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快速迭代却引发舆论危机,探寻新势力造车规律下,企业成长的发展路径

经观汽车 成方

一次寻常的产品更新换代,却让新造车企业小鹏汽车陷入舆论困境和老用户信任危机。7月10日,小鹏汽车举行了G3 2020款的线上发布会。相比现款车型,新车的性价比极具提升,这对刚提车不久、甚至还未提到2019款车型的消费者而言心理落差极大,继而引发维权事件。在发布会结束后的第二天,小鹏汽车董事长兼CEO何小鹏就新车发布发表致歉声明。

7月18日,在与用户进行深度沟通之后,小鹏汽车提出两种解决方案:一是提供价值一万元的100000积分,可用于车辆保养、超充充电、车辆维修、兑换精品和本人及直系亲属新车增购;二是G3 2019款三年6折保值置换回购,用于补差价换购小鹏车型。

行业分析认为,无论是传统汽车产品,还是互联网技术含量更高的新能源汽车,对价格的敏感度永远是排在第一位的。在提供了真正有价值的商品同时,还需思考如何让客户真正觉得自己买的值。客观来看,小鹏汽车通过快速迭代推出性价比更高的新车型,这符合未来的汽车产业发展趋势,对消费者而言也是一项利好。但在产品快速迭代和用户心理平衡的问题上,包括小鹏在内的新造车企业仍需探索完善。

吃一堑:忽视快速迭代带来的用户心理建设和新营销模式构建

根据小鹏汽车官网介绍,相比刚量产交付几个月的2019款,新鲜上市的G3 2020款在续航里程上由此前的351km-365km增加至401km-502km,此外还搭载了L2.5自动驾驶辅助系统。但在价格方面,拥有三个版本的G3 400起售价为14.38万元,高配版本为18.08万元,同样拥有三个版本的G3 520售价区间为15.98万元至19.68万元。两种续航里程的车型分别预计在今年8月底和9月底交付,并均可在上市当天接受预定。而一夜变为老款的G3 2019版的售价区间为13.58-16.58万元。从定价来看,2020版的起售价已经进入2019年的售价区间。

对于老用户的指责,何小鹏在致歉信中表示,新款的G3 400与G3 520的定价,是在成本、市场竞争以及用户接受度等多个方面考虑后的结果,同G3 2019款实际成交价格相比有着明显差异。以G3 2019款的智享版为例,不同阶段的客户在计算购车时的权益后,实际成交价格都在13.98万(上市前大定客户享受定金翻倍)/14.98万(2019年初预订)/15.98万(2019年2月份之后预订,享受10000元现金优惠、5000元保险和5000精品赠送价值),且G3 2019款的客户还能享受到价值超过1万元的五折超充优惠。而同档次的G3 520智享版价格是17.98万元。

作为用户争议最为激烈的续航升级部分,何小鹏在道歉信中表示,“小鹏还是一家创业公司,出于技术、安全、法规等原因,我确实没办法给大家直接更换电池来提高续航。”作为补偿方案,小鹏汽车提出从即日起,3年之内增换购小鹏汽车任何一款车型时,在享受拟购买新车当期所有促销政策权益的基础上,额外享受10000元专属补贴权益。

由于这一方案并未达到老用户的诉求,小鹏汽车在与用户深度沟通后于7月18日再度提出上述的两种解决方案,用户可以任选其一。相比此前的方案,新提出的方案一不再仅将万元补贴权益与换购新车绑定,而是覆盖用车养车等多方面,给予用户更自由的选择空间。而方案二在新能源二手车还没有形成完善的价格评估体系的情况下,很好地保障了老用户的权益。据了解,过去几年新能源二手车的保值率普遍低于50%。

在提出解决方案的同时,小鹏方面表示,已经意识到这件事的本质是,在智能网联汽车快速迭代升级的趋势下,对老用户的维护和营销节奏的把握没有做到位。而业界观点也认为,新造车企业如何找准产品快速迭代与用户心理之间的平衡点,以及如何融合互联网营销思维与传统汽车行业营销铁律,构建新的营销模式,这是小鹏用户事件换来的最大警示。

快速迭代升级的能力,是新造车企业从诞生之初重点宣传的优势。在传统汽车时代,新车型更新换代的时间间隔至少在一年以上,主要针对发动机变速箱、底盘等零部件。而对于智能电动汽车而言,无论是三电技术还是智能网联技术都处于高速发展的阶段,因此整车的软硬件升级也相对加快。快速迭代升级将使得汽车变得可持续更新,有助于推动汽车产业的进化。从手机、电脑等电子产品来看,快速迭代能很好地提升用户体验、拉动消费需求。就在今年4 月 8 日,小鹏汽车宣布对G3进行OTA 更新,新增遥控泊车、ATC自适应弯道巡航等多项功能,已经交付的车型可以联系客服进行免费升级。这对车主而言毫无疑问是一项福利。

因此,快速迭代并不是原罪。小鹏汽车自我反省指出,在新车上市之前,未能向用户进行充分的消息公开,这是一大失误之一。“这个看来是小鹏汽车商业经验不足,通常新款汽车上市前,要降价处理老款车,一是加快库存消化与回款;二是避免新车上市促销,导致最近1个月购车,老客户心理落差过大的差评口碑。”一位营销资深分析师表示。

长一智:将互联网思维与汽车消费固有规律融合

成立于2014年的小鹏汽车管理团队汇聚了多位互联网精英,何小鹏曾任UC优视联合创始人和阿里文娱集团移动事业群总裁。

这样的企业基因,决定了小鹏汽车熟知快速迭代升级的互联网营销打法。不过,不同于数码电子产品以及其他快消品,汽车属于重资产投资。“在普通家庭决策中,房、车、结婚、小孩上学、旅行等有一个心理鄙视链。车通常都排在第2位,所以一旦出问题,容易引发情绪波动。”上述营销资深分析师表示。事实上,在房产领域,历年来也曾因房价骤跌,已购房的业主维权的案例。而在数码电子产品领域,电商则推出相应的保价服务,给消费者吃一颗定心丸。

事实上,除了电商的保价服务,中国汽车营销在过去30年中积累了丰富的经验,尤其是传统车企在新车上市推广上的经验,同样给小鹏提供了可供汲取的足够营养。虽然在互联网消费时代,从产品、目标受众、到需求、消费心理,以及营销模式都出现了变化,但对于汽车消费的接受底线、正常的用户体验和诉求,却仍是一样的。

一位业内资深分析师认为,对于小鹏汽车而言,不一定非要沿袭传统车企的老款降价促销来平衡老用户心理,还可以通过送保养、送升级配件、送现金券等多种方式,过于依赖降价也可能影响后续新车的销售。

除此之外,客观而言,对于像小鹏一样的新造车企业,在仅拥有单一车型的情况下,很难像传统车企一样采取清库存的行为。根据传统车企的营销规律,新老车型更替的几个月之内,销量都会呈现不同程度的下滑。“新造车企业的成本高企,现金流都比较紧张,很难做到这一点,所以需要系统性的制定营销战略。”上述业内人士表示。

事实证明,新造车企业为用户带来诸多创新体验的同时,自身也因创新的尝试难免显露出一些不足。此前,部分较早交付产品的新造车品牌因为产品功能不完善而深陷舆论,小鹏汽车则汲取了经验,在产品交付上采取“慢就是快”的理念,最终消费者对于小鹏汽车的产品少有微词。不过,如今来看,新造车企业需要试错的地方不仅是在产品交付上,后续的营销策略和运营策略都需要磨合调整。

新造车企业的挑战从交付开始,这句话已称为业界共识。事实证明,每一步教训和所交的学费,都将成为快速成长的助力。但无论哪种危机,企业解决危机的诚恳态度、对用户的尊重、信息的透明,都是“灭火”的关键。小鹏提出迫切希望与鹏友和解,也显示其已意识到自己的操作不当,对老客户的重视和沟通正在加强。

尽管小鹏汽车迎来了自身发展中的一道大风浪,但对整个新造车企业的发展而言,却并非是坏事,这意味着又一个警钟敲响。“随着更多新品牌车型的投放,来自互联网的造车人,相信会更重视和吃透传统汽车行业的精髓。同时,针对汽车新‘物种’的基因,探索出更好的营销模式,获得真正的用户忠诚度。”上述业内人士分析称。

来源: 经观汽车

作者:成方

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