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李书福酝酿品牌减法

第一财经日报

  越来越多的迹象表明,吉利集团董事长李书福酝酿几年的品牌规划将很快落地,最关键变化是母品牌“GEELY”的强势回归。“从表面上看,吉利汽车(00175.HK)的品牌规划重启始于上海通用汽车原副总经理孙晓东出任吉利汽车销售有限公司(下称“吉利汽车”)总经理,事实上,吉利集团2010年成功收购沃尔沃汽车后就开始酝酿母品牌‘GEELY’的回归,吉利集团成功收购沃尔沃汽车给了李书福及吉利汽车高管团队对母品牌‘GEELY’的信心,同时,吉利汽车曾发布的三个子品牌差异化并不明显,也到了重新规划的时候。”接近吉利集团高层的人士对作者表示。

  “吉利汽车的品牌规划将在2014年4月份北京车展前后公布。”吉利集团副总裁、吉利汽车总经理孙晓东在去年广州车展上接受作者采访时表示。

  作者从多个渠道获悉,李书福将会在借力沃尔沃汽车技术等资源的背景下重新统筹管理吉利汽车下属全球鹰、英伦和帝豪三个子品牌。吉利集团高层当前考虑的方案主要有两种:一种方案为“GEELY”品牌未来将作为公司母品牌,帝豪、全球鹰和英伦等三个子品牌将转变为产品序列;另外一种方案为取消全球鹰和英伦品牌,保留帝豪品牌和“GEELY”品牌,这两种方案的共同点是,李书福要做品牌减法。

  “瘦身”进行时

  “本月月底三个子品牌展厅的LOGO将会陆续取下,被GEELY标识所代替,这只是吉利汽车品牌战略调整的‘冰山一角’,未来还会有更多动作,我们也在密切关注中。”吉利汽车的一名经销商老总对作者表示。

  2012年9月份,在广东中山市东区白沙湾长江北路320号,中山市星时代汽车服务有限公司正式对外营业,销售吉利汽车。与吉利汽车批准的其他4S店不同,星时代汽车服务有限公司是吉利汽车全国首批联合三个子品牌经营的4S店,可同时销售全球鹰、英伦和帝豪三大品牌。在星时代汽车服务有限公司开业之前,吉利汽车的三个子品牌均分别拥有自己品牌的4S店。星时代汽车服务有限公司的开业,意味着吉利汽车开始对三个子品牌的终端渠道进行融合。

  2012年5月,吉利汽车宣布对营销结构进行调整,将帝豪、全球鹰、英伦三条垂直的纵向事业部营销结构调整为营销总部带领下的北部、中部、南部三个区域营销事业部结构,将三个子品牌营销部门融合后不仅当年提升了吉利汽车销量,还降低了经营成本。

  一年后的2013年初,吉利汽车进一步改革营销架构,将北部、中部和南部等三大区域又细化为五大区域。经过进一步调整,吉利汽车将全国市场划分为华北、华中、华南、东北和西北五大区域,每个区域为一个事业部。

  营销结构上的不断变化在某种程度上折射出吉利汽车旗下三个子品牌原来规划的协同效应并没有发挥出来,在人力、财力等资源有限的情况下,吉利汽车高层需要重新思量,之前分别打出去的“拳头”是否还有足够的力量承载吉利汽车的宏大目标。

  吉利汽车不仅在营销结构上进行瘦身调整,在推广过程中也开始刻意突出母品牌“GEELY”的标识,淡化旗下子品牌的曝光。“没有母品牌的支撑,其子品牌也走不远。”吉利汽车内部人士表示。

  2008年11月,吉利汽车推出全球鹰、英伦和帝豪三个子品牌,三大子品牌采取的是分品牌独立营运的方式,由于产品储备和自己的营销体系以及资源投放不足,出现了三个子品牌发展不一致的现象,三个子品牌中只有帝豪品牌提升了吉利汽车品牌形象,并跃入月销2万辆阵营,但全球鹰、英伦到目前为止仍缺少品牌认知度。

  “帝豪品牌在过去几年的影响力还不错,取消了很可惜。不过取消全球鹰和英伦品牌已基本上板上钉钉,这两个品牌本身的认知度都不高。现在吉利内部不少人倾向的是将三大子品牌改造成产品系列,回归一个母品牌。”吉利汽车的两位经销商总经理告诉作者。

  在去年吉利汽车举办的以全球鹰GX7为主角的海岸之旅活动中,“全球鹰GX7”被宣传为“吉利GX7”,对此,孙晓东也表示,母品牌的地位会更加突出。“吉利汽车削减品牌后,也会逐步替换掉当前一些销量不好的老车型,减少车型。”接近吉利集团高层的人士告诉作者。

  孙晓东去年也曾对媒体表示,吉利汽车不再提及5个平台40多款新车的规划,未来吉利汽车将把现有5个平台缩减至4个,并于2015年陆续投放新车。

  借力沃尔沃

  吉利汽车销量业绩的变化也促使吉利汽车加快调整。吉利汽车2月13日公告显示,吉利汽车1月销量为3.34万辆,同比下滑47%,环比去年12月份下滑约45%。其中1月份汽车出口量3667辆,同比下滑约57%;内地汽车销量2.97万辆,同比下滑46%。

  “销量业绩暂时不佳不是影响企业品牌战略调整的主要因素,吉利汽车在这个时间点进行品牌和渠道调整是自主品牌自信心提升的体现。”博斯汽车行业总监彭波表示。

  李书福对母品牌的信心更多来自于其海外市场的几起成功收购。收购沃尔沃正是吉利战略转型很重要的一部分,走的是与2006年收购英国锰铜和2009年买下澳大利亚独立汽车变速器生产商DSI一脉相承的路线,但是,借助收购沃尔沃,吉利汽车对品牌影响力的诉求得以提前实现,也给吉利汽车品牌带来更大的升值空间。

  收购沃尔沃汽车不仅给吉利汽车带来品牌上的影响力,也给其带来重要的人才和技术来源。经过对沃尔沃汽车的收购,李书福站在吉利集团层面上重新统筹规划吉利汽车的将来。2012年底,沃尔沃向吉利汽车转让在未来几年内逐步停用的三项技术,包括GMC(中级车型)升级平台、车内空气质量控制系统以及GX7安全革新技术。

  如果说沃尔沃与吉利控股集团签署的三份技术转让协议是吉利汽车与沃尔沃融合破冰的第一次实质性协议,那么由沃尔沃研发高层兼职的吉利欧洲研发中心就是双方融合的第一个关键性机构。2013年9月,吉利控股集团在瑞典哥德堡的欧洲研发中心正式运营,这个研发中心由吉利集团出资、吉利和沃尔沃的团队联合开发全新的中小型车模块化架构和相关部件,在此平台上,吉利和沃尔沃可以分别开发不同的车型。

  “沃尔沃将作为该研发中心的技术主导方,未来研发出的全新产品架构,将作为吉利集团内向吉利和沃尔沃两家公司提供S60以下(不包含S60)级别产品的平台基础。”吉利集团欧洲研发中心CEO Mats Fagerhag表示,“同一集团下不同品牌间联合开发已成为国际惯例,模块化设计可以实现在同一个架构上开发出多个不同产品平台,在确保一流品质的前提下,为两个品牌提供量身定制的解决方案。”

  李书福说:“以前我们自己研究车的结构,很多事情怎么想都想不明白,现在有了沃尔沃,我们就学到很多。

来源:第一财经日报

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