速仅需7.8S。

直播卖车打通营销和研发

无论是在缤越Pro升级时给车“带口罩”,还是与大搜车联手推出“直销特别版”车型,能够在短时间内根据市场需求做出反应,并将之付诸到产品之上。这背后不仅是吉利汽车对市场需求的敏感度,更是体系能力的体现。

5月初,吉利控股集团总裁安聪慧在接受汽车商业评论访问时曾透露,吉利汽车正在改进产品的整个开发流程、体系和开发时间,将营销和研发进一步打通。

“传统的做法首先是战略部门、规划部门,先制订吉利未来的技术规划、产品规划,营销系统再根据市场的情况,提出产品定义以及产品规划。营销有了以后再输入给研发,研发之后再根据这个消化再开发产品,一步一步的,从逻辑上是对的,每个车企都是这样的。”

安聪慧说,“吉利原来也是这么做的,但是今年吉利要进行无缝对接,现在是要并行。”从最终的效果看,吉利汽车与大搜车的此次联手就十分类似安聪慧口中的结果导向。

一方面,通过大搜车海量真实的一手消费数据和互动数据,吉利汽车及时洞察消费者需求,降低营销成本,通过对消费数据的分析反哺助力品牌决策,不断改进产品设计和制造。

另一方面,以直播卖车为目的,吉利和大搜车选择了更适合网络推广的版本和配置,保证了最终效果的达成。

初战告捷后,吉利汽车和大搜车还将推出更多合作定制车型,并将在汽车新零售、产业数字化领域继续加强合作。

全新时代之下,汽车营销的风向标已经发生改变。特别是在面对年轻消费群体时,汽车企业需要做的已经不仅是向他们提供产品,还要在服务体验、传播方式、金融政策等消费链的各个层面用他们的方式与他们沟通,从理念、文化上得到他们更多的认同。

对于汽车企业而言,销量的大头仍将来自传统4S店,这是短时间内无法扭转的,一场直播结束后,流量与销量之间的转化,可能尚需时间。

但我们从中看到了一个愿意顺应时代,走近年轻消费者的吉利;一个求新求变、主动出击的吉利,一个领行业之先,担负起领头羊责任的吉利;一个对消费者需求进行充分调研和深刻理解,并将之快速反应到产品上的吉利。

当下,中国车市进入存量市场,疫情更加速了洗牌力度,但机会也一直存在,成功破局的可能性更没有消失。那些认真对待市场,寻找机会的企业,一定不会被辜负。

来源:第一电动网

作者:汽车商业评论

本文地址:https://www.d1ev.com/kol/116759

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