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互联网造车报告:从抢夺入口到接管汽车

杨晓红 杨晓红

编者:本文由第一电动研究院制作,不得转载,侵权必究

【第一电动网】互联网企业进入汽车制造领域的新闻不断:国际上,科技巨头苹果、谷歌或明或暗地做着准备;国内,BAT三强都已经布局,还有乐视、易到等新锐公司加入。他们凭借此前明星企业的影响力,未造车先造势,掀起了互联网造车的潮流。

类似他们抢入平板、智能电视和智能手机产业的逻辑,他们讲的故事是:他们凭借资本的力量整合产业链资源,以用户为核心,大胆应用最新技术,或者创造出此前所有产品都不曾给出的极致体验;或者以颠覆的价格抢得用户,建立平台,再借助渠道获取增值服务收入。他们认为这一模式可以在汽车行业重演。


互联网造车的新模式

互联网造车的新模式,来源:华泰证劵


一切故事在变成现实之前似乎都是那么荒诞。我们认为互联网造车不仅仅是故事,它毫无疑问将给传统车企带来巨大挑战。当然,对于谦卑而开放的车企来说,它将带来莫大的启示。

传统汽车厂商虽然已发现互联网带来的便利及客户需求,但是相对保守的发展步伐已无法满足快速增长的需求。与此同时,新能源技术的飞速发展,对内燃机这个汽车行业的根基形成根本上的颠覆,绕过汽车巨头们坚守的技术壁垒,极大降低了行业门槛。另外在政策方面,国家发改委出台了纯电动乘用车准入条件,准入门槛降低也使得新能源汽车也成互联网企业跨行造车的入口。

经过我们的研究分析,互联网企业加入汽车行业,已经给汽车行业带来四大趋势:争夺智能车载系统市场;汽车集成化程度大大提高;汽车生产由大规模代工完成;颠覆性商业模式和价格体系的出现。

传统车企应该瞬时而为,积极拥抱互联网企业带来的变化,学习应用互联网企业的思维和战法,一样能以新的模式抢占先机。

挑战一:争夺智能车载系统市场

电脑、手机、电视互联网化之后,互联网巨头将目光投向汽车。汽车由功能机向智能机发展的趋势已经出现,基于汽车这个移动终端的信息娱乐交互需求将促使汽车进入一个全新的消费时代、车机屏作为车内主要智能终端模式的延伸,将成为兵家必争之第四屏。

第四屏的潜力有多大?根据谷歌与特斯拉发布的预测,到2015年全球将有66亿互联物体,其中智能汽车约估有6200万辆,将会是第三大互联网物体。

互联网企业抢夺第四屏,从智能车载系统切入只是初步阶段,先接管驾驶功能之外的其他功能;无人驾驶技术成熟之后,车载系统就将全面接管汽车,由于驾驶者的解放,第四屏与用户长时间接触,掌握信息更为全面,作为信息娱乐终端的作用将更加凸显。

谷歌苹果车机系统

互联网企业造车为争夺第四屏

初级阶段:车载系统

在人类消费从功能化向智能化升级的过程中,汽车的智能车载系统已经逐渐成为标配。根据权威汽车质量评测机构J.D.Power近期发布的2015年美国汽车可靠性调查结果,车载技术在消费者对整车可靠性判断上扮演着越来越重要的角色。为了给用户创造优质体验,车企需要不断地在车内功能、汽车软件上突破,这也让科技巨头们嗅到新的商机。苹果的Carplay,谷歌的OAA联盟,微软Windows in car,百度CarNet相继推出已可以看出对新兴市场的争夺。

定义:广义上的“智能车载系统”是指一个具有完备逻辑体系,可以利用硬件和软件的基础条件,进行基础演算并自动获取信息,将其加以应用的系统。

尽管看上去很复杂,但其呈现出来的则是简单而轻松的操作程序:通过按钮或触控的方式运行某一项软件或功能模块,从而实现人与机器的沟通。目前比较常见的几种车载互联系统有:宝马的iDrive、奔驰的COMAND、奥迪的MMI、通用的安吉星、丰田的G-Book系统等等,而我们的自主品牌也大都积极的参与到车载系统的研发中来,上汽的inkaNet和比亚迪云服务等系统也都获得了不错的市场反响。

现状:车载系统现在并不算是常规服务项目,一般不公开其硬件配置数据,而在现有的硬件水平上,车载系统虽然具备一定功能,但无论是运行速度、便利性、友好度方面都无法与发展较为成熟的手机或平板领域相比拟。另外,由于整个产业并未形成标准,因此会出现你用一个规格,我用一个型号的特点,屏幕尺寸、按钮数量各不相同带来的最大影响就是每个系统都是相互独立的,并不通用。举个例子:如果你是宝马车主,就只能用iDrive系统,即便这个系统没有你想用的功能或者体验不好,也不能用换成其他系统。

前景:智能车载系统能带来的好处是显而易见的,首先将极大提升驾车的便利性、安全性和娱乐性,为用户提供非凡的体验。更重要的是,通过智能车载系统能全时全貌获取车辆驾驶、保养数据以及用户喜好、使用习惯等信息。这些信息可以为下一代车辆的设计提供依据,加速用户体验的改善。对用户了解得越多,对产品的话语权也就更大。

车载系统市场以及背后的信息资源既是互联网企业的向往之地,也是擅长之处。眼下多家IT科技企业和传统车企都在争相研发智能车载系统,但装车量、使用率等才能决定其最终的价值。

以手机为例,虽然目前智能手机的系统有苹果(iOS)、安卓(Android)、WindowsPhone、Linux、symbian等,但不可否认,占绝大多数市场份额的只有苹果和安卓,根据NetMarketShare的最新数据显示,安卓2015年3月的全球市场份额为47.5%,苹果的市场份额为41.9%,其他系统的份额都没有超过5%。

预计最终智能车载系统市场格局,也会像手机系统市场一样,仅有一两家脱颖而出,而不是群雄割据的局面。那么哪些企业和产品有可能成为霸主?相比之下,苹果和谷歌对于移动端的统治力和品牌效应足够强大,而专注机械构造、乘车环境的汽车公司本身对于互联网产品的专业度并不强,做出来效果不够理想。互联网企业则有更多的技术实力和经验去打造一个完善的平台。

技术流派盘点:目前车载系统都已实现蓝牙连接、多媒体播放、导航、行车影像等基础功能,网络功能以及后排娱乐功能也已经逐渐开始发展,并搭载在部分车型上,从实用和个性化的角度上来讲还有很大的提升空间。一起来看看互联网巨头们究竟对车载系统做了什么?

苹果CarPlay:iPhone 变成一个先进的汽车遥控器

1.发展

2013年,苹果宣布向汽车领域进军,宣布 iOS in the Car计划。

2014年,苹果正式将 iOS in the Car 更名为 CarPlay。

2014年3月,苹果合作伙伴奔驰、法拉利、宝马等在日内瓦车展上展出搭载CarPlay的新车型

2014年3月,苹果发布iOS 7.1正式版,支持链接智能车载系统CarPlay

2.功能

CarPlay是苹果研发的一套源于iOS平台的车载系统,将用户的iOS设备与车上的行车系统、仪表盘无缝衔接。该系统需要与iPhone配套使用,将iPhone手机的绝大部分基础功能,通过汽车的控制面板来使用。CarPlay系统核心是苹果的语音控制系统Siri,通过语音控制在车中实现通话、短信、音乐、导航等应用。部分支持CarPlay的汽车会装备一块触控显示屏,能够在屏幕上开启或关闭应用。另外汽车带有的物理按键,也可以控制CarPlay。

Carplay可以在不干涉车辆性能、美观程度的情况下,最大程度提供良好的用车环境。

3.应用

2015年3月,苹果CEO蒂姆库克(Tim Cook)表示, CarPlay车载操作系统将会登陆超过40款不同车型,未来所有的主要汽车品牌都将会用上CarPlay车载操作。

已经表示将支持CarPlay的车商包括大众集团(奥迪、西亚特、斯柯达),宝马集团,菲亚特克莱斯勒(阿巴斯、阿尔法罗密欧、克莱斯勒、道奇、菲亚特、Jeep以及法拉利),雷诺,马自达。现代、福特、日产、本田、铃木、三菱、沃尔沃等。另外还有车型品牌丰田、雪佛兰、欧宝、雪铁龙、标致等。

与科技行业相比,传统汽车行业的开发周期要漫长和保守得多,产品更新周期与消费类电子产品相比更是有天壤之别。iPhone在中国正式推出仅仅2年时间就取得了惊人的成绩。因此,不排除中国车商会快速倒向苹果阵营。

同时,苹果也面对诸多选择,其可以选择与其他中国车商合资、合作,甚至自己生产汽车。

4.猜想

苹果绝不会满足于只停留在软件系统的层面上,毕竟他是一个产品公司,最终是需要通过产品获得盈利的,当初苹果手机正是通过电脑化的思路,成功颠覆了人们对于手机的定义,那么Carplay的意义又在哪呢?如果真如传言所说苹果将打造属于自己的iCar,那么Carplay就成了绝佳的敲门砖,通过学习车企在机械制造环节的理念并整合自己的资源,iCar距离成功就不远了。

谷歌Android Auto:专为汽车所设计的Android应用

1.发展

2014年6月,谷歌首次公开Android Auto汽车应用,此后一直处于测试和优化状态。

2014年11月,谷歌开放了Android Auto的API,让开发者为汽车用户提供更好的客户定制化体验。

2015年3月20日,谷歌终于发布了测试和优化半年多的智能汽车应用Android Auto。

2.功能

Android Auto应用将Google Now和Google Maps等服务整合到用户汽车的仪表盘中,支持语音控制,用户可以通过语音方式来设定提示、控制音乐和查看上班时间等功能。中控显示的方式就像Google Now的卡片。车载系统的所有内容都来自手机,与汽车方向盘按钮兼容。

用户可以直接使用谷歌地图,并通过语音进行搜索及导航,与手机使用体验一致。当有新消息送达时,会自动语音播报,而用户也可以直接通过语音回复。加上Gmail,Youtube等大量软件支持为车主提供个性化服务,Android Auto通过将手机与车辆相连,从而实现一体化智能操作。

但Android Auto应用目前还只能与名为“Pioneer”仪表盘的硬件协同工作,这款硬件在发布之初曾引发了业界的一些困惑,因为早期购买Pioneer的用户在没有Android Wear协同应用的支持下还无法使用这样的装备。谷歌表示,未来还将推出更多的类Pioneer的辅助硬件。

目前,Android Auto汽车应用只应用于Android 5.0和更高级Android的操作系统。不过,如果用户希望在自己的汽车内安装Google Now等软件,或者已经拥有相匹配的硬件,那么就可以直接到Play Store商店中下载这款应用。

与苹果不同,谷歌的成功是基于数据的积累,由于搜索引擎所提供的数据信息具有极高的分析使用价值,可以说谷歌掌握着每一个人的兴趣点。同时,基于强大的技术和资本支持,谷歌在云端的服务器能够为不同软件带来极大的支持,比如谷歌地图,比如街景,这些海量数据一旦复制到车载系统上,将进一步推进汽车智能化发展。或许未来你只是在家搜索海底捞三个字,相关路线信息、车位情况、预约定位等信息都已经甩到Android Auto上,只需确认就全部OK了。

3.应用

2014年成立的谷歌开放式汽车(OAA)联盟,前期吸引了通用、本田、奥迪、现代四家车企和芯片制造商英伟达(Nvidia),据资料显示,截止到2014年底,联盟成员已经扩大到40余家,其中包括沃尔沃、大众、欧宝、斯柯达、克莱斯勒、Jeep、雪佛兰、英菲尼迪、宾利、现代、日产、丰田、铃木、奥迪、本田、三菱、斯巴鲁、福特、马自达、菲亚特、玛莎拉蒂、西雅特、路特斯、起亚、道奇和雷诺等,这其中还有三星、德尔福等IT供应商。

4.猜想

定位服务、海量数据、个性化定制这些功能整合到一块显然不是Android Auto的完全体,通过与不同厂商的合作,建立一套高效有序的无人驾驶体系恐怕才是谷歌的本意,对于这个靠数据起家、也靠数据创造辉煌的企业来说,未来很长一段时间,融合大数据和消除各领域间的隔阂将成为他们新的业务方向,谷歌汽车或许也将为其立下第一个丰碑。

高级阶段:无人驾驶

进一步探索,智能车载系统的高级形态将会是无人驾驶。这项技术发展之初就是通过一系列的车载硬件装备提升对驾车过程的控制。比如车用传感器和摄像机可帮助汽车行驶在正确的车道内,及时发现临近盲点区域内的车辆;车用导航系统可使汽车和其他车辆保持合理的车距,或是寻找最佳的停车地点。

自动驾驶汽车技术的研发,在20世纪也已经有数十年的历史,于21世纪初呈现出接近实用化的趋势。依靠人工智能、视觉计算、雷达、监控装置和全球定位系统协同合作,让电脑可以在没有任何人类主动的操作下,自动安全地操作机动车辆。2014年12月中下旬,谷歌首次展示自动驾驶原型车成品,该车可全功能运行,预计于2020前量产。

现状:摊开自动驾驶车的技术拼图,其中汇集了先进驾驶辅助系统(Advanced-Driver Assistance Systems,ADAS)、V2I或V2V通讯、地图信息与计算机判断等多项环节共同运作,其中,先进驾驶辅助系统更是发展的重要基石,近年国际主要车企已将其应用从高级车款导入中低级车款,并应用于不同车型,显示出自动驾驶车商品化已为期不远。

先进驾驶辅助系统主要由6个子系统组成:

² 停车辅助系统(Park-assist System, PA)、

² 夜视系统(Night-vision System,NV)、

² 车道偏移警示系统(Lane Departure Warning,LDW)、

² 前方碰撞预警系统(Forward Collision Warning,FCW)、

² 盲点侦测系统(Blind-spot Detection,BSD)

² 自适性车距控制巡航系统(Adaptive Cruise Control,ACC)

各个子系统有其特定用途,但基本作动原理相去不远,主要是通过车用雷达、传感器等收集信息,再由电子控制单元进行信息分析处理,进而输出讯号,让车辆进行对应的动作。

先进驾驶辅助系统年复合成长率为30.1%

根据Frost & Sullivan统计,欧洲2012年总计共装载1314万套先进驾驶辅助系统,2013年成长30.9%至1719万套,预估到2019年将有8190万套的规模,年复合成长率高达30.1%。

先进驾驶辅助系统增长率

ADAS:高级驾驶辅助系统。

美国、日本市场先进驾驶辅助系统的装载亦大幅成长,2013年美国市场共装载2634.5万套,较2012年成长62.4%;日本市场2013年装载52.9万套,较2012年成长33.5%,显示市场渗透率正快速上升。

前景:哪家公司将成为第一家把自动驾驶量产车推向市场的企业?我们将其归纳分为四类,从图表中可以看出:

² 预计2020年推出一款自动驾驶汽车:凯迪拉克、谷歌、特斯拉、奥迪、日产、沃尔沃、奔驰

² 预计2020年以后推出一款自动驾驶汽车:宝马、路虎、福特、捷豹、林肯、通用汽车、

² 正在研发自动驾驶汽车,但尚未公布正式发布日期:现代、讴歌、大众、三菱、本田、马自达、保时捷、雷克萨斯、英菲尼迪、斯巴鲁、丰田、起亚、smart、scion

² 目前没有计划推出自动驾驶汽车:菲亚特、吉普、MINI、克莱斯勒、道奇

自动驾驶

观点:我们把专家、机构和汽车制造商的预测全部集中到一张表格中:

第一电动网新闻图片

Strategy Analytics:目前自动驾驶正处在Level2和Level3的早期。这一时期的特点就是高级驾驶员辅助系统(ADAS)。在美国高速公路安全管理局(NHTSA)的定义中,自动驾驶分为Level 0-Level 4共5个阶段:

Level 0:人工控制。完全需要人工控制车辆,包括刹车、转向、油门等。

Level 1:特定功能的自动控制。自动控制在1项或者更多项的特定控制功能中实现,如电子稳定控制(ESC)或辅助自动刹车。

Level 2:组合功能的自动控制。至少两项基本控制功能可以自动协同工作,比如自适应巡航控制与车道保持的结合。

Level 3:有限度的自动驾驶。在特定的交通条件下,驾驶员可以实现所有关键性安全功能的托管;在必要的时候,车辆可在充足预留时间的前提下将控制权交给驾驶员,如谷歌的无人车项目、国防科大在做的自动驾驶项目。

Level 4:完全的自动驾驶。车辆可在整个旅行中自动执行所有关键性安全驾驶功能并检测道路状况,驾驶员只需要输入目的地信息或导航路径信息。这里定义的车辆包括了载客车辆和空驶车辆。

摩根士丹利全球汽车研究部门负责人亚当·乔纳斯(Adam Jonas)预计,随着社会基础设施、自动驾驶技术可靠性以及消费者理念的成熟,该技术预计会在2026年在我们身边全面普及开来。

Lux Research:行车距离适应行车控制(ACC)及自动紧急刹车(AEB)之类的先进辅助驾驶功能,已预告了自动驾驶车的出现。下十年,汽车企商将投入几个先进自动驾驶汽车到市场,包含其软件,计算机硬件设备,及主要感应技术的新价值链整体的收益机会,至2030年总合将达870亿美元。

Fehrs & Peers:2030年至2035年,自动驾驶汽车在整体交通构成的占比将达到20%-25%,2040至2050年将达到50%,2060年将达到75%,到2070年将达到高达95%。

谷歌

2010年10月9日,谷歌公司在官方博客中宣布开发自动驾驶汽车,目标是通过改变汽车的基本使用方式,协助预防交通事故,将人们从大量的驾车时间中解放出来,并减少碳排放。2009年曝光的自动驾驶汽车雏形。2011年10月,谷歌在内华达州和加州的莫哈韦沙漠作为试验场对汽车进行测试。2012年4月,谷歌宣布自动驾驶汽车已经开了20万公里,并已经申请和获得了多项相关专利。

谷歌在2014年年底推出了首辆完整的全自动无人驾驶汽车样车。谷歌研发的全自动无人驾驶汽车没有方向盘、油门及刹车踏板和换挡装置,完全通过软件和传感器进行自动驾驶。其无人驾驶汽车项目正在向无需人为干预的全自动方向发展。新推出的完整样车与早期样车看上去外观相似,简洁小巧,仅能容纳两名乘客。

谷歌的自动驾驶技术是用视频摄像头、雷达传感器以及激光测距器来了解周围的交通状况,并通过一个详尽的地图(通过有人驾驶汽车采集的地图)对前方的道路进行导航。这一切都通过谷歌的数据中心来实现,谷歌的数据中心能处理汽车收集的有关周围地形的大量信息。就这点而言,自动驾驶汽车相当于谷歌数据中心的遥控汽车或者智能汽车.。汽车自动驾驶技术物联网技术应用之一。

百度

2014年7月,百度启动“百度无人驾驶汽车”研发计划。2015年3月,李彦宏对外透露百度与第三方汽车制造商研发的无人驾驶汽车将于年内推出。百度自己并不生产汽车,而是会联合第三方车厂,目前并未公布合作伙伴。

“百度无人驾驶汽车”可自动识别交通指示牌和行车信息,具备雷达、相机、全球卫星导航等电子设施,并安装同步传感器。车主只要向导航系统输入目的地,汽车即可自动行驶,前往目的地。在行驶过程中,汽车会通过传感设备上传路况信息,在大量数据基础上进行实时定位分析,从而判断行驶方向和速度。百度方面证实,百度已经将视觉、听觉等识别技术应用在“百度无人驾驶汽车”系统研发中,负责该项目的是百度深度学习研究院。

百度无人驾驶车项目则仍处于秘密开发阶段,主要分三个模块——感知环境、完成任务和控制指令:

第一部分感知环境,通过传感器去感知车驾驶环境,包括车道线、交通标志、静态和动态环境,及周围行人和车辆。第二部分完成任务是指根据汽车需要完成的任务,如用户想回家或是想去办公室,汽车会根据当前的动态环境和静态环境,来制定下一步的决策。第三部分是控制指令,是把决策转换成实际对车控制指令,如一个油门、一个刹车命令。百度目前主攻的是对于环境数据的感知。[page]

挑战二:促进汽车集成化程度

众所周知,电脑升级换代的速度很快,并且体积越来越小,功能越来越多。主要因为设计电脑时采用了“集成化”设计或“模块化”设计的思路,对电脑的设计,升级,生产,维修等带来质的飞跃。

同样在汽车的设计过程中,采用“集成化”设计生产方案,有几大优点:一是提高生产效率,降低生产成本。二是提高维修方便,降低维修成本。三是提供了汽车也可升级换代的方案。汽车界已有很多关于汽车安全、底盘部件等方面集成化技术的探索应用。而互联网企业的加入,将大大加快汽车集成化技术的进程。

在电动汽车关键零部件集成化设计方面,开之先河的企业是特斯拉,特斯拉在展现先进的造车理念的背后,体现的是其强大的技术集成、整合能力。从其电池、电机的选择来看,特斯拉有意在将现有的、较为成熟的技术精密化,减少基础产品技术的创新成本,将零部件之间的集成潜力发挥到最大。主要表现在三方面:

1. 底盘及动力系统集成

Model S的电池组被整合成平板安放在底盘上,使得车辆的重心更低,带来更好的操控表现,而一套先进的电池管理系统则保证复杂的电池板能够正常运行。电动机则被安放到车尾,负责驱动后轮。所以在Model S上,传统汽车车头的发动机舱被完全释放空间,变成了一个行李箱,而车尾的电动机也毫不影响车尾的行李箱空间。

2.车载技术集成

Model S车内中控台放置一块17英寸触摸液晶屏幕,车主将能以触控形式透过拖曳、点选、旋转等操作手法,进行音乐、通话、导航、蓝牙、空调、灯光、乃至于电力回收系统、车身高度等控制,几乎所有的行车功能皆能透过该具屏幕完成。触摸屏、数字化组合仪表和方向盘按键,无缝集成了多媒体、导航、通信、驾驶室控制系统和车辆数据。

这块触摸屏可以通过免费的3G模块即时连接互联网,它的背后是一个开放的Linux应用平台,地图、语音识别等各种各样的丰富程序都已构建在这个平台上。虽然之前无数的汽车公司试图使用这种设计,但真正将其投入大规模量产并获得好评的,特斯拉应该算第一个。这主要得益于几位创始人的IT背景,对网络时代的人机交互界面和用户体验有着更深刻的理解。

特斯拉的车身控制系统是通过数字化控制,所有的升级都可以通过数据来空中升级来完成。电控系统包括传感器、电子控制系统、驱动器、控制程序软件,与车上的机械系统配合使用,并利用电缆或无线电波互相传输讯息,即所谓的“机电整合”。

3.零部件集成模式

特斯拉Model S的供应商里面,不乏有高级刹车系统制造商意大利公司布雷博、传动和底盘技术产品供应商采埃孚公司等等,从单个部件来看,特斯拉的大部分零部件出自欧美大公司。

但是独立开发零部件往往因为研发、模具费没有规模化分摊,价格是已经规模化生产零部件的几倍。特斯拉为了降低成本,采购的是已经应用于其他品牌车型,零部件的研发成本已经通过规模化摊薄,较便宜的零部件进行组装。

挑战三:催化代工模式

根据车企公开披露的信息统计,2015年至少有上海大众、一汽大众、上海通用、海马、福特等十家车企将在中国建立新工厂,新增产能268万辆。全国汽车总产能将达到3810万辆。而业内对2015年的汽车销量预期只有2640万辆,单从数据分析,大约1170万辆的产能将处于闲置状态。

这些闲置的产能往何处去?2012年7月,工信部曾经发布《关于建立汽车行业退出机制的通知》规定,不能维持正常生产经营的汽车、摩托车生产企业,将被纳入特别公示名单。根据规定,工信部于2013年11月发布首批劝退名单,涉及48家企业。这些被劝退车企虽然卖车少却依然能够生存,通常是依靠稀缺的“壳”资源待价而沽。

这些大量的闲置汽车产能马上要面临选择,是被淘汰还是另寻出路,比如代工。代工在汽车行业其实很常见,为了保证利润最大化和产量的要求,大多的汽车公司都采用了代工的形式制造汽车,但主要见于国内车企为国外车企,或者零部件厂、代工厂为整车厂生产汽车。但是在互联网造车趋势下,将衍生出新的代工模式,并且有望形成巨大的规模效应。

根据现行汽车生产管理制度,互联网企业造车首要解决是生产准入问题,和整车企业的合作能很好解决这一难题,例如乐视和北汽的合作,易道、博泰与奇瑞合作等。除了通过层层审核,申请获得生产资质以外,跨界造车的企业在很长一段时间内都需要借助和整车企业之间的合作。

对互联网企业来说,如果完全不具备制造业基因,单纯依赖代工,其对产品质量和制造业的话语权会显著削弱,成功率亦显著下降。另一方面,传统汽车企业也需要拥抱互联网企业,跟上用户在移动终端的各种新需求。

贴牌生产——乐视北汽

北汽集团董事长徐和谊曾在2014年4月表示,就提出 “汽车企业未来可能会成为互联网企业的贴牌制造商”的观点,表示愿意“代工生产乐视汽车”。随后在8月即证实,乐视与北汽共同投资了美国高科技纯电动汽车公司Atieva。2015年3月,乐视与北汽正式签署战略合作协议。乐视将为北京汽车提供互联网智能汽车的智能系统、EUI操作系统、车联网系统,双方合作的首款车型将在2015上海车展亮相。

乐视“平台+内容+终端+应用”的方式,打造完整的汽车互联网生态系统,对产品拥有相当大的话语权,并且创造了“超级汽车”的概念。

团队:乐视全球超级汽车研发团队的规模已经达到260多人,团队分为四类人才:传统汽车专家、智能电动汽车专家(电池、电机、电控)、互联网人才和智能硬件专家。原一汽-大众生产总监Frank Sterzer已加盟乐视超级汽车团队,其他重要的汽车制造业人才来自特斯拉、奔驰、宝马、通用、福特等企业,并且拥有全部自主知识产权。由此看来,乐视已经具备制造业的基因。

定制化生产——时空电动汽车

2013年成立的浙江时空电动汽车有限公司,宣称用互联网思维发展新能源汽车,其造车的核心是“车型定制”:由时空向车厂下特定车型的采购订单,并且独家经销,车厂负责零部件采购、四大工艺、售后服务等。

时空拥有的核心技术在于安全的高能量比电池,因此在造车过程中提供车型的电池技术,整车企业来代工生产。这种造车方式初见成效,继与众泰汽车合作生产了众泰·时空电动乘用车之后,又与东风汽车合作,生产了东风•时空御风纯电动轻客。对比同一款车型,众泰知豆续航仅有120km,但众泰时空电动车的续航里程则达到260km,发挥了时空在电池技术上的优势。

不足的是,此种造车模式仍高度依赖整车厂,另外在车型和功能方面并没有大的突破,仅相当于在原有车型上增添了个性化的定制因素。

相似模式的还有易奇汽车,是易到用车、奇瑞、博泰三家合力打造的智能互联网纯电动汽车。其中,奇瑞提供电动车制造平台,博泰投入车联网和智能系统技术,易道搭建租车平台。首款车型将会基于奇瑞QQ电动版打造,最大续航里程有望超过200公里。首款车型将会在2016年量产,首批下线5000辆。

首辆易奇汽车的绝大部分都是由奇瑞掌控生产,加入了博泰的车联网技术之后会显得更酷一些,但也存在和时空汽车一样的瓶颈,车型的颠覆性不足。

代工平台——富士康

3月23日,腾讯与富士康科技、和谐汽车共同签订关于“互联网+智能电动车”的战略合作框架协议,三方将携手探索“互联网+智能电动车”的商业模式及和开发产品,在郑州设厂生产智能互联网电动汽车。其中,腾讯负责提供互联网开放平台及车载互联网解决方案等,富士康聚焦于高科技移动终端与智能电动车整合的设计与生产制造技术,而和谐汽车则侧重于未来产品的商业销售模式。

联手的三家企业背后,真正对汽车制造感兴趣的是富士康。2005年,富士康收购台湾安泰电业后正式进入汽车领域,业务主要涉及汽车电子和新能源汽车,分别由安泰电业及锂科科技两家公司主导。。作为世界“第一代工工厂”,富士康的母公司鸿海集团是特斯拉的零部件供应商之一,代工的配件达106个。

此次合作方和谐汽车和富士康有很大瓜葛,去年12月23日,和谐汽车曾向富士康旗下的富士康(远东)有限公司定向增发股份,如今富士康拥有和谐汽车10.526%的股份,为其第二大股东。富士康注资和谐后,和谐迅速收购了造车的壳资源——浙江绿野汽车有限公司。

但是郭台铭的特别助理、富士康汽车总经理林栋梁近日宣称,富士康不造品牌不造整车,而是要打造一个开发的汽车平台。与腾讯及和谐合作的领域初期为智能车载设备,抢夺的是汽车上的中控屏和车主相关服务,未来可能延伸到网络智能汽车或自动驾驶汽车平台。

富士康“平台”的模式概括为,就是客户到富士康看样品,然后下订单,富士康设计生产和供应。本质上和目前的3C模式有更高程度的提升。这种做法将拓宽富士康的渠道,任何一家造车的企业都有可能成为其客户。

除了云端网络智能化,富士康将花更多的投资做电动化零配件配套。富士康在台湾有12个研发中心,其中很重要的一块就是研发电动汽车关键零部件。富士康汽车的未来就像一个电动车零部件“超市”,整车企业都可以去挑选需要的关键零组件。按照这一思路,郭台铭在秘密研发了电动车大部分核心部件,还包括轻量化技术。因此在去年的晋商大会上,郭台铭表态未来富士康要将电动车价格降到1.5万美元。[page]

挑战四:颠覆性的商业模式和价格体系出现

在深刻改革汽车产品形态的同时,互联网也影响着汽车商业模式、营销、流通和后市场的各个环节。颠覆性的商业模式和价格体系从互联网造车的一些规划中初见端倪。一个最大的可能是,互联网模式造出的汽车将具有超高的性价比,甚至免费。

《长尾理论》的作者克里斯·安德森在《免费:商业的未来》已经为我们描述了这一逻辑:人类进入数字时代以后,数字商品的制造成本和传输成本都逐渐下降,最后可以忽略。360公司董事长周鸿祎说:“用免费的产品和服务区吸引用户,然后再用增值服务或其他产品收费,已成为互联网公司的普遍成长规律。”

比如Google、百度的竞价排名广告,可以让广告商付费而消费者免费。

作为最传统的制造行业,汽车行业长期依靠售价-成本的利差来盈利。但是随着互联网企业的进入,汽车行驶过程中驾驶员和乘客的时间价值可以通过广告推送,或者类似UBI通过数据分析提供个性化保险解决方案,汽车金融与整车销售绑定,抑或通过与越来越多的智能硬件衔接,形成完整的智能设备网络,提供崭新的消费体验,这都能形成新的利润来源。

乐视进军电视之后,以“两倍性能,一半价格”使智能电视行业迅速变革。这一幕有望在汽车界重演。乐视车联网CEO何毅表示,乐视超级电视运用的营销模式,超级汽车同样可能采用,甚至可能“两倍性能,1/3价格”。不排除采取成本定价的方式,极大地降低用户的购买成本。乐视会对产品的全生命周期进行生态价值链的延伸,谋求长期的回报。

互联网企业将硬件作为内容载体和入口,而非利润来源,因此愿意低价、甚至承担一定成本来推广硬件,然后通过随后的服务、内容、流量获得收益。这一模式同样适用于汽车行业。

首先,汽车电子作为互联的硬件基础将率先爆发,汽车互联网化是以单车智能化为前提,未来汽车电子将超两个方向发展,一是辅助驾驶到半自动驾驶到全自动驾驶的汽车操作方式变化;二是将网络、信息和内容接入汽车,优化人车互动,将乘客以及部分从驾驶中解放出来的驾驶员关注点引导至内容中。

其次,新能源汽车将显著受益于商业模式的变化,并反过来促进汽车互联网化,实现良性循环。互联网能有效解决新能源汽车推广的两大痛点:价格高和里程忧虑。互联网企业硬件销售模式将在政府补贴基础上进一步降低新能源汽车的购置成本,同时,类似特斯拉等公司已经开始利用互联网、充电桩位置数据、车身数据以及规划路线等信息精确计算新能源车的可行驶领域,并明确提示剩余行驶里程,这将极大方便新能源汽车的使用,减少使用者自行计算的里程忧虑。

最后,围绕汽车形成的互联网生态圈将蓬勃发展。由于汽车销售本身不再是利润直接来源,汽车互联网生态圈将体现出价值:涉及客户引导、汽车金融、创新保险形式、车载娱乐、汽车工况信息监控、维修保养等服务,从而获得盈利。积极触网的汽车后市场企业、经销商、零配件厂商将在汽车互联网浪潮中获益。

特斯拉——网上定制+直销

特斯拉的销售及服务模式相当创新,甚至有点冒险。特斯拉没有经销网络,所有车都是从工厂直接寄到客户手中。特斯拉在全国各大城市的中心设立展示厅,就像在苹果产品的体验店里一样,你可以近距离欣赏特斯拉 Model S的外观,感受其内部空间,触碰17寸的液晶显示屏,甚至购买特斯拉的一些纪念品。但是体验店与一般的4S店不同,试驾Model S必须通过官网进行预约,而购买也只能是线上预定、线上付款。展厅只作展示用途。

由于没有经销商网络,售后服务的部分自然也是特斯拉自己来完成,特斯拉会是面向客户的第一窗口,而后续的服务会由特斯拉的服务/修理中心或特许的服务合作伙伴来执行。特斯拉为用户提供两项主要的售后服务:电池保修政策和“50%保值率”政策。只要不是人为损坏、碰撞事故或蓄意破坏造成电池的损坏,特斯拉都会为用户免费提供电池更换服务。用户使用Model S三年之后,如果不想继续使用,特斯拉公司将进行回收,并且保值率不低于50%。

特斯拉的技术服务更像电脑行业的“云服务”,在汽车出现问题时特斯拉呼叫中心服务人员会通过3G网络连接到Model S,检查各种错误代码和日志,排查问题。虽然很多厂商已经拥有了或者合作推出了各种像G-BOOK,安吉星之类的系统,但能充分推广,并应用到极致的恐怕也只有特斯拉。在联合网络技术这一点上,特斯拉未来发展的潜力不可估量。

易奇汽车——只租不售

由易道、奇瑞、博泰三家联合打造的易奇汽车by iVokaOS项目在2015年启动。首款车型将以奇瑞QQ电动版为蓝本,结合博泰车联网系统打造,预计充一次电可行驶200公里。新车将会在2016年量产,首批下线5000辆,计划2018年将推出15万辆易奇汽车。

这辆车的特别之处在于没有钥匙,定位“生来共享”,通过互联网或者易到用车的APP订车,并自行到停车场提取,还车时也只需在停车场停好,车辆就可以随时待命供下一个消费者使用。用户可以在全国多个网点进行租赁,每天的租金为99元。

值得一提的是,华晨宝马旗下的自主品牌之诺早在2014年4月就开始启动“只租不售”的推广方式,但与传统租车方法类似,主要通过定点,人功的租还车辆。由于定位高端,日租400元、月租7400(长租3年)的价格并未广泛打开市场。易奇汽车租车价格虽然只有之诺的1/4,并且低于行业租车价格,但不足以形成很强的吸引力。

启示:应对挑战的上中下策

在互联网企业向汽车行业渗透的过程中,车企的态度已经分化。积极应对的北汽、上汽、奇瑞、长安,联手互联网企业造车。海外的奔驰、宝马、福特等企业在研发智能车载系统和无人驾驶技术,准备阻击互联网企业的入侵。

我们认为,车企的应对之术有上中下三种策略。

上策:变身互联网企业

一家生产硬件的企业可不可以是互联网企业?可以,比如小米、特斯拉。

车企要变成互联网企业,首先要改变对汽车这一产品的定义,它不再是满足出行需求的交通工具,而是智能互联移动终端。

在产品设计上,车企与用户必须建立直接的联系,掌握大数据的获取和分析能力,在需求提出和产品销售上,去除所有中间环节。用户参与设计+直销应该成为主要的模式。

在产品生产上,车企应当尝试做整合者而不是所有资产的出资方,应该以轻资产、模块化的生产为主要模式。

设计、生产和销售的速度要大为提升,应用先进技术要更为积极,可以借鉴互联网产品的开发模式:基本功能+迭代开发。

传统车企在自我革命当中,必须调整人才结构。参照乐视超级汽车的团队结构,共四类人才:传统汽车专家、智能电动汽车专家(电池、电机、电控)、互联网人才和智能硬件专家。车企必须在后二者上大幅提升,才有可能完成变身。

国内采取这一策略的车企,还未有耳闻。

中策:与互联网企业合作造车

在互联网企业进入造车领域的过程中,成为他们的合伙人,起码是个不坏的选择。在强强联手过程中,车企应当学习互联网企业的产品定义方式、开发模式和营销模式,继而培养自己的能力。至此,车企进可以单独尝试生产以出行功能为载体的互联终端;退可以成为这一产品开发链条中,与智能、互联功能部分良好写作的一个组成部分。

采取这一策略的有北汽、上汽、奇瑞等企业,他们开放的态度和灵活的应变,能使他们在互联网造车潮流中,不至于落于人后。

下策:专注驾驶功能

一部分车企对互联网造车嗤之以鼻,认为车辆生产门槛很高,需要很强的零部件整合能力,因此,仍强调自身对于涉及人身安全的交通工具的质量把控能力。国内的绝大多数车企采取这种应对策略。

但是,如前所述,一方面,大量汽车产能闲置,使其变成容易被整合的对象;另一方面,开源造车、模块造车、贴牌生产已渐露端倪,新能源汽车的结构已经大为简化,生产汽车并非不可逾越的难题。特斯拉已经证明了这一点。

综上所述,首先,互联网造车已经不仅仅是故事,虽然在近五年内汽车仍将以出行功能为主,智能化、互联网的应用有限,但随着无人驾驶技术的成熟,汽车作为智能终端的特性将越来越明显。其次,互联网企业造车多以新能源汽车为突破口,因为二者有充分的结合点。智能化、电动化的潮流在此汇集,将加速燃油车的衰退。再次,互联网企业大举进入汽车行业之际,多数传统车企发展较慢,思维单一,将在未来的竞争中失去先机,应当警醒。

来源:第一电动网

作者:杨晓红

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