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奇瑞、观致、宝沃能否通过股权转让回炉重生,一飞冲天?

苏雨农

目前,观致奇瑞都实现了正增长,易经乾卦曰,潜龙勿用。希望这是一个好的开始,而宝沃也能通过这条路径顺利重生,让这三家自主品牌,如乾卦第五爻,“九五,飞龙在天”。

宝沃被收购的传闻已经持续了数月有余,从最初意向金主神州优车到后来与恒大的暧昧不清,10月8日正式公开挂牌转让67%股份的宝沃时至今日仍然没有 “官宣”良缘,而根据最新披露的消息,宝沃将在12月初正式确定受让方之后开始正式交易。不出廿日,宝沃“易主”的另一只靴子终将落下。

这已经可以算是近两年来我国汽车企业第三起大型股权变动的事件了。前两位分别是观致和奇瑞。当然还有一位老字辈——夏利。这也是经历过大起大落的老企业,从天津夏利到一汽夏利的易主;从国民神车到目前数个系列停产,今年八月累计仅售2.7万辆;从今年前三季度超过9.7亿的亏损到最近爆出筹划向一汽股份转让其所持有的天津一汽丰田汽车有限公司15%股权。曾经盛极一时夏利红,如今却不得不变卖资产求生存的断腕之举,这家企业是另外一条兴衰路。由于其走势目前仍不明朗,我们暂且按下不表。

而对于奇观宝,我们则可以从他们各自的股权变动路径中窥探一二,为何会这样,以及,未来会怎样。

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善泳者,溺于水。这一悖论反映了三大汽车企业——奇瑞、观致和宝沃目前的窘境和困局。

奇瑞1997年正式成立,两年后首台车下线,2001年即已实现出口,曾经在A0级别中称霸一方;观致出身显赫,中外合资,欧洲夺冠;宝沃倚仗前世BORGWARD品牌,今生睥睨自称“BBBA”。

但是中国车市的发展开始走起吊诡的魔幻现实主义风格:大局式微,一方面车企们不断“填鸭”,竞争加剧,不仅不断有新的自主品牌下场,豪华车阵营也不断下探抢夺20万区间市场;另一方面,消费市场颓靡,“消费升级”与“消费降级”并轨而行,销量超过5个月呈现负增长态势。

在这个档口,三家车企发展却出现阻滞。托尔斯泰说,不幸的家庭各有各的不幸。从股权资产的震荡来看,2017年12月宝能集团以66.3亿元收购了观致51%的股份,最新的股权结构变更为宝能占51%、奇瑞汽车占25%、Kenon Holdings Ltd.占24%。而当华泰证券股份有限公司的全资子公司——华泰证券(上海)资产管理有限公司已经悄然以9.78亿元的认缴金额,收购了奇瑞控股集团有限公司22.86%的股权,成为奇瑞控股的第三大股东之后,奇瑞最终在纷飞的谣言中确认了计划出让51%股权增资扩股的事实。当奇瑞新的战斗伙伴还未可知时,这边厢宝沃的最终归属又一波三折,疑云四起。

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冰冻三尺非一日之寒。即便跳脱开股权变动的“卖身论”,奇瑞、观致、宝沃近些年的发展之路亦可看出其是如何发于褴褛,至于颓靡。

一、产品矩阵缺陷,车型更迭迟滞

奇瑞曾是当之无愧的自主一哥。作为自主品牌中较早正向研发的车企,在技术派出身的尹同跃、陈安宁等人的坚持主张下,奇瑞一直秉承工程师文化,帮助奇瑞构建正向研发体系,后又有里卡多、李斯特AVL和FEV三大动力总成技术咨询公司助力,所以奇瑞从艾瑞泽开始有了自己的正向平台和动力总成。

当对一款车的构造、设计能够真正“知其所以然”,之后想做任何幅度的调整更新便手到擒来。

但是成也萧何败萧何,秉持着自主技术第一,奇瑞的优势却也到此终结,在对技术和配置的合理搭配(即Configuration)方面,奇瑞不能算明智,至于产品规划更是“剑走偏锋”。

事实上,奇瑞算是自主品牌中品牌架构最完善的,旗下包含奇瑞、开瑞、凯翼以及新发布的高端定位的捷途。但品牌全面不代表产品序列完整。

比如艾瑞泽5。作为一款各方面都相对完美的车型,自上市以来也成为销量的顶梁柱。而今年十月份奇瑞根据之前发布的“雄狮战略”调整产品序列,从产品命名开启“X”字辈,艾5的中期改款车型被命名为EX。同步出现的还有旗舰车型GX。

虽然艾瑞泽系列做了更细划分,但整体品牌并未跳出单一细分市场,产品上没有拓展。过于扎堆在紧凑级别,既没有在其中威震四海,也失去了其他级别市场的机会。这样的规划与搭配,使得明星车型在市场主流消费趋势中或被边缘化,甚至品牌互噬。

此外,奇瑞受制于“芜湖的奇瑞”这一无形枷锁。比如其近年来许多车型的外观设计都受到诟病。这并非奇瑞缺乏设计人才。无论是通用系的James Hope、保时捷的Hakan Saracoglu抑或今年新晋加入的前宝马设计师Kevin Rice,都是拿得出手的人才。但是奇瑞是芜湖国资委旗下的国企,各种条框沉珂繁冗复杂,难免会受限制。

观致母胎发于奇瑞,也获得了一些奇瑞的技术专利。但是从研发体量上仍然是小萌新一枚。而且,之前操刀的何歌特在设计风格上过于激进,与中国大众消费审美之间或多或少产生了罅隙,这也使得观致在接受度上一直没有打开市场。

基于销量的羸弱,观致也陷入经年亏损不复还的尴尬境地,而这反馈到其发展上,则是产品迭代的迟滞。作为欧洲先发的品牌,观致从研发到品控方面的口碑众人皆知,但不贴合市场的产品以及不肯委身的价格,使得其回到群雄割据的中国汽车市场,却始终无法打开局面,赢得市场青睐。

当初认为一个新品牌需要上升期,需要时间教育市场,可当领克光速崛起,人们不禁噤声。

至于宝沃,脱胎于曾经在欧洲本土消逝的德国豪华品牌“BORGWARD”,若硬要说技术,可能宝沃BX7使用的老款途观的底盘可以为其小小背书,但它和观致一样自身修炼未成,头颅却高高扬起。过高的定价让其还未建立品牌度就陷入销量泥潭。

二、身陷思维囹圄,营销垂影自怜

一家车企想要站稳立足,必须要能够建立完整的体系,而这一体系不仅包括研发、设计、制造,更包括销售、营销和售后等等方面。

奇瑞始于研发,却也止步研发。在营销方面甚至误入“贵就对了”的盲区。比如之前高薪聘请梅西给瑞麟代言,这一营销暗藏的是对品牌脉络梳理的不清晰。而相类似的,长城高端品牌WEY力邀C罗代言,并成功借势世界杯做了一波营销,从品牌定位到周期策划都主题贴合。

观致在初期营销上一直很“洋气”,蕴含着浓厚的西方文化氛围,年轻化的营销定位也值得肯定。但是随着后期腾笼换鸟的人事变动,这一特色也不复存在,而架子确实一直端着不肯下来,不接地气,也就鲜有人气。

宝沃不断强调自己的安全性和贵族血统,但且不说前有沃尔沃的一波安全营销已经抢占高地,即便是难兄难弟观致,祭出EURO-NCAP怕就会让宝沃败下阵来。

从经济学上讲,三家在营销上没有办法跳脱出资源禀赋和路径依赖,没有更亮眼的营销来博得眼球,却只能在换金易主之时引发关注。

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股权变动,在很多媒体的口中都变成了“找爸爸”的游戏,找钱是真的,但却不一定是消极负面之举,更多时候,考虑的是重组之后的可能性。

不可否认他们各自都处在困厄之中,亟需求变——观致连年的亏损,中以双方母公司均已疲于输血;奇瑞2017年失落窘迫,不仅销量仅38.7万台,同比下滑14%,汽车营业收入同比下滑10.59%,为294.7亿元;而北京宝沃公司将近43亿的债务和16亿的亏损也让原本想乘商并举的北汽福田不堪重负。

因此让出股权,及时止血,似乎是当下最快最优之选。而能够选在这一时刻以股权变动求生,还有外在的一些条件促成。

图片来源:图片114网图片来源:图片114网

首先,从政策导向性上,中央正在深化国企体制改革,希望国有企业能保值增值,提高竞争力,因此在制度上对国有企业松绑。

国家发改委在今年5月发布了《汽车产业投资管理规定》的征求意见稿。意见稿指出,“鼓励企业通过股权投资,开展兼并重组和战略合作,支持国有汽车企业与民营汽车企业开展混合所有制改革,强强联手,组建具有世界一流水平的汽车企业集团。”其导向性上对股权改制来重新激发企业活力是持宽容态度的。

其次,从各个产业局势上看,曾经繁盛一时的地产行业比汽车行业更快入冬,随着政策的严控,拓展领域寻找潜力投资方向成为地产商的新目标。这也是为何万达、恒大涉足文旅地产,宝能不仅花大力气输血观致,甚至表达出对奇瑞的兴趣;而恒大不仅收购广汇集团,前不久刚与FF有过一段露水情缘,后又传出与宝沃的收购传闻。

图片来源:东方IC图片来源:东方IC

当互联网和资本打破了产业之间的壁垒,房地产企业也在不断寻求在新的汽车产业格局下生态串联的可能性,并想进军汽车领域,打造自己的一整套生态体系,甚至与地产行业穿插扶持,筑墙固城。

再次,从行业来看,汽车工业正在经历着裂变与转型。一方面新能源汽车产业受到极大重视,另一方面智能网联与汽车工业的结合也愈加紧密,并且成为必然的发展趋势。未来汽车工业核心技术的争夺,将不仅仅是旧有的白车身技术研发,还要在新能源和互联网抢占先机。

而汽车行业“新四化”带来的不仅是核心竞争力的拓展和延伸,更降低了汽车技术门槛,这给了许多上下游公司纵向一体化深度行业整合的机会。比如万向集团的进军,以及此番宝沃收购事件的绯闻主角神州优车。

对奇瑞这样的地方国企而言,面对混改进入深水区,选择增资扩股、吸引外部股东,同时增加内部员工持股数,有助于其利用资本重新支持企业的战略规划,也更符合安徽省混改的整体思路。

宝能“带资进组”入主观致,通过关联公司公开采购,直接拉升了观致今年的销量。截止2018年8月,观致销量超过4万辆,同比增长456%。与此同时宝能也做出连续五年每年100亿资金支持的承诺。

这不仅是对观致的盘活,也是宝能进军汽车业的关键一役。也因此,观致现在由营销硬核李峰和战勋赫赫的营销大将蔡建军挂帅突围。

一直靠外力的婴儿学不会走路。观致坐拥正向研发的优质产品,在经历了一系列人事、资金的动荡后,若能摆脱依赖外界援助,立足市场自我造血,那么所缺的,可能就是一个天时地利的好契机。

目前来看,宝沃的处境比之前的观致更艰难一些。对北汽福田而言,无论是重新聚焦商用车还是粉饰财务报表,宝沃的股权出让已成定局。不能否认杨嵩的进驻可以掀起一波营销的小高潮,但就宝沃,资金匮乏对其发展而言如鲠在喉,必须尽快找到“接盘”下家续命。

纵使汽车是个长线发展的产业,受让方面对16亿亏损和43亿债务的烫手山芋也需要掂量掂量。更何况,总体经济形势没有好转,而车市也一样疲软,不少人都在预测车企的整合与兼并,就像一位业内资深人士所言,品牌和产能淘汰已然在进行中。或许这也是为何宝沃迟迟没有官宣。

好在,宝沃拥有完整的资质,尤其是新能源生产资质这一硬指标,对资本而言还是具备收购价值。如若果真与神州结合,那么相当于在纵向一体化上深度整合,宝沃可谓是在移动出行领域布局,一家规规矩矩的车企通过资本介入的并购重组方式“暗度陈仓”实现综合转型,对行业和其自身,都不乏是一件好事。

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每家车企的发展都是起于微末,筚路蓝缕,能够成就一家百年车企并非易事。21年的奇瑞,10年的观致和3年的宝沃,也曾有过各自的卓越与辉煌,但更多的是艰辛与迷茫。

通过股权变动“卖身”求生,或许是无奈之举,但从时代的维度和政策的导向来看,一切都还在向着应该发展的方向奔去。在我们看不到的其他车企中,或许混改也已经暗潮涌动。

三家车企的身先士卒,可以看做汽车企业转型的一个重要样本和缩影,甚至说,也将为正在求变的中国车企和混改实践提供了最好的样例和经验,对未来整个汽车行业格局的变化,也起到示范和指导的作用。

目前,观致和奇瑞都实现了正增长,易经乾卦曰,潜龙勿用。希望这是一个好的开始,而宝沃也能通过这条路径顺利重生,让这三家自主品牌,如乾卦第五爻,“九五,飞龙在天”。

祝福他们。

来源:苏雨农

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