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上汽通用施弘:合资向上天地广阔,向下九死一生

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在见到上汽通用副总经理施弘之前,我对今年上汽通用的表现,以及这家明星合资车企的未来是存有诸多疑问的。

比如,美系车不管从市场角度,还是外交现状角度,还是技术角度,是不是都处在一个非常困难的时期;比如别克陷入从来没有的颓势,原因到底是什么,是自身出了问题,还是凯迪拉克的价格下压?比如上汽通用,如今为什么会失去了2000年代的鲜明的企业和品牌形象?

但是,跟施弘刚聊完个开头,这些看似严重的问题,就好像都有了明确而简洁的解决方案,似乎只不过是任何企业和品牌在发展中都会遇到的一些小问题。

你丝毫都不会感觉他是在避重就轻,或者偷换概念打太极。的确是你关心什么,人家就说什么,针对性很强,逻辑简明直接,又扎实亲和。

这就是施弘。在我接触过的所有汽车企业高管中,有些巧舌如簧,有些专业严谨,有些总让你如沐春风,若要轮到举重若轻,施弘便是给人印象最深的一位。

这次接受专访,施弘主要安利的是上汽通用正开始全品牌铺的全新动力总成即第八代Ecotec发动机,2.0T、1.3T、1.0T三款动力配置,与全新CVT和9AT变速箱的组合。

上海通用数日之前强势推出了两款价值明确的服务保障增值条款:

1、自2019年8月1日起,所有上汽通用搭载国六标准动力总成的新车消费者,均可享受发动机、变速箱等主要零部件8年或16万公里原厂质保服务;

2、即日起,旗下三大品牌安吉星车联网应用的终身免费流量从24G每年,升级到100G每年。

两条都是投入不菲的硬菜,施弘却并没有端着盘子跟我唱什么高调。这两大举措的目的很明确。

其一、在上汽通用终于迎来了与德日强势竞争对手性能、经济性和驾驶感受都并驾齐驱的全新一代动力总成的时候,上汽通用希望通过此举,一方面自证对全新技术的信心,另一方面则是用能让消费者实际得益的方式,吸引用户到店体验。

其二、上汽通用认为,中国车市已经走到了加快觉醒的阶段,对于用车成本、二手车残值率等数据的关注度明显呈现快速上升的趋势。延长质保,跟车不跟人,实现流量冗余提供,都会明显提升产品的价值感。

施弘笑说,我这代动力总成技术没问题了,包括美系车经常被诟病的内饰等短板也已经补齐了。现在最大的障碍,是市场认知。上汽通用老用户规模庞大,这是我们的财富,但也因此要传递一些气象更新的信息,难度相对较大。让人们亲身到店体验,效果比苦口婆心好。

如果要用营销广告手段,两个亿花出去,效果究竟如何很难判断,不如把这个钱直接用在新车车主身上,8年16万公里、100G免费流量,绝对行业领先了。

作为一名汽车记者,我认为施弘的做法体现了最标准的汽车行业正规军的打法,是一招旨在影响深远的,而在当下又颇显得老辣实用的大招,相比于有些花园饭店的汽车品牌追求销量和市场认知度及美誉度时频频祭出的王八拳,高级了不晓得多少倍。

但是!作为一名靠汽车广告养家糊口的汽车媒体经营者,我的肉身还在面对着从容而谈的施弘微笑着,灵魂已经哭晕在厕所。

几年之内行情不会反转

如今,面对2019年的行情,大家见了面几乎已经不能平心静气的谈论某一款新车的优劣,或者某一款动力总成的高下了,所有人都急切的想从行业大拿们的口中,清楚的获知,这一波恼人的行情到什么时候会是个头。尽管得到的回答大多跟直接说不知道也没啥区别。

我也不能免俗,不过这次从施弘这里得到的回答,是我认为比较靠近事实,也比较明确的一个。

施弘首先确认了一个概念,就是汽车是宏观经济强相关的产业,看汽车的趋势,几乎就是看宏观经济。微观的需求是车型、技术路线等需要思考的问题。施弘认为,中美贸易战到目前为止并不是影响宏观经济的核心因素。中国到了这个发展阶段,就必须面临一轮调整。

这轮调整的核心是精准扶贫,国家现在通过国民收入再分配的方式,重点要实现贫困人口的城镇化,那么在这个过程中,先富人口体会到一些变化再正常不过了,本来一个人做生意,一年赚一千万,他觉得很满意,突然有一年只有600万了,他就会本能的感到恐慌,再加上贸易战等天天在叫着,他的消费信心就没有了。

而宏观经济的后续动力,很大程度上就会来自于未来几年里不断增加的城镇化人口。这是一个过程,得有几年时间。施弘对汽车市场的判断,就是大家都得立足于过上几年的紧日子。对好的企业来说,这不是苦日子,只是紧日子。

上汽通用会考虑市占率和品牌价值的关系

既然是紧日子,那就得会过。摆在很多合资企业面前的选择主要有两个,其一是面对存量市场,即便亏本也要追求市占率,这是为未来做市场储备,这种选择在当今的市场行情下,不可避免的需要品牌往下走;其二是在保持一定市占率的前提下,严控企业财务健康,继续提升品牌溢价能力,这种选择是从品牌角度的往上走。

施弘说,上汽通用的领导层一致认为,摆在上汽通用面前的就是一条路——继续往上走。理由掷地有声:

其一、往下走就是进入自主品牌的核心市场,合资企业这样做或许可以获得短期利益,或许可以把一些自主品牌逼退,但是从各个行业的经验来看,合资、外资企业不可能完全征服自主品牌,而这意味着,往下走永远要面对自主品牌的高压竞争,即便能走下去,也很难实现合理的盈利,这是一种双输的结果。

其二、虽然豪华品牌在这两年销量并没有明显受到行业大市的影响,甚至还保持了一定的增幅,行业有一种声音,认为豪华品牌还挤压了合资品牌的生存空间。但其实不然,施弘认为豪华品牌在严苛的排量限制面前,事实上已经失去了高高在上的基础。汽车行业,豪华品牌的范儿,是靠大排量大扭矩的产品撑起来的,12缸、6升加的发动机,那别克、雪佛兰是做不了。

但是现在大家都2.0T了,在这个排量的技术上,别说奔驰宝马,再往上的品牌,跟大众、别克的技术也拉不开差距,他们总不能靠木头、小牛皮、镀铬面积,或者全铝和碳纤维这些非核心的东西硬戳在上面吧。要说到现在年轻人更在意的车联、互联这些技术,那更是豪华车的弱项。

所以,施弘坦言,上汽通用现在凯迪拉克和雪佛兰的品牌已经很鲜明了,别克这两年有些模糊,我们需要花些功夫让他重新鲜明起来。总的来说,上汽通用的品牌定位,是要向上拥抱消费升级。眼下的市占率,不会是上汽通用的唯一指标,也不会是最重要指标。

三缸机,别着急

至于三缸发动机的问题,施弘完全没有回避。他认为,别克在中国一直是一个技术前瞻性很强的企业,过去别克在很多新产品上尝到过技术前瞻的甜头,这一次尝到了一点苦头。

为什么呢,因为三缸发动机的推广,虽然是高强度环保政策之下的一条创新路线,产品在打磨之下也完全达到了节能增效,以及性能稳定的目标,但是消费者情感上接受他需要一个过程,作为先行者,别克就应该有准备、有魄力也有耐心来承受这个过程,而不是说在消费者犹疑、抗拒的阶段,我们为了保销量,就一定非要去推给消费者,这反而会适得其反。

施弘相信,好的产品经过了一段时间耐心的推广,加上一两年后口碑出来了,就不会有真正的问题。有些企业现在看到三缸机市场有抵触暂时退了,以后他们还是会回来的。

上汽通用在近几年来,给人的感觉是在他们最出色的企业和品牌经营上,形象变得不如之前鲜明,2000年代最初十年那种舍我其谁的中产代言人的感觉,在进入2015年之后似乎变得含混起来。

相对而言,在针对年轻化人群,针对产品的营销方面则倾注了更多资源。这是年轻化、新媒体、存量市场、下沉渠道这四个关键词儿上位以后,多数汽车企业的普遍现象。

怎么说呢,你很难去评估,到底是企业和品牌的力量,在注意力零散的移动互联时代已经成了过时的东西,还是市场的压力让车企们不约而同的把力气集中在了终端。但是,从这一两年的状况,客观来说,在新媒体时代,各个企业即便放弃了品牌建设的努力,他们的品牌标签仍然在终端逐渐清晰起来。

很可惜,很多品牌如今的标签,不是他们自己想要并努力建设起来的,而是终端经过口碑、舆论,甚至戏虐、恶搞的化零为整之后自发显露出来的。而这种野生的品牌形象强悍而无需浇灌,企业回过头来再想去撼动,便不知又是怎样一番伤筋动骨的难了。

上汽通用和施弘本人对此是有感触,也有警觉的。这项工作在不久的将来便会展开,或许这是这次和施弘聊天儿中最让人期许的未完待续。

来源:autocarweekly

本文地址:https://www.d1ev.com/news/qiye/96939

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