济南微型电动车展观察:强势车企寻求多品牌差异化

杜俊仪

春去秋来,2015山东新能源汽车展览会于8月28—30日在济南举办。作为微型电动车行业最大的展示舞台,济南在每年春季、秋季都会举办展览会,吸引全国大大小小的厂商参与。在汽车行业很少有这样一年两届的高频次展会,却始终保持只升不降的人气。微型电动车行业正在快速发展,每半年光景都会发生不小的变化,掺杂着争议与惊叹,日渐成长为不可忽视的力量。(【点击进入专题】微电蝶变:2015山东节能与新能源汽车展)

同质化与价格战

从本次展会来看,各家企业都展出了多款微型电动车产品,显得满目琳琅,然而产品同质化、抄袭等情况仍然比较严重,主要有三种情况:一是采用传统乘用车的翻版车壳,例如奔奔Mini、熊猫早已是遍地可见的车型,还有QQ、云100等车型外壳正成为新一轮被广泛复制的对象。二是抄袭行业内销量好的微型电动车,例如大阳巧客卖火了之后,这种卡通化外表的两座小车越来越多。三是“混搭式”抄袭,从品牌logo到车型外观,山寨宝马、奥迪、英菲尼迪…这也体现了目前微型电动车行业创新力不足。

山寨车型

各类“混搭风”电动车

除此之外,像雷丁、道爵等工艺齐全的企业也在给其他小的厂商供应车壳,其中不乏与自家产品撞款。产品同质化的情况下不利于企业建立自身品牌的辨识度,消费者也容易混淆,造成价格导向。

屡屡冒出的低质小作坊企业也对行业竞争造成了较大的冲击,首先体现在价格战上。展会上已有企业在车上标出了“19880”、“16880”的低价,甚至还有1万元的超低价产品。一辆车的电机、电控、电池等成本大致都可以估算,压到如此低价很难让人相信车的品质。

浙江微米新能源汽车有限公司总经理于波对第一电动网记者表示:“一线品牌最初推广3.5~4万元的产品,去年主要卖3万元左右的产品,而今年就已经被压到2万元了。”实际上,低价竞争容易导致厂商压低配置,影响消费者使用体验,也不利于政府接受微型电动车产品。

主流企业各有对策

微型电动车行业前期的发展主要靠市场需求推动,经过几年的沉淀开始出现很多变量因素。多家主流企业的负责人在接受第一电动网记者采访时均表示,行业销量并没有外界想象得那么好,在现有的市场需求下,已经有太多企业和产品挤入,但又没有足够多的好产品来拉动消费。国家政策的不放开也限制了很大一部分市场。

即便如此,微型电动车市场每年50%的增速对比其他传统行业已是潜力无限,力帆、众泰等正规车企已经模糊了新能源汽车和微型电动车的产品边界,零部件厂商和互联网企业也意有染指,在资金和资源的聚集下必然会加速行业变化。在此种情况下,行业领军企业如何应对市场挑战?

一、多品牌战略

雷丁一直坚持中高端路线,是行业内品牌运作最积极的企业,但却缺席了本次济南展会,似在收敛锋芒给兄弟品牌比德文铺路。雷丁和比德文同属比德文集团旗下的电动汽车品牌,雷丁以中高端的形象在行业发展了几年,但在市场初期阶段,价格导向的情况比较明显,中高端品牌的高价在占有率上拼不过低价品牌。这也是比德文品牌成立的原因,意弥补整体中端市场空缺。

2015山东新能源汽车展开幕 微型电动车且秀且升级

御捷在本次发布了全新的品牌战略,旗下打造御捷马电动(YOGOMO)、青骓电动(CYAHOR)以及御捷新能源(YGM)三大品牌,正式启用新的品牌标志。在御捷方面看来,当前微型电动车市场的用户需求已经开始出现分化,企业固有品牌在形象和功能诉求上很难满足多元化的用户需求,因此御捷对品牌做了清晰的设定和划分。

御捷新品牌战略颠覆老年车形象 三大子品牌细分电动市场

御捷原有的微型电动车产品划分到御捷马电动品牌旗下,继续坚持小微型、经济实用路线,面向典型微型电动车用户市场。青骓电动定位为御捷微型电动车产品的第二大品牌,主要面向年轻化消费群体,产品功能性更强,性能配置等方面追寻更高标准。御捷新能源则主要打造拥有公告目录的新能源车型,面向后期的锂电乘用车及厢式物流车、皮卡车用户。上述三大子品牌形成战略组合,既覆盖广泛的电动汽车市场,又形成多层次的细分发展。

对多品牌对应的是不同价格区间的产品覆盖。上述企业的产品体系从2万到5万元间都具备,一是可以应对价格战,二来可以满足多层次的消费需求。

二、差异化路线

微米新能源汽车有限公司在产品定位之初就选择了小众化路线,推出的E28系列车型借鉴了欧洲主流风格,面向中青年消费群体。在现有的微型电动车产品中,微米E28系列车型都称得上是独具一格。其中改装版车型更是强调了定制化概念,与常见的老年车形象完全不同。

微米E28改装版

不随大流,坚持品质,欲在细分市场里打天下,成了微米这样小众玩家的选择。差异化路线受价格战影响较小,并且通过升级配置的方式增加产品竞争力。另外还有丽驰品牌,定位时尚路线,推出的丽驰A01将小巧轻量化的特点发挥得淋漓尽致,采用两门两座设计,定位电动两轮车的取代品。丽驰A01还有锂电版选择,

三、突出性价比

据了解,价格在2万元左右、车身长2.2~3米的四门四座小车是目前市场上热销的主力车型。不仅价格便宜,小车身也更灵活、好操控,另外四门四座的设计适合家庭用车,实用性强。在这种趋势下,实力企业纷纷推出适销车型,抢占市场份额。

唐骏在本次展会上发布的唐骏欧宝车型,就是为入门级消费者准备的产品,售价为20000-25000元。与唐骏天使、唐骏王子两款中高端产品相比,唐骏欧宝延续了上乘的做工品质,并且具备液晶屏、电动门窗、倒车影像、天窗等一系列丰富的配置。唐骏电动车销售公司总经理刘国增表示:“唐骏欧宝电动车的性价比很高,我们坚持品质引领,即使稍贵三五千元,也要让消费者感觉是值得的。”

济南车展特别报道|唐骏欧宝新车解读

即便是要打价格战,实力企业仍看重品质,价格往下走的同时品质不能打折。唐骏等实力企业的高性价比路线将对低质低价的小作坊企业产生冲击,引导行业向上发展。

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