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论凯迪拉克的进化:把选择权还给消费者

郭梦

第一电动 林北方 郭梦

凯迪拉克官网有一句显眼的话:所有的伟大,源于一个勇敢的开始。

7月16日中午,凯迪拉克官网发布的致LYRIQ锐歌大定用户的公开信,应该算是一个勇敢的开始。

信中表示:7月31日前,为大定用户开启了凯迪拉克LYRIQ锐歌体验预约通道。无论体验结果如何,都可以无条件取消订单。而针对保留订单的用户,厂家会赠送额外礼品(即之前有车主提到的AKG耳机)。

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回到最初的平等

很显然,这是针对50位凯迪拉克LYRIQ锐歌大定用户提出的“前格栅和尾灯组涉嫌虚假宣传”问题的一个回应。整体来看,这篇300多字的回应信中,凯迪拉克官方并没有回避问题,而是站在消费者的立场,为所有大定用户提供两种选择方案:其一是申请取消订单并退还定金,其二是继续确认预定锐歌,为用户提供额外礼品(可能是AKG耳机)作为补偿。

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我们看到,这封公开信得到了绝大部分用户的支持。其首要的原因,是凯迪拉克放弃了此前已获得的“大定锁单权”,让所有大定用户们在体验锐歌实车之后,自行决定是否继续购车,即把完整的选择权交还给消费者,买卖双方的关系,因此回到了最初的平等。其次是做出这个决策的速度够快,让消费者们感觉到凯迪拉克官方对此问题的重视。

凯迪拉克处理这件事的态度和效率,与不久前高合汽车在“英国之宝音响事件”过程中的表现,形成了鲜明对比,不再像过去那个反应极慢的“美国大国企”,这似乎说明上汽通用内部正在发生某些重要的变化。

为啥用户老不满意?

“大定”这个词被赋予全新的意义,始自于2018年第一届NIO DAY。在那个充满尖叫的夜晚,蔚来汽车董事长李斌推出了一款有历史意义的产品:蔚来ES8,并宣布了用户预定权益。很快,“小订”、“大定”成为造车新势力所共同推行的新规则。

按照这个规则,“小订”用以表达用户对车辆的兴趣,可以随时退订;“大定”则用以表达用户对车辆的购买决定,一旦交付,则意味着交易已经确立,不可撤销。相对应的,是发布会上“推出”的产品,还需要经过6个月到一年的打磨和整备,才能正式交付。

这个新规则之所以被广泛接受,主要有三个原因。第一,电动化和智能化技术变革正在途中,大量新技术、新部件、新功能,被不断引入新产品的定义过程,因此,对智能电动汽车用户来说,预定车辆,在相当大程度上就是预定新技术、新部件和新功能,这是一个满足“对未来的好奇以及自我预设”的心理过程;第二,以蔚来为代表的造车新势力,充分拥抱了用户的好奇和预设,把用户引入到了产品和服务定义的过程中,让用户获得了更深入更全面的参与感,从而客观上获得了更良好的社区关系和更长的营销周期;第三,大定用户,尤其是第一批(创始版)大定用户,往往可以获得某些特殊的权益。

因此,在这个技术变革的历史阶段,小订和大定规则,有其特定积极意义。但在用户交定到实车交付的过程中,存在某种结构性矛盾,其表现方式就是“用户老是不满意”。

首先,新技术、新部件、新功能的引入和定义,本身就是一个充满变化的过程。如果在搞发布会的时候,厂家对产品定义还没有“封闭”,还停留在概念版PPT阶段,其后的时间里大概率会发生“言行不一”的情况;其次,即使产品定义已经完成,但部件的交付仍然存在不确定性,且通过相关部门检测法规的过程,也存在不确定性,非厂家自己能完全控制,这就要求厂家随时和预定用户保持信息沟通;第三,技术变革和用户变革同时也在重塑供应链规则,某些历史行规正在被冲击和改变。如果厂家意识不到其中存在认知陷阱,很可能因为某个偶发事件而陷入道德窘境。

这个过程,对厂家的诚信,包括实现诚信的态度和能力,均提出了更高的要求。从2020年以来,每年均会发生多起大定用户或老车主集体维权事件,其根本原因皆在于此。

凯迪拉克改变了什么?

虽然这是一个很难处理好的关系,但并非只有负面案例。极氪和凯迪拉克近期的行动表明,在快速变革的智能电动车赛道上,企业正在快速进化,以适应新的环境需要。

极氪面向所有老用户免费升级智舱软硬件系统,与凯迪拉克面向所有大定用户开放退定一样,两家企业在意识到自己在某些方面未能让用户满意的情况下,不约而同放弃了自己本已获得的“法律权利”,把选择权再一次交还给消费者:你可以选择是否升级,也可以选择是否退定,而不必承担任何额外成本。他们也因此得到了广大用户的赞赏和支持。

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两个案例的不同之处在于,凯迪拉克案例更有复制意义。

从6月6日锐歌正式开启大定,到7月16日发布公开信称7月31日前大定可退,相当于凯迪拉克让渡了两个月的大定锁定期,以赢得用户更长久的支持。更关键的是,凯迪拉克承诺,让第一批大定用户中的每一个人,都有权在到店看车后,再做决定。

这可能是一个关键的改变:选择权固然重要,知情权同样重要。如果因为这一事件,导致“试驾之后再收大定”或“大定在试驾之后3日内可退”这一做法成为普遍规则,目前存在的结构性矛盾就有可能从此化解,消费者权益的保障将进入一个新的阶段。

这当然不容易,但行业应该朝此方向努力。

来源:第一电动网

作者:郭梦

本文地址:https://www.d1ev.com/news/qiye/180239

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