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德国三大豪华车企新掌门首秀背后:不止光鲜外表

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对于德国本土豪华品牌奔驰宝马奥迪来说,刚刚于9月10日开幕的2019法兰克福国际车展有着特殊的含义。

今年年内,德国三大豪华汽车制造商均迎来了一把手的职位交接。而本届法兰克福车展则是首届聚齐三位豪华品牌新掌舵者的国际车展。法兰克福车展被称为国际汽车市场风向标,那么,在新领导上任后,德国豪华车市场的“风向”究竟会往何处?

在9月10日的车展现场,康林松第一次正式以戴姆勒董事会主席兼梅赛德斯-奔驰汽车集团全球总裁身份对外发表演讲。他在演讲中强调,“电动出行将成为梅赛德斯-奔驰的核心业务”

同时,康林松还表示,想要实现更多出行、更少排放的长期结合,最有效的手段在于技术进步。而就在车展前一晚,戴姆勒董事会五大成员分别就客户体验、数字化市场、燃料电池技术、瞰思(C.A.S.E.)未来战略和人工智能等该公司最为重视的五大技术发展方向,对媒体进行了介绍。

在康林松发表完演讲不久,于8月中旬上任宝马集团董事长的齐普策也迎来履新后的首次对外亮相。他在演讲中表示,宝马已确立了在电动出行方面的下一个里程碑:到2021年,向全球客户累计交付100万辆电动汽车。同时,他还希望该公司能够为客户提供所有相关动力传动技术,包括传统内燃机系统、纯电力驱动系统、插电式混合动力系统以及氢燃料电池汽车。

与此同时,基于宝马X5打造的BMW i Hydrogen NEXT氢燃料电池概念车也在本届车展亮相。根据宝马集团的计划,将于2022年推出基于现款BMW X5的小规模量产车型,将下一代氢燃料电池电力驱动系统推向市场,最早可能于2025年开始为客户提供燃料电池汽车

相较于前两者,奥迪新CEO布拉姆·肖特的上任时间要早得多,他于2018年6月接手该品牌临时CEO,并于2018年底转正。早在3月的日内瓦车展上,肖特就曾表示,“到2025年,每三个新出售的奥迪应该已经拥有一个带电的动力传动系统。” 而本届法兰克福车展前一晚,大众汽车集团董事长迪斯更是将这一目标再次延伸:“大约十年后,我们在欧洲和中国生产的每两辆汽车中将有一辆是电动汽车。”

在本届法兰克福车展,奥迪品牌旗下电动越野概念车奥迪AI:TRAIL quattro迎来首秀。与此同时,此前发布的奥迪Aicon、奥迪AI:RACE、奥迪AI:ME及奥迪AI:TRAIL quattro四款电动概念车型也悉数亮相。

从领导的表述以及车展新车的发布情况来看,德国三大豪华车企均已经确立电气化作为动力系统的发展方向,且比上一任制定了更加激进的规划。

康林松:能否超越蔡澈?

在本届法兰克福车展上,戴姆勒带来了smart EQ fortwo/fourfour两款新能源车型。据悉,这两款车型将是戴姆勒集团最后一次参与开发和生产smart车型,未来的smart系列产品设计将由吉利接手。

今年3月份,戴姆勒集团与浙江吉利控股集团签订合作协议,双方将成立合资公司,主要负责smart品牌在全球的推广和销售。下一代纯电动版smart的设计工作由梅赛德斯-奔驰的全球设计部门负责,而工程研发和生产工作则交由吉利完成。

2019年2月,浙江吉利集团通过二级市场购得戴姆勒集团9.69%的股份,成为了戴姆勒第一大股东。在吉利获得相关股份之后,戴姆勒开始与其探讨合作的可能性。除了smart品牌外,吉利还曾与戴姆勒达成过在华推出高端出行服务的合作意向。

虽然吉利实现对戴姆勒的入股,但戴姆勒公司始终对外强调,北汽是其在华最重要的合作伙伴。对于北汽和戴姆勒双方来说,合资公司北京奔驰都是其巨大的利润来源。新A级、C级、E级、GLA、GLC等梅赛德斯-奔驰品牌的所有国产车型均由北京奔驰生产。未来,EQC等奔驰主品牌的电气化产品也将由这家合资车企在华生产销售。

公开数据显示,2019年上半年,戴姆勒旗下梅赛德斯奔驰及smart车型全球销量为119.5万辆,其中,中国市场的销量为34.5万辆,占全球总销量的28.8%。可见中国汽车消费市场对于戴姆勒的重要性。与此同时,北京奔驰的销量达到了28.2万辆,占其在华销量的82%。

此外,比亚迪也是戴姆勒在中国市场的重要合作伙伴之一。2012年,戴姆勒和比亚迪联合提供技术、资金以及人才,成立了腾势汽车。但腾势汽车的表现却不尽如人意,7年间,腾势只推出了一款车型,且并未在市场中体现良好的竞争力。

戴姆勒和比亚迪的合资项目发展缓慢,且连年亏损。甚至有业内人士猜测,双方或已放弃腾势这个“不争气的孩子”。到了今年,腾势突然宣布,即将推出基于Concept X概念车打造的全新车型,意在改变以往惨淡的表现。虽然腾势有了新的动作和变化,但能否改变局势也未可知。 

中国是戴姆勒最大的单一市场。在这一市场,戴姆勒拥有三家完全不同类型的合资公司。其中,与吉利的合作刚刚开启,北京奔驰的业绩出现增长停滞,腾势又面临改革。在电气化发展的道路上,如何处理好中国市场和在中国市场的三家合资公司,将成为梅林松接下来不得不面对的挑战。

而在全球市场,戴姆勒陷入利润下跌、效率增长停滞、柴油车排放丑闻等困境。蔡澈交给新掌门手中的无疑是一个“烫手山芋”。但不经历最大挑战,又如何能担大任。对于梅林松来说,解决当下的“挑战”也是树立威望的重要机会。

能执掌戴姆勒大权12年之久,蔡澈在企业内的威望毋庸置疑。2006年,蔡澈就任戴姆勒CEO当年,克莱斯勒亏损高达15亿美元。与此同时,戴姆勒和克莱斯勒企业文化和管理上的分歧也越来越大。彼时,二者合并已有6年时间。

2007年,蔡撤当机立断,决定让戴姆勒与克莱斯勒两集团正式分家。而就在分拆第二年,美国金融危机爆发,克莱斯勒申请破产重组。可以说,是蔡澈为戴姆勒集团躲避了一次可能走向破产的风险。

剥离克莱斯勒后,蔡澈立下了在2020年前让梅赛德斯-奔驰制重夺全球豪华车销量冠军的目标。彼时的豪华车市场头名已连续三年属于宝马。而在蔡撤的领导下,奔驰终于在2016年夺得了十二年后的首个全球冠军,提前完成目标,并且一直稳该位置坐至2018年。2018年,蔡澈决定功成身退。

对于康林松来说,不仅需要面对戴姆勒深陷麻烦的压力,还需要面对前任蔡澈强大的业绩和光环所带来的压力。不过,戴姆勒在蔡澈时代的电气化方面进展缓慢,这将有机会成为康林松实现自我成就的机会。

今年5月,康林松提出了“2039愿景”。计划于2022年,在欧洲实现车辆生产的碳中和;至2030年,让电动车型将占据新车销量一半以上的份额;至2039年,实现新车产品阵容的碳中和。显然,在电气化的道路上,康林松的步子迈得更大。

齐普策:妥协的艺术

与蔡澈主动选择离职不同,宝马集团前任董事长科鲁格的离职则是被动的。

2019年上半年,宝马集团全球销量达到了1252837辆,同比增长0.8%,这使得宝马成为BBA品牌中唯一实现正增长的企业,并坐上豪华车市场销量冠军宝座。

与持续上涨的销量相反的是公司几近腰斩的净利润。宝马集团上半年的营业总收入为481.77亿欧元,同比增长1.1%。虽然营业收入实现了正增长,但公司息税前利润与去年同期的54.46亿欧元相比,腰斩至27.9亿欧元。此外,该公司税前利润率也从去年同期的12.6%跌至5.8%,净利润同比下滑52.5%至20.68亿欧元。

宝马集团表示,净利润的下滑与主要销售市场需求减少有关。此外,行业竞争激烈、制造成本攀升,以及计划中的折旧和摊销,包括电气化的投资和成本上升明显等因素,对净利润都会产生影响。

今年4月,宝马公开表示,可能因柴油车排放问题被欧盟监管机构处以高达10亿欧元的罚款,并在第一季度进行了相应的资金拨备。

在2017年,也就是科鲁格上任的第三年,宝马集团的研发成本达到了61亿欧元,同比增长18.3%,在集团总收入中占比6.2%。也是在同一年,宝马宣布将会持续增加研发投入,在新能源、自动驾驶等前瞻技术和出行领域进行投资。如其所说,在利润大幅下滑的2018年,宝马的研发成本再度飙升至68亿欧元。

科鲁格在投资方面加速布局是为了确保宝马在已经到来的新能源汽车和无人驾驶等新一轮的技术竞争中继续领先。但是在部分股东眼里,科鲁格如此的“败家”,的确让他们的利益受到了严重损失。

让人难以满意的是,烧钱无数的电气化研发却没有换来宝马新能源领域的快速发展,相反,宝马新能源车型的销量每况愈下。这让股东和监事会很是恼火。纵然科鲁格已经将2025年推出25款电动汽车的目标提前到了2023年,但宝马在新能源领域的整体布局依旧滞后。

固然,股东们很清楚可持续发展的重要性,但部分股东依旧认为,不应该拿出当下的利益的大部分为不确定的未来买账。因此,监事会和股东最终决定,跟科鲁格和他的远见一起说再见。

与科鲁格下台同期传出的消息还有,宝马与长城的合资项目光束汽车的变故。8月初,据《南德意志报》报道,由于合作方向和企业文化间存在差异,宝马与长城合资成立光束汽车生产电动MINI的项目已陷入僵局,宝马工程师前往长城汽车参与研发的长期计划被取消。该媒体还援引一些宝马内部人士的观点称,合资项目极有可能面临失败。

即便事后双方都出面辟谣称“项目进展顺利”,但从以往汽车产业的辟谣消息来看,光束汽车的项目进展是否真正“顺利”,仍有待进一步观察。

摆在齐普策面前的问题是,如何能在股东们满意的同时,保证宝马集团未来在以新能源、自动驾驶、移动出行和车联网为代表的“新四化”领域持续拥有竞争力。

从本届法兰克福车展提出的“希望能够为客户提供所有相关动力传动技术”的表述来看,在电气化发展上,齐普策选择不将“鸡蛋放在同一个篮子里”。同时,在推进电动化相关进程的过程中,宝马将继续保持对燃油动力车型的同步发展。

肖特:临危受命的无奈选择

康林松早已被戴姆勒管理层看好,齐普策也受到宝马股东的信任,肖特却不一样。就任奥迪CEO虽然更早一些,但他却并非领导心中的第一选择。

2015年9月,奥迪及其母公司大众汽车集团因“柴油门”丑闻被曝光,遭遇公司历史上最大的信任危机。美国政府责令大众召回2009年至2015年间向美国市场出售的48.2万辆大众和奥迪品牌汽车。该事情甚至波及全球市场的1100万辆汽车。

在此之后,奥迪承认其搭载3.0升V6发动机的车型上也安装了违法的尾气排放操控装置,以允许汽车规避排放限制。2018年6月18日,时任奥迪CEO施泰德因涉嫌为“排放造假”隐瞒证据被捕。肖特临危受命,就任奥迪临时管理委员会主席。同年11月底,肖特就任奥迪全球CEO。

实际上,大众集团掌门人赫伯特·迪斯对奥迪CEO这一职位的中意人选是刚加入不久的前宝马集团采购副总裁马库斯·多伊斯曼,但因受竞业协议限制该人无法近期立即为奥迪服务。外媒称,肖特的临时合约转为正式合约之后,任期至少三年。

“柴油门”事件对于奥迪汽车,乃至大众汽车集团的影响绝不止巨额的赔款、缠身的官司和品牌的抹黑。正是该事件的发生,让这家德国汽车巨头更加坚定了电气化道路。

根据奥迪的计划,该公司将在2022年之前削减100亿欧元的成本,以支持电动汽车的研发工作。该公司计划到2023年,在电动化、数字化和自动驾驶领域投资140亿欧元(约合159亿美元),以加快公司转型。根据Roadmap E计划,奥迪将在2025年实现全系车型电动化,推出20多款电动车型,并实现电动汽车和插电混合动力汽车80万辆的销量目标。 

今年,奥迪旗下首款纯电动车型e-tron已在欧洲市场开始销售,而该车即将于明年由一汽-大众奥迪在华国产销售。该车是基于大众汽车集团MQB平台生产的首款车型。首款新车放在奥迪品牌旗下推出意味着公司对于该品牌的重视。

作为全球第一大新能源汽车市场,中国去年新能源汽车销量达到了全球总销量的一半。想要在电动汽车领域有所发展,中国市场自然需要重视,尤其是对奥迪来说

2018年,宝马全球共卖出249.06万辆,同比增长1.1%;奔驰全球销量达到243.89万辆,相比2017年,同比增长0.6%;奥迪全年销量为181.25万辆,同比下滑3.5%。对比之下,奥迪的销量已然落后于宝马和奔驰,同比下滑的趋势更显落寞。 

但在中国市场,奥迪却是豪华车市场绝对的霸主。该品牌2018年销量达到66.08万辆,占据该品牌全球销量的36.4%,高于奔驰的65.29万辆和宝马的63.99万辆。今年上半年,奥迪品牌在华累计销售31.19万辆,继续保持正增长,但排名已跌至豪华车市场第三。

在新能源汽车领域,一汽-大众奥迪已经形成了A3 Sportback e-tron、A6L e-tron、Q7 e-tron三款插电混动车型的布局。随着e-tron的推出,这家合资豪华汽车公司将在纯电动市场开始发力。

此外,在2018年10月,上汽大众新能源汽车工厂开工,预计于2020年建成投产。据官方透露,未来这一工厂将生产奥迪纯电产品。随着之前主推上汽奥迪项目的施泰德被捕,该项目的未来被画上了一个问号。但据上汽官方表示,上汽奥迪将国产A+ SUVe、A7L Limousine、B SUV、C SUV四款车型。6月26日,奥迪已经在上汽大众持股1%。随后,奥迪中国也发声明称,上汽奥迪项目正在按计划推进。

尾声:“光鲜”背后也有阴暗面

在本届法兰克福车展,德国三大豪华品牌无一例外将舞台核心区域交给了电气化产品。但是,电气化的道路并不好走,当下的新能源汽车销量在全球车市的占比仍然较低。与此同时,新能源汽车目前仍然面临电池衰减、里程焦虑、充电速度慢、基础设施建设不完善、保值率低、技术路线不确定等问题。

对于这些新“掌门”来说,除了需要找到走向新四化的最佳道路外,都还面临着各自特殊的压力:康林松面前是前任蔡澈的光环压力和当下的业绩困境,齐普策需要戴着成本与发展的镣铐跳舞,肖特则需要证明自己的能力不止于“备胎”

站在聚光灯下的全球三大豪华车企“掌门人”,在对外展现的光鲜背后背负着巨大的压力。“能力越大,责任越大”。既然已做好选择,就只能尽最大努力。

来源:亿欧

本文地址:https://www.d1ev.com/news/qiye/99030

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